12. Модные увлечения

Практически в любой момент в обществе наблюдаются различные модные тенденции и увлечения. Это может касаться и неких новых деталей одежды, и каких-нибудь крылатых слов и выражений, которые стали популярными после показа того или иного телешоу либо рекламного ролика, – любая причуда может обрести массовость тенденции.

В рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, также бывают свои преходящие увлечения. Сегодня на телевидении самым «горячим» продуктом являются различные тренажеры. Было время, когда популярностью пользовались передачи, посвященные недвижимому имуществу. Вам нужно быть в курсе всех модных тенденций, разбираться в «горячих» продуктовых категориях и уметь выражаться на языке нового времени. Вам нужно знать и быть созвучными текущим умонастроениям.

Хорошим примером того, как важно быть в курсе модных причуд, а также знать, что с ними делать, может послужить история, приключившаяся с Ричардом Гилфойлом, моим слушателем из Бостона, который занимался директ-маркетингом. Он очень интересовался историей и гордился своим продуктом – репликами различных предметов, вошедших в историю Америки, таких, как фонарь Пола Ревира [19], статуя Джорджа Вашингтона в Вали-Фордж, набор солонок времен Войны за независимость и т.п. В 1975 г. его компания процветала.

И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летний юбилей своего создания, и данный тип товаров воспринимался как способ отметить «день рождения» нации. Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом увлечении предметами периода Войны за независимость.

А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался. Продажи резко упали, и он никак не мог понять, в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля 1976 г. – датой чествования 200-летнего юбилея.

На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись в свбственном бизнесе. Что же произошло?! Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем основания США, и когда праздничная дата прошла – перестали покупать такого рода продукты.

Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет никакого отношения к 200-летию», – уверял Ричард и попросил меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее лучше.

После того как я изучил его объявление, кстати, довольно хорошее, я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не понимал, что потребители воспринимают его продукты как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей, а не как часть американской истории, которую они могут сохранить и которой могут владеть.

Позже Ричард показал мне еще несколько рекламных объявлений, которые он подготовил с учетом всего того, что узнал на моем семинаре. В одном из них предлагалось колье с изящной репликой фонаря Пола Ревира, свет в котором передавался лучами небольшого брильянта. Это был очень красивый образец ювелирного искусства.

Психология bookap

Я прочитал объявление и заметил: «Вот это – классное объявление. Эффект от него будет просто отличный и не потому, что колье наполнено историческим смыслом, а потому, что оно представляет собой замечательное ювелирное изделие. Теперь ты продаешь ювелирные изделия, Ричард, а не исторические раритеты».

Конечно, эта реклама имела огромный успех, и очень скоро Ричард убедился, что даже мощные модные увлечения могут как разгораться, так и затухать.