Глава 3. Практика, практика и еще раз практика

Одно из первых заданий, которое я даю слушателям своих семинаров, – это дать определение, что такое хороший копирайтинг. Можно ли так назвать умение или способность аккуратно выводить слова на бумаге? Можно ли этому научиться? Каким опытом и квалификацией нужно обладать, чтобы стать хорошим копирайтером? Затем мы обсуждаем как общие, так и специальные знания. Но, как я уже объяснил, чтобы овладеть искусством копирайтинга, этого недостаточно.

Копирайтинг – это не просто письменная форма коммуницирования фактов и эмоций. Это – мыслительный процесс. Не один копирайтер скажет, что многие его лучшие работы полностью созрели в голове еще до того, как он вообще прикоснулся к бумаге.

Джо Карбо написал для своей книги «Как заработать деньги, будучи ленивым» одно из самых успешных из когда-либо создававшихся рекламных объявлений о возможности получения дохода. Он сделал это в один присест, даже редактировать объявление не пришлось. Текст просто вылился из головы на бумагу полностью готовым. И это была одна из немногих реклам, которые он когда-либо сочинял.

Некоторые копирайтеры скажут, что они просто садятся и начинают писать. Одни считают, что весь фокус в том, чтобы сесть за компьютер, другим же нужен карандаш и блокнот.

Мои лучшие рекламы создавались при самых различных обстоятельствах. Многие из них я заранее хорошо продумывал, прежде чем выводил на бумаге первое слово, и затем мысли выливались в текст, который практически не нуждался в правке. В другой раз первый набросок объявления претерпевал столько правок, что в конечном варианте от него мало что оставалось. Иногда я садился в самолет и писал, начиная со взлета и до самой посадки, а затем спускался по трапу с прекрасной рекламой в руках. А порой именно работа на компьютере увенчивалась большим успехом.

Это целиком и полностью мыслительный процесс

Под все эти подходы можно подвести одну общую базу:

копирайтинг – это, в первую очередь, умственный процесс, при котором нужно сначала организовать свои мысли в голове и только затем перенести на бумагу. Для этого не существует одного-единственного правильного метода – каждый выбирает, что у него лучше всего получается.

Существует только одно общее условие и состоит оно в том, что просто нужно начать. Тут двух мнений быть не может. Берите ручку, бумагу и – начинайте! Если вы станете делать это достаточно активно и долго, я могу гарантировать, что ваше мастерство с каждым годом будет только повышаться. Попробуйте, к примеру, сочинять газетные заметки. Сам я начинал писать для школьной газеты. Так я обрел и опыт, и уверенность. Пишите письма, подписывайте открытки – просто пишите по любому подвернувшемуся поводу.

Когда я смотрю на свои самые первые рекламные объявления, рассчитанные на непосредственный отклик потребителей, которые я писал для JS amp;A, мне с трудом верится, что это я их сочинил. Они просто жуткие. Но я развивался и извлекал уроки из каждой рекламы, которая выходила из-под пера. Мое первое объявление было полно штампов, типа «Это продукт, появление которого ждал весь мир». И сама речь у меня лилась совсем не так, как сегодня. Опыт, упражнение, тренировка буквально творят чудеса. Как говорят всем, кто мечтает выйти на сцену Карнеги-Холла.: «Практика, практика и еще раз практика».