Глава 28. «Волшебная фиговина»

Я выделил худшее качество продукта и превратил его в достоинство

В этой рекламе JS amp;A для термостата Magic Stat рассказывается «классическая» история, но с необычным поворотом. Начинается рассказ с того, как нам не приглянулся продукт, а затем, по ходу действия, товар поднимается все выше и выше в наших оценках пока, наконец, он не превращается в лучший продукт на свете. Интересно посмотреть, как именно все это происходит.

С самого начала я понимал, что основное препятствие, тормозящее покупку термостатов, это сложность их установки. Данный товар не числится среди тех, с которыми потребители хорошо знакомы. Натягивание всех этих проводов может быть опасным, а вызов специалиста для проведения работ сопряжен с дополнительными расходами. Так что одно из положительных качеств данного прибора, которое будет подчеркнуто в нашей истории, состояло именно в простоте его установки. Короче говоря, мы понимали, что потребитель не любит возиться с установкой, и подчеркнули это достоинство продукта почти в самом начале объявления.

В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.

Значительная часть объявления посвящена описанию основных свойств продукта, и сделано это в форме легкого рассказа. А затем, поближе к концу, мы знакомим читателей также и с компанией, продающей нам данный товар, чтобы повысить доверие к ней со стороны покупателей и придать им уверенности в своих действиях. В конце концов, нашим конкурентом была Honeywell – компания с доказанным именем и репутацией.

Реклама Magic Stat выходила на протяжении трех лет, начиная с 1983 г., и превратила продукт в весьма успешный бренд. В конце концов, Honeywell купила компанию-производителя «нашего» термостата.

Здесь приводится весь текст рекламного объявления.

Заголовок: Волшебная фиговина

Подзаголовок: Вы себе не представляете, как термостат Magic Stat нам не нравился, пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть

Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.

Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на его название, чтобы понять: «Ерунда какая-то»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда мы стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.

Провал был обеспечен

И вот он перед нами. Первая мысль: провал ему обеспечен. Но не спешите! Мы нашли одно хорошее качество – качество, которое привело нас к открытию: Magic Stat устанавливается за считанные минуты и никакого мастера вызывать не надо! Термостат просто соединяется с проводами по стандартной цветовой схеме. То есть для установки Magic Stat необходимо просто вставить красный провод в красный проем, а белый провод – в белый проем. Проще простого. И совершенно безопасно. По традиции, все термостаты последних 20 лет, как правило, работают от 24 вольт, так что вы можете выкрутить пробки или работать «под напряжением», ничего не боясь.

Так уж и быть, протестируем его

Установка Magic Stat была настолько простой, что тестирование – это наименьшее, что мы могли для него сделать. И именно в этот момент мы совершили свое самое большое открытие. Мы поняли, что Magic Stat, оказывается, самый удобный для потребителя, самый передовой в техническом отношении и самый богатый в плане возможностей термостат, который когда-либо разрабатывался на нашей планете и во всей нашей галактике. Что подтолкнуло нас сделать тот один шаг от ненависти до любви? Вы только послушайте.

Magic Stat имеет 6 основных режимов и 7-дневную программу. Это означает, что вы можете настроить его так, чтобы температура менялась в зависимости от вашего распорядка дня и недели. Утром, когда вы встаете и собираетесь идти на работу, температура будет достигать 21°С. Затем, пока вы будете на работе, она упадет до 12°С. Потом, к моменту вашего возвращения домой и ужина, она поднимется до 20°С. Затем она поднимается еще на один градус, пока вы после ужина будете смотреть телевизор. А потом она еще раз упадет, теперь до 17°С, на то время, пока вы будете спать. Посчитайте! Получается пять режимов, и один остается у вас «в резерве».

Вы можете запрограммировать Magic Stat на целую неделю вперед и вообще «навсегда». Если же вы планируете иной распорядок дня на выходные, вы можете задать термостату на эти дни другую программу. «Тоже мне большое дело, – возможно, думаете вы. – Что же тут такого выдающегося?». А вы почитайте далее.

Большинство термостатов дают возможность настроить отопительную систему так, чтобы к моменту вашего утреннего пробуждения комната опять была достаточно теплой. Однако что происходит, когда в одно утро на улице ужасно холодно, а на следующее утро – намного теплее? А происходит то, что, задавая термостату программу включаться каждое утро в одно и то же время, в одно утро вы проснетесь в холоде, а в следующее – зря потратите кучу энергии на излишне ранний подогрев дома.

Ну и ну! Magic Stat и в этом всех обыгрывает! На протяжении всей ночи он отслеживает температурные колебания и подсчитывает время, необходимое для подогрева вашего помещения до нужного состояния к моменту пробуждения. Так что если вы хотите проснуться в 7 утра при температуре 21°С, то всегда в это время в комнате будет именно эта температура. И поскольку данная технология запатентована, ни один другой термостат не сможет похвастаться подобным свойством. Но и это не все! Патентом оберегается и технология выставления программ.

Простая настройка

Для настройки термостата нужно лишь нажать одну кнопку. Маленький светодиодный лучик начинает смещаться по температурной шкале, пока не достигает нужной вам температуры, и тогда вы освобождаете кнопку. Температуру можно менять на протяжении дня до 6 раз. Устройство запоминает и повторяет точный режим жизни. Текущая температура обозначается на температурной шкале красным лучиком светодиода.

Аппарат также подсчитывает оптимальную продолжительность работы вашей отопительной системы, чтобы температура в помещении поддерживалась на заданном уровне плюс-минус полградуса. Имеющаяся батарейка позволяет сохранять заданную вами программу, так что перебои с электричеством продолжительностью до 8 часов не лишат памяти ваше устройство.

А если что-нибудь произойдет, и вы останетесь без энергоснабжения на несколько дней, устройство автоматически будет поддерживать температуру в 20°С до тех пор, пока подача электроэнергии не будет восстановлена. Честно говоря, это устройство произвело на нас такое сильное впечатление как простотой установки и настройки программы, так и своими энергосберегающими возможностями, что мы серьезно задумались над вопросом, как его лучше прорекламировать.

И тут мы осознали, что наши клиенты вряд ли доверят свой отопительный комфорт прибору под названием Magic Stat. А что будет, если с прибором что-то произойдет? Насколько он реален, этот волшебный термостат? Ведь термостат – это такой прибор, на совместную жизнь с которым вы обречены до тех пор, пока живете в данном доме. Он должен быть рассчитан работать чуть ли не вечно. В конце концов, от него зависит ваш комфорт.

Так вот, мы выполнили свою задачу до конца. Мы убедились, что компания-производитель – весьма солидная и в финансовом плане крепко стоящая на ногах организация. В этом бизнесе она уже несколько лет, и на свои продукты дает 3-летнюю ограниченную гарантию. Помимо этого, компания проводит политику, в соответствии с которой она готова выкупить у вас термостат обратно в течение 1 года, если за это время он у вас не окупится за счет сэкономленной энергии.

Мы были полностью удовлетворены и компанией, и ее сотрудниками, и продуктом, и его невероятными характеристиками, и, главное, готовностью компании взять на себя повышенные обязательства, связанные с работой продукта, и, прежде всего, с экономией энергии. Теперь мы все в таком восторге от Magic Stat, что собираемся сделать его покупку непреодолимо привлекательной. Купите у нас этот термостат по цене 79 долларов. Установите его за считанные минуты или позовите для этого какого-нибудь умельца. Или закажите новый вариант-люкс устройства за 99 долларов с абсолютно теми же самыми техническими характеристиками, что и стандартный вариант, но в красивом новом корпусе.

А затем наслаждайтесь своей экономией всю зиму. Вы не только сбережете до 30% своих расходов на отопление, но и обретаете право на получение 15%-ной «энергетической» налоговой скидки. И если через год вы не будете по уши влюблены в этот прибор, верните его нам, в JS amp;A. Мы сразу же возвратим вам все ваши деньги, а вы сможете установить обратно свой старый термостат.

Реализация экономий

Но мы на кое-что рассчитываем. Во-первых, вы реализуете существенную экономию энергии и обеспечите себе комфорт, который превзойдет все то, к чему вы сейчас привыкли. Во-вторых, вы наверняка будете лучше спать, вдыхая более прохладный воздух, и при этом просыпаться при самой приятной для себя температуре.

Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp.

Чтобы сделать заказ, владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатной телефонной линии, номер которой указан внизу, и попросить доставить им товар. Вы также можете выслать нам чек с учетом 4 долларов за доставку каждого заказываемого термостата.

Magic Stat (0040С) 79 долл.

Deluxe Magic Stat (0041С) 99 долл.

Реклама привлекает внимание и затягивает в чтение текста, прежде всего, тем, как я придираюсь к продукту. Возможно, и у вас сразу же возник вопрос: «А в чем здесь уловка? Почему он так критикует продукт?»

Психология bookap

И вы начали читать объявление. А затем обнаружили то качество, которое нам особенно понравилось, а именно легкость в установке – потенциально самое серьезное возражение, которое нам надо было преодолевать при продаже данного продукта.

С этого момента продажа Magic Stat летела, как по скользкой горке. Как только мы решили вопрос с установкой продукта, мы уже могли раскрывать другие его выдающиеся характеристики, поднимать и решать все оставшиеся возражения (как название и внешний вид), а затем продавать выгоды от продукта. И мы с успехом делали это на протяжении более трех лет.