Глава 26. «Чем больше вы узнаете…»

У этой рекламы был один большой недостаток – вся ее первая часть

Данное объявление может служить хорошим примером рекламного послания, которое могло бы иметь довольно большой успех, если бы не одно роковое упущение. Сейчас объясню.

Я возвращался из Рокфорда, что в штате Иллинойс, на своем частном самолете и уже находился в 90 км от Пол-Уоки, где должен был сделать техническую посадку, хотя погода была просто идеальной для полетов. По мере того как я приближался к аэропорту, все более странным мне казалось необычайно тихое поведение авиадиспетчеров. Был ясный безоблачный день – один из тех редких дней, когда все видно на многие километры вокруг.

Когда я подлетел совсем близко к Пол-Уоки, я заметил вдали огонь большого пожара, примерно в районе чикагского аэропорта «О'Хара». Я посадил самолет, припарковал его и пошел в здание аэропорта, где и узнал из выпуска новостей, что самолет авиакомпании American Airlines, вылетавший рейсом 191 из чикагского аэропорта «О’Хара», только что разбился при взлете и все пассажиры погибли. Это произошло 25 мая 1979 г. – один из дней, что оставили неизгладимый след в моей памяти.

Борт, потерпевший катастрофу, -DC-10, – был крупнейший и самый популярный самолет компании McDonnell Douglas. Сразу же после аварии выяснилось, что у данной модели имелась проблема с гидравликой, которая при определенных условиях могла привести к потери контроля над судном и, как следствие, к катастрофе. В McDonnell Douglas довольно быстро устранили проблему, однако на некоторое время был введен запрет на полеты DC-10.

Но беда не приходит одна. В относительно короткий период времени после этих событий с DC-10 произошли еще две аварии. Они никак не были связаны с конструктивными недостатками самолета, но память о трагедии с бортом American Airlines была у общественности еще очень свежа. В компании McDonnell Douglas понимали, что им следует что-то предпринять, чтобы преодолеть последствия негативной информации в прессе.

Пит Конрад [30] был выбран в качестве представителя McDonnell Douglas для обращения к общественности, дабы снять всеобщую озабоченность. Но вместо того, чтобы в превосходно написанном послании поднять вопрос о самолетных авариях и затем «исчерпать» его, на деле компания проблему полностью проигнорировала. В результате реклама прозвучала неубедительно и неискренне. Ниже приводится ее текст целиком:

Заголовок: Чем больше вы узнаете о нашем DC-10, тем больше убедитесь, какой это прекрасный самолет

Автор: Пит Конрад, бывший астронавт, вице-президент подразделения McDonnell Douglas

Текст: Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и уверен, что никакой другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10. В разработку этого самолета было вложено 18 млн человеко-часов нашего технического персонала. 14 тыс. часов было посвящено испытаниям в аэродинамической трубе, а также полномасштабным испытаниям на усталостную прочность, равняющуюся 40 годам летной службы.

Я убежден, что DC-10 прошел, возможно, самую доскональную проверку, какой не подвергался ни один тип самолетов. Наряду с сертификацией по стандартам, установленным правительством США, он прошел конструктивные тесты, по-своему столь же жесткие, что и те, которые обязательно проходят боевые самолеты Военно-воздушных сил Соединенных Штатов.

Весь самолетный парк DC-10 постоянно демонстрирует свою исключительную надежность, ежедневно пролетая миллионы километров и соединяя 179 городов в 90 странах мира.

Реклама заканчивалась адресом, по которому можно было написать в McDonnell Douglas, чтобы получить дополнительную информацию.

Текст объявления был очень хорош. Он звучал весьма убедительно в плане повышения доверия к самолету. И то, что это говорил бывший астронавт, еще более укрепляло доверие. Но рекламе не хватало очень важного элемента – введения, которое сделало бы ее во много рез эффективнее.

Что получилось бы, если бы реклама начиналась иначе? Если бы задачу написания объявления поручили мне, я бы начал его так:

Заголовок: Крупнейшая тайна DC-10

Подзаголовок: Вы слышали уже много плохого о DC-10. Но сейчас я поведаю то, что вы, возможно, еще не знаете

Автор: Пит Конрад

Текст: Это было ужасно. Когда самолет American Air lines, вылетавший 25 мая рейсом 191, разбился в чикагском аэропорту «О’Хара», сотни людей потеряли свою жизнь в одной из самых страшных авиакатастроф в истории Америки. Это был самолет DC-10.

Но как выяснилось впоследствии, неисправность в гидравлической системе явилась результатом случайного стечения обстоятельств, повторение которых представляется невероятным.

Однако один раз такое произошло. А потому всего за несколько недель было установлено дополнительное оборудование, исключающее возникновение подобных проблем с гидравлической системой DC-10 в будущем и делающее этот лайнер одним из самых надежных среди всех реактивных самолетов.

Другие две аварии, произошедшие недавно с самолетами DC-10, явились следствием ошибок пилотов и никак не связаны с характеристиками самих самолетов. Но после всех этих событий мы стали относиться к проверке наших самолетов еще тщательнее. Все самолеты теперь проходят обязательное обследование после каждых 50 часов полета, вместо прежних 100 часов.

Инспекция гидравлической системы проводится теперь перед каждым полетом и не откладывается до времени обязательной проверки. А состояние конструктивной системы самолета проверяется сегодня не только механиками, но и самими пилотами. Вам не найти более безопасного самолета.

Затем я бы вставил существующий текст, так что реклама читалась бы так:

Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и я уверен, что ни один другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10…

И так далее – по тексту оригинала. Чувствуете разницу? Что я сделал, так это поднял реально существующую проблему (или, как я это называю, «возражение») и затем разрешил ее. В этой ситуации текст Конрада, который заканчивал бы мое рекламное послание, как раз и поспособствовал бы разрешению проблемы.

Прочитав мою версию рекламы, у вас бы осталось хорошее чувство к компании и к ее посланию. Вы бы подумали: «Это – искренняя попытка рассеять неверные впечатления о надежности DC-10». Таким образом, послание было бы воспринято как эмоциональная презентация компании, демонстрирующая заботу, прямоту и способность быть лидером.

А теперь сравните это с тем, какое впечатление произвело на вас оригинальное объявление. Наверное, у вас в уме так и осталась саркастическая заметка в духе: «Как же, как же, ну очень надежный самолет…» или «Они просто пытаются таким образом укрыться от всеобщего гнева».

Психология bookap

Не забывайте, что их текст действительно очень хороший. Они просто попытались обойтись без всей вводной части объявления и убежать от настоящей проблемы – от событий, которые произошли на самом деле и которые, собственно, и спровоцировали это послание. Большую часть текста он посвятили разрешению возражений, не признавая их существование и не занимаясь ими непосредственно.

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо осознать, как важно поднять возражение, независимо от того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует позитивно на послание будь то покупкой вашего продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия к вашему самолету.