Гармония – ключ к успеху

В тот момент, когда читатель говорит: «Нет» или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», – считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе к той красивой комнате в глубине художественной галереи.

Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению, которое написал для одного из участников своего семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис» и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление, которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал улучшить его, внося небольшие поправки в текст, а порой – и переписывая целиком, если я чувствовал, что моя целостная концепция лучше. Автор первого та объявления был Джон Сауэр, и создавалось оно в 1973 г., сразу после топливного кризиса, когда у заправочных станций выстраивались длинные очереди машин с полупустыми или совсем порожними баками. Оба варианта рекламы представлены на рис. 2. Верхнее объявление – мое. В качестве самого подходящего подхода для своей рекламы Джон выбрал концепцию страхования. Мне же казалось, что от страхования людей клонит ко сну.

Рис. 2. «Продуктовый кризис» или «У вас есть продуктовая страховка?». После недавнего топливного кризиса, какое из этих двух рекламных объявлений вы прочтете в первую очередь?

Посмотрите, согласитесь ли вы с утверждениями, изложенными в моем объявлении, когда я увязываю чувство беспомощности, которое люди испытывали тогда, в момент дефицита горючего, с продуктом Джона.

Все мы привыкли считать, что пищевые ресурсы нам гарантированы. Оно и понятно – у американцев еды всегда было в изобилии. Но сегодня, возможно, мы стоим перед лицом одного из самых сложных периодов в нашей истории. Давайте я поясню.

Далее в рекламе автор делился своими непосредственными впечатлениями от посещения супермаркета сразу же после покушения на президента Кеннеди, когда с полок магазинов были сметены все продукты, а также мыслями о том, что люди во времена бедствий и катастроф в первую очередь думают о выживании.

Внимание читателей сразу же было приковано к тексту. Заголовок «Продуктовый кризис» и подзаголовок «Мы все пережили топливный кризис, и большинство из нас оказалось не готово к встрече с ним. А готовы ли вы к продуктовому кризису?» заставляли нас прочитать первое предложение. Первое предложение было коротким, и любой американец, прочтя его, не смог бы не согласиться с ним. Предложения из этого первого абзаца были одновременно и интересными, и верными, и заставляли читателя начать кивать одобрительно.

Итак, в самом начале рекламы вам нужно выполнить три задачи. Во-первых, надо привлечь потенциального клиента прочитать рекламу. Помните: это цель всего рекламного объявления. Если клиент не прочтет рекламу, вы ничего не добьетесь.

Затем с помощью того же текста следует создать такую обстановку, которая поможет потенциальному покупателю почувствовать себя комфортно и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. И, наконец, надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом, чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши слова действительно правдивы, интересны и сказаны по делу, и что он может с ними согласиться. Короче говоря, необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала утвердительно. Вам нужна гармония.

рис. 3 Данное рекламное объявление журнал Cycle создал в качестве торгового инструмента гармонизации с компанией JS amp;A, чтобы убедить стать своим клиентом

Посмотрите, что сделали сотрудники журнала Cycle, чтобы добиться идеальной гармонии в наших с ними отношениях, когда они попытались убедить меня купить у них рекламную площадь (см. рис. 3). Они сымитировали типичное мое рекламное объявление и по форме, и по стилю написания текста, и прислали его мне. Конечно, такой подход мог и не сработать, если бы я рассердился на них за то, что они меня копируют. Но они были уверены, что я сразу же узнаю формат и отдам должное их усилиям привлечь меня в качестве своего клиента, а также оценю их креативность. И действительно, мне их старания пришлись по душе, и я закупил некоторое количество площадей в их журнале.

В качестве примера реализации этой концепции можно привести также и рекламу, которую я написал, стремясь привлечь любителей распродаж к компании под названием Consumers Hero. После первых нескольких предложений далее шел такой пассаж:

Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

Если вы – потребитель, стремящийся найти, где подешевле, когда инфляция галопирует из года в год (как было в то время, когда я это писал), вы скорее ощутили бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце. Я использовал слова, с которыми потребитель мог ассоциировать себя. Я говорил на его языке.

Один очень продуктивный торговец как-то сказал мне: «Джо, я действительно тобой восхищаюсь. Я могу продать что угодно кому угодно, если делаю это один на один. Можешь поставить меня лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он у меня растает – я продам ему все, что угодно. Но ты способен проделывать это в таких масштабах, которые полностью затмевают мои умения. Когда ты занимаешься продажей, тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку с миллионами людьми одновременно».

В этом и состоит невероятная мощь печатной рекламы. Вы можете размножить себя миллиардным тиражом. Но вы должны уметь осуществлять продажу в печатной форме так, чтобы потребитель полностью соглашался с вами. Только тогда вы поймете суть того мощного инструмента, с помощью которого вы до конца жизни сможете добывать себе пропитание в любой сфере коммуникации, будь то печатные медиа, телевидение или любое новое электронное средство массовой информации будущего.

Итак, наша пятая аксиома звучит очень просто:

Аксиома 5

Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.

Теперь вы обладаете необходимой базой для усвоения другого очень важного принципа эффективного копирайтинга.