Цена также может формировать концепцию
Порой одно лишь изменение цены на продукт может принципиально изменить его концепцию. Например, когда мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене 39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный продукт, такой же, как полноформатная Си-Би радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов, она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься как «игрушка». И все это происходило без каких-либо существенных изменений в тексте рекламного объявления.
Придумать хорошую концепцию порой бывает очень нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию, «концептуальному мыслителю» приходится призывать на помощь все свое умение. Одной из моих любимых реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция данной главы, является объявление рекламного агентства Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале Advertising Age. Его текст приводится ниже.
Ткудорп
Первое, что обычно делает рекламное агентство, — рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям.
Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть» эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться, что интригу эту обнаружить непросто.
Это действительно непросто.
Но в каждом хорошем продукте она есть.
И каждое хорошее агентство ее находит.
(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)
Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.
В следующей главе вы узнаете, как придумать эту грандиозную идею, — ведь глава посвящена именно инкубационному процессу.
