Аксиома 2

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста

Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью – заставить вас прочитать первое предложение».

Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?! Разве он не должен указывать на выгоду, состоять из 16 слов, и вообще, как…» Остановитесь. Просто примите на данный момент, что все элементы исполняют одну и ту же роль и эта роль такова: заставить вас прочитать первое предложение. Больше меня ни о чем не спрашивайте.

И не делайте никаких поспешных выводов. Пока только запомните данную аксиому.

Это значит, что если вас кто-нибудь спросит: «Какова роль подзаголовка в соответствии с концепцией Шугермана о копирайтинге?», вам не следует отвечать: «Подзаголовок должен давать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку».

Все элементы должны подводить читателя к первому предложению

Ни одна из этих целей не может равняться по важности с тем, что подзаголовок вводится, чтобы подтолкнуть читателя ознакомиться с текстом рекламного послания.

Если бы вас спросили, какую задачу выполняет логотип в рекламе, вы можете ответить: «Установить самоличность компании, предлагающей продукт» или: «Обеспечить нужный уровень единства и целостности рекламы». Однако верным будет ответ: «Подтолкнуть к чтению текста объявления». Правда!

Психология bookap

Если не верите, потерпите немного, и я вам это докажу.

Но если отбросите предубеждения и просто примете то, что я говорю, вы, в конце концов, сами поймете, что я действительно прав. И что еще более важно: когда вы это поймете и начнете писать с учетом данной аксиомы, то будете поражены тем, как изменятся результаты всей работы. И не столь важно, где именно размещена ваша реклама – на газетной странице или вэб-сайте. Но, как я уже сказал, пока примите мои слова на веру, и чуть позже в этой книге я докажу свою правоту.