Выгоды от использования меньшего количества слов

С меньшим количеством слов ваша реклама будет казаться потенциальному клиенту не столь тяжеловесной, и он с большей вероятностью возьмется ее читать. Вторая выгода состоит в том, что при сокращении размера ваша «скользкая горка» становится еще более «скользкой». Читатель добирается до ее конца гораздо быстрее, но при этом сила воздействия вашего торгового послания на него реализуется в полном объеме.

Предыдущий пример я показывал своим слушателям на семинарах и давал им 20 минут на составление собственных вариантов текста. У многих из них получалось совсем неплохо, а некоторым удавалось даже сделать текст еще короче. Конечно, данный кусочек текста вырван из контекста. Слушатели не были ознакомлены с остальной частью объявления. Они не могли получить представление о моих покупательских условиях, о целях, которые я ставил, и об эмоциональных аргументах в пользу продукта, которые использовал. Поэтому данный пример нельзя считать идеальным. Вместе с тем он наглядно иллюстрирует многие принципы хорошей редакторской правки. Ниже приводятся пять из принципов, которые мы вывели.

Принципы редактирования

1. Ищите слова «что», «то» и т.п. Например, в моем первом варианте рекламного объявления я говорил: «А если вы уже и сами пробовали, то тогда…» Очень часто все слова, которые предшествуют подобному союзу, можно безболезненно элиминировать. В данном случае я вполне мог бы обойтись без этих девяти слов.

2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений, чтобы они не звучали монотонно. Тему ритма мы обсудим подробнее в главе 18.

3. Обдумайте возможность слияния предложений. Обратите внимание, что в отредактированном варианте я объединил два предложения, которые в черновике звучали так: «Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь». Я свел их к одному предложению: «Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь». На этом я «сэкономил» лишь одно слово, но данные предложения стоило объединить, а то, что при этом текст освободился от одного слова, также является неплохим результатом.

Психология bookap

4. Удалите ненужные слова. Посмотрите на слово «свой» во фразе «увидеть свой позитивный результат». Слово «свой» можно легко убрать, и при этом смысл не изменится, а конечный вариант будет выглядеть так: «увидеть позитивный результат».

5. Поменяйте фразы местами, чтобы мысль текла лучше. Заметьте, что в первом варианте сначала говорилось о том, что напольные весы являются своеобразной карточкой успеваемости, а затем излагалась мысль, что одним из немногочисленных удовольствий при выполнении программы по потере веса как раз и является ритуал вставания на весы и лицезрения позитивных результатов. Поменяв эти две мысли местами, я сделал рекламу более эмоциональной, сфокусировавшись на удовольствии от использования весов, когда худеешь, а затем объяснил, почему именно. В такой последовательности предложения звучат гораздо лучше, с точки зрения логического потока, чем в первом варианте рекламного объявления.