3. Добропорядочность

Недалеко от честности стоит добропорядочность. Реклама – это, на самом деле, некое личное послание организации или отдельного человека, и в ней самым непосредственным образом отображается индивидуальность и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность» просматривается во всем – в правдивости послания, во внешнем виде объявления, в том образе, который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который используете.

Какой макет объявления вы выберете, также является выражением этой самой добропорядочности. Вы выбрали чистый и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом, с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями, рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете, о чем я? Добропорядочность автора послания каким-то удивительным образом всегда оказывается абсолютно очевидной для потребителей. И она практически всегда отображается во внешнем виде объявления и в написанном вами тексте.

Продемонстрируйте чистоту помыслов, и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом. И наоборот, не сделаете этого и пополните ряды тех, кто редко пользуется успехом.

4. Надежность

Если из вашего сообщения будет исходить ощущение правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей надежности. Однако для этого честности и добропорядочности недостаточно. Чтобы люди считали тебя надежным, они должны тебе верить.

Например, если вы рекламируете продукт с исключительно низкой ценой, то должны дать понять, что ваше предложение (каким бы неправдоподобным оно ни казалось) является вполне реальным.

Допустим, вы продаете какой-то продукт за 10 долларов, хотя другие продавцы требуют за него 40 долларов. Вам нужно, чтобы люди восприняли такое предложение совершенно серьезно. Вы можете объяснить, что обычно закупаете очень большие партии данного товара в странах Дальнего Востока и что вам удалось сторговаться с одним из крупнейших производителей и скупить всю его складскую наличность по очень низкой цене. Короче говоря, нужно доказать, что вам, вашей компании и вашему предложению можно верить.

Надежность предполагает также взвешенность и правдивость слов. Неосторожные заявления, штампы и преувеличения способны лишить ваше объявление заслуженного доверия.

Доверие потребителей в значительной степени зависит от того, насколько успешно вам удастся устранить все возражения, которые могут возникнуть в уме покупателей. Очень важно рассеять их подозрения по поводу того, что вы что-то скрываете или пытаетесь уйти от обсуждения каких-нибудь очевидных недостатков товара или услуги. Вам нужно самому сформулировать все возможные возражения и полностью лишить их оснований.

Хорошим примером может служить реклама товаров, требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению, вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру, мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных нами тестах люди с небольшими техническими умениями справлялись с этой задачей за 5 минут». И снова повторю: ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе на них ответить.

Это значит, что вы должны предугадывать, каким будет по сути следующий вопрос потребителей, и давать на него четкий, ясный и правдивый ответ. На «весах» находится и ваш продукт, и ваше предложение, и вы сами. Если ваша реклама не будет достаточно искренней и достоверной, вам не удастся склонить своих потенциальных клиентов к покупке.

Когда я появляюсь в телемагазине канала QVC, мне легко удается продвигать продукты, продажа которых обычно сопряжена с большими усилиями, направленными на завоевание доверия потребителей. Причина проста: телеканал QVC уже завоевал доверие своих клиентов. Если продукт предлагается на QVC, это означает, что он хороший и соответствует тому качеству, к которому потребители привыкли. А поэтому его шансы хорошо продаваться довольно высоки. Люди, которые и прежде покупали те или иные товары через QVC, знают, что компания заботится о том, чтобы не потерять их доверие. Короче говоря, я «выезжаю» на доверии к QVC, а сочетание доверия к QVC и к моему продукту дает очень мощный результат.

Вопрос надежности и доверия также касается журналов и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете свои продукты в газете Wall Street Journal, то пользуетесь репутацией издания, заботящегося об интересах своих читателей и о достоверности информации, которая до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову ломать, почему это ваше объявление было воспринято читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе зависит и от среды, в которой она размещается.

Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности к той или иной торговой марке. Например, если я предлагаю два одинаковых по своем качествам прибора бытовой электроники, один – марки Yorx, а другой – Sony, какой из них будет пользоваться бoльшим доверием? При одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.

Использование рекомендаций подходящей знаменитости (или рекомендаций компании с именем) – еще один способ повысить доверие к продукту. Помню, например, компанию Tool Shack [15], которая продавала компьютеры. Само ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым она торговала. Как-то мы разместили в газете Wall Street Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм, чтобы протестировать эффект от нашего названия JS amp;A и не столь известного названия Consumers Hero. Эффективность рекламы JS amp;A существенно превзошла результативность рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления отличались друг от друга лишь этим. Порой даже название города или штата способно повлиять на доверие к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся в небольших городах, стремятся обзавестись офисом в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы следует хорошенько обдумать все возможные способы повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.