Нужно понять характер продукта
Даже если вы хорошо изучили продукт и стали понимать его потребителей, вам нужно осознать еще кое-что. Каждый продукт нуждается в особом представлении своему покупателю. Иначе говоря, у каждого продукта есть свой собственный характер, и вам необходимо выяснить, каким именно этот его характер представляется вашим потенциальным покупателям.
Приведу один хороший пример. В те времена, когда я только-только основал компанию JS amp;A в подвале своего дома, я познакомился с Говардом Франклином. Говард был тогда страховым агентом в Чикаго и купил у меня свой первый калькулятор по рекламному объявлению, которое я разместил в газете Wall Street Journal. Калькулятор ему очень понравился, и он заглянул ко мне купить еще несколько штук, а в дальнейшем стал регулярно захаживать и покупать калькуляторы в качестве подарков для своих лучших клиентов.
Один раз Говард пришел и сказал, что, поскольку бизнес JS amp;A разрастается, мне следует оформить страховку. «Ты же хочешь защитить свою семью. Ведь если с тобой что-то произойдет, может статься, что надо будет заплатить кучу налогов на наследство и т.д., прежде чем твоя семья сможет что-либо получить».
«Спасибо, Говард. Я ценю твое предложение, но на самом деле я не очень-то верю в страхование», — был мой привычный ответ в подобных ситуациях. Но Говард был хорошим агентом. Всякий раз, когда ему попадался в местной газете материал о калькуляторах или статья в журнале о какой-нибудь технической новинке, он вырезал их и присылал мне вместе со своей визиткой. И каждый раз, когда заходил купить у меня очередной калькулятор, то снова и снова ронял фразу в духе: «Джо, тебе действительно нужно застраховаться».
«Спасибо, Говард. Я благодарен тебе за совет», — стандартно отвечал я.
Как-то раз я услышал вой машины скорой помощи, остановившейся перед воротами соседнего дома. Я выглянул в окно и через несколько минут увидел, как моего соседа выносят на носилках, накрытого белой простыней. Тем утром он умер от обширного инфаркта. Лет ему было что-то около 40. Мне же тогда было 36. На следующий день я позвонил Говарду. «Говард, помнишь, мы не раз говорили о страховке, о защите семьи и всем прочем? Так вот, я думаю, нам стоит посидеть и подумать над программой страхования для меня и моей семьи».
Наконец-то я решился на такой шаг. Было ли это благодаря торговым умениям Говарада? Его настойчивости? Может быть. Так или иначе, из этого опыта я вынес урок о действительно эффективном способе продажи целой серии продуктов.
Говард преуспел именно потому, что он посеял в моем мозгу достаточно зерен, из которых затем произросли мои представления о том, для чего нужна страховка, у кого ее следует купить и кто является хорошим другом и клиентом. И когда пришло время покупать, я, Джозеф Шугерман, знал ответы на эти вопросы. Но только тогда, когда непосредственно рядом с моим домом приключилось несчастье, я осознал ценность страхования. Я это пережил и на это отреагировал.
У этой истории есть и другой скрытый смысл, к которому мы вернемся позже в нашей книге. Здесь же речь идет о характере продукта. Каждый продукт имеет свое специфическое естество, которое вам нужно понять, чтобы преуспеть в разработке маркетинговой концепции для него.
Например, после того первого страхового опыта я быстро понял, как продавать системы охранной сигнализации, и моя фирма стала одним из крупнейших продавцов охранных сигнализаций в стране, защитив от воров больше домов, чем какая-либо другая компания.
Наша охранная сигнализация называлась Midex, и когда я сочинял для нее рекламу, мои мысли постоянно возвращались к Говарду. Я знал, что если попытаюсь «взять» людей испугом, это будет все равно как если бы Говард приходил ко мне в подвал и говорил: «Джо, неужели ты хочешь, чтобы твои жена и дети потерпели полную финансовую катастрофу, когда ты умрешь?». Так он никогда бы не продал мне страховку. Столь же безрезультативным Я только тогда предпринял нужные действия, когда происшествие случилось совсем рядом с моим домом для сбыта охранных сигнализаций приемом было бы и цитирование сводок криминальной статистики.
Я понял, что если бы меня надо было убедить купить охранную сигнализацию, в первую очередь мне стоило дать понять, что она мне совершенно необходима. Возможно, такое могло произойти, случись ограбление у моих соседей или же увеличение роста преступности в нашем районе, или если бы я недавно купил нечто весьма дорогостоящее. После того как у меня возникла потребность в охранной сигнализации, я бы попытался найти такую систему, которую имело бы смысл ставить именно в моей ситуации.
В первую очередь, я бы требовал, чтобы она работала безотказно. В конце концов, возможно, ее работа по-настоящему понадобится мне все лишь один раз в жизни, и я бы не хотел, чтобы именно тогда она дала сбой.
Во-вторых, для меня было бы важно, чтобы она устанавливалась легко и просто, причем настолько, что мне не понадобилось бы звать посторонних людей, которые опутали бы весь мой дом проводами. Итак, когда я начал писать рекламу для системы Midex, я постарался уделить несколько абзацев надежности продукта и тестированию каждого его компонента перед доставкой. В качестве «рекламного лица» нашей охранной сигнализации я использовал астронавта Уоли Ширра — в тексте приводились его слова, что он «очень доволен своей сигнализацией».
