19. Любопытство
Если надо назвать один-единственный и главный психологический фактор, который сегодня обеспечивает успех директ-маркетингу, я бы назвал «любопытство». В розничной торговле клиент может потрогать и испытать продукт лично, а затем принять решение, покупать его или нет.
В директ-маркетинге он лишен этой возможности. Продукт может выглядеть хорошо и действительно быть способным делать как раз то, что потребитель от него ожидает, однако именно любопытство (в той или иной степени) делает продукт привлекательным для клиента. «Каков он на самом деле?» — примерно так, наверное, звучит вопрос, который задает себе потенциальный покупатель.
Когда я продавал очки BluBlocker с помощью телерекламы, я намеренно стремился вызвать сильное чувство любопытства. Моими героями были обычные люди, которых можно встретить на улице. Они пробовали солнцезащитные очки BluBlocker, а я фотографировал их реакцию. В некоторых случаях эта реакция бывала просто замечательной, и когда я демонстрировал ее по телевизору, зрители начинали задавать себе вопрос: «Каково же оно — смотреть сквозь эти очки с оранжевыми стеклами, от которых все приходят в такой бурный восторг?»
Я намеренно не брал телевизионную камеру и не пытался объективом «заглянуть» в очки. Это убило бы любопытство и не дало бы реального представления о картине, которая предстает перед глазами человека, надевшего такие очки. (Дело в том, что мозг человека, надевшего подобные очки, адаптируется к измененной цветовой гамме, а телекамера — нет.) Вместо этого, я, наоборот, — усиливал любопытство тем, что не показывал этого. Единственным способом увидеть все лично, было самому купить такие очки. И люди именно это и делали. С помощью серии рекламных роликов, которые мы размещали 6 лет подряд, мы продали 8 млн штук очков.
Любопытство хорошо работает и при продаже книг. Вы можете дразнить любопытство своих потенциальных покупателей, говоря, что именно они узнают, прочтя вашу книгу. В действительности, сильнейшим мотивационным фактором при продаже книг является именно любопытство, а также известность и доверие.
Поскольку клиент не может потрогать и испытать продукт, любопытство является самым сильным движущим мотивом в посылочной торговле. В розничной же торговле таким фактором является незамедлительность получаемого удовольствия. А потому, если я осознаю данный факт и могу доставить вам продукт немедленно, скажем с курьерской службой FedEx, я воспользуюсь любопытством, характерным для посылочной торговли, и тем самым сумею вплотную приблизиться к преимуществу розничной торговли.
Многие продукты мне удавалось продавать исключительно благодаря фактору любопытства. В 1973 г. я разместил рекламу карманного калькулятора без какого-либо изображения. Это настолько возбуждало любопытство людей, что я продал тысячи таких калькуляторов. Конечно, цена тоже была хорошей, и сам продукт был замечательный, но в объявлении я так и не показал продукт «лицом» и даже не упомянул название его марки. Тем не менее, мне удалось сделать рекламное послание непреодолимо заманчивым.
Как же использовать любопытство в продажах? Сначала необходимо понять, что любопытство является ключевым мотивационным фактором, особенно, если вы продаете книги, а потому должны использовать его в качестве основного инструмента реализации продаж. Но вместе с тем нужно осознавать, что существует еще множество других продуктов, которые позволяют утаивать часть «истории» с целью возбуждения любопытства и создания спроса.
Если вы покажете или расскажете больше, чем надо, то рискуете убить все преимущества, которые предоставляет посылочная торговля как канал продаж.
Один мой друг по имени Стив Дуорман, издатель отраслевой газеты, посвященной индустрии инфомэршалов, был очарован моим умением вызывать любопытство и тем успехом, который я добивался этим в рекламе очков BluBlocker. Вот он и подумал про себя: «Можно ли применить данный прием при продаже тех продуктов, которые невозможно продавать по телевидению с помощью рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик? Например, при продаже духов?» И организовал съемки рекламного ролика, в котором любопытство использовалось как основной мотивационный фактор.
В этом ролике все восторгались и неистовствовали по поводу духов Стива, но телевизионные приемники не могут донести до зрителей запах продукта — продукт можно понюхать, только купив его. Рекламный ролик вызвал достаточно любопытства, чтобы рекламу посчитали успешной.
А ведь сколько раз вы и рассказывали, и показывали слишком много или просто не смогли использовать силу любопытства?! И это при том, что любопытство — один из ведущих мотивационных факторов во всем директ-маркетинге.
