15. Последовательность

За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, – это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.

Как только покупка совершена и потенциальный покупатель стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне. Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том, чтобы стимулировать последующие покупки.

Хорошим тому примером может послужить поведение автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку, заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить подготовить вашу машину к выезду, он поворачивается к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой. Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету. «Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что еще может приглянуться», и в конце концов вы заказываете еще что-то в придачу.

После того как клиент оказался вовлеченным в процесс покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее. Он продолжает кивать головой.

Хорошим примером данного феномена со мной поделился Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов. «Обычно я лично посещал клиента, продавал ему стандартный, но, тем не менее, существенный пакет билетов. Когда я уже собирался уходить, то возде самой двери оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: „Да, конечно, добавьте и это тоже”».

Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально легкой. А когда потенциальный клиент принял решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс ее совершения, вам уже будет гораздо легче предложить ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам, которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал дополнительную продажу в более чем 50% случаев.

Когда вы решаетесь на одну покупку, то встаете на некий новый путь и начинаете действовать в согласии с тем поступком, который только что совершили. В данном случае вы настроились делать покупки лишь тем, что один раз уже втянулись и что-то купили.