Используйте близкие слова

Для большинства людей и вообще для человеческого сознания одни слова как-то ближе, чем другие. Например, попросите кого-нибудь назвать вам первую пришедшую в голову цифру от 1 до 10, и вероятность, что он назовет цифру 7, гораздо выше, чем для любой другой цифры. Поэтому использование слова «семь» в названии книги, например: «Семь способов улучшить свои взаимоотношения» или «Семь духовных принципов успеха», означает использование самого распространенного и близкого целого числа из первых десяти. Так вы настраиваетесь на волну вашего читателя и устанавливаете с ним определенную гармоничную связь.

Попросите любого назвать, не раздумывая, какой-нибудь цвет, и в большинстве случаев ответ будет «красный». Попросите назвать любой предмет мебели, и в ответ вы, скорее всего, услышите слово «стул». Есть такие близкие сердцу слова, которые способны сделать ваш контакт с читателем очень тонким и гармоничным, и от вас зависит найти и использовать их. Где их искать? Об эффективном использовании слов и о том, как с их помощью реально добиться положительного ответа, написано много книг. Книги Дэвида Огилви [21] и Джона Кейплса действительно хороши и их стоит прочитать. Более подробный список полезных книг приведен в Приложении Г. Есть еще несколько таких мощных слов, как «распродажа» и «бесплатно». Есть также и другие, не столь очевидно выигрышные слова – слова, которые связаны конкретно с вашим продуктом и которые вы, как страстный приверженец своего продукта, вполне естественно уже знаете. И наконец, есть слова, которые вам не придут на ум и которые не прописаны ни в одной книге, но могут быть установлены только путем тестирования. Иногда изменение лишь одного слова в рекламном объявлении из одной тысячи слов – способ повысить отклик на рекламу вдвое.

Как копирайтер вы должны учитывать силу близких сердцу покупателя слов, чтобы помочь ему почувствовать себя комфортно с вашим товаром или услугой. Вам нужно осознавать, какое большое значение имеет знакомство с названием б?енда, с логотипом, который часто появляется перед глазами читателей и постепенно становится им близким, с оригинал-макетом рекламного объявления, которое люди начинают с первого взгляда узнавать, со словами и фразами (не банальностями), которые звучат для аудитории близко и знакомо. Все эти элементы способны усилить вашу связь с потенциальным покупателем.