Использование запятых
Хорошим примером может служить использование запятых. Мнения на этот счет разделяются. Одни считают, что запятые нужно расставлять «по полной программе», другие — нет. Я лично запятые не сильно жалую, так как они отнимают место. А у копирайтера с местом всегда проблемы. Поэтому я использую запятые лишь в случаях, где правила грамматики однозначно этого требуют и где они действительно нужны для прояснения смысла сказанного. И не использую запятые там, где их отсутствие не нарушает правил грамматики и где их использование зависит от усмотрения автора.
Все свои тексты я отдавал на вычитку и своей сестре Джуди (она учительница средней школы) и Мери Станке, моему партнеру по бизнесу в JS amp;A. И хотя не все их правки я принимал, но всем уделял должное внимание.
Очень важно освободить свой текст от ошибок и опечаток. Если вы этого не сделаете, это негативно скажется на достоверности текста. В умах ваших читателей возникнут сомнения. Они могут подумать: «Если этот парень не может справиться со своей грамматикой, где гарантии, что он хорошо управляется со своим бизнесом?»
Хорошим примером образа мыслей потенциального клиента может служить письмо, которое я получил от разгневанного читателя, увидевшего в журнале одной из авиакомпаний рекламу нашего клуба Consumers Hero. Вот что он нам написал:
Уважаемые господа!
Даже с учетом намеренно разговорного стиля, как в приложенном объявлении, нет такого правила, даже в потребительской рекламе его нет, которое позволяло бы подобные вопиющие нарушения грамматики, какие имеют место в пятом абзаце вашего текста. Например, такой оборот, как «Мы бы рады…» еще может появиться в неряшливой разговорной речи, но в письменном тексте он совершенно неприемлем. Вам следовало бы употребить «Мы были бы рады…».
Мне с трудом верится, что ваше рекламное агентство могло допустить выход подобного объявления без должной проверки грамматики, зная, что оно попадает в руки потребителей, достаточно образованных и состоятельных, чтобы позволить себе в наши дни выложить энную сумму денег на покупку авиабилета, и что оно неизбежно подразнит аудиторию, вынужденную читать этот журнал.
Данный человек специально выделил время, чтобы написать нам письмо по поводу простой грамматической ошибки. А сколько других увидели ее, но не стали писать?!
Каждый раз, когда мы допускаем ошибку, наши читатели ее практически неизменно замечают.
Одна редакторская оплошность действительно вышла смешной. В объявлении, где рекламировался аппарат для измерения кровяного давления, мы написали: «кровяное давление может быть очень опасным» вместо того, чтобы написать «высокое кровяное давление может быть очень опасным». И никто этого не заметил. Я порой сам поражаюсь, на какие выражения никто из аудитории внимания не обращает, а какие вызывают массу жалоб. Однако факт остается фактом: редакторская правка должна быть как можно более тщательной.
В данной главе я просто пытался донести до вас мысль, насколько важен процесс редактирования, насколько он значим для качества конечного варианта текста, а также поделился своими представлениями о том, как именно должен проходить этот процесс.
Теперь вы готовы к восприятию некоторых интересных, тонких и проницательных наблюдений о копирайтинге. Вы уже имеете целостное представление о процессе создания рекламного объявления и можете сами написать и отредактировать текст. В части II данной книги я поделюсь с вами некоторыми важными наблюдениями, которые сделал за годы практики в области копирайтинга.
