Все боятся допустить ошибку

Девушка с облегчением поблагодарила меня и побежала покупать свой первый компьютер. Когда она уже удалялась, то обернулась и произнесла: «Мне пришлось здорово потрудиться, чтобы заработать эти деньги, и совсем не хотелось допустить глупую ошибку».

Прежде чем купить компьютер, возможно, вы сами сначала позвонили кому-то, кто является в той или иной степени экспертом в области компьютерной техники, и поинтересовались его мнением на сей счет. Вы также хотели заручиться поддержкой, что деньги, которые вы собираетесь обменять на данный компьютер, будут истрачены не впустую. То же относится и к любой другой ценной покупке. Вам просто нужно подстраховаться. Однако если вы можете доверять продающей организации как специалисту в конкретной области, тогда не будете нуждаться во мнении стороннего эксперта, как это произошло с молодой студенткой из приведенного выше примера.

Даже после совершения определенной покупки, вы нередко продолжаете искать подтверждение правильности сделанного выбора. Ныне покойный Пол Бриндж, консультант в области директ-маркетинга, заметил: «Первое, что мы делаем после значительной покупки, – это пытаемся найти подтверждение со стороны других людей, что наше решение было правильным. Мы сообщаем о покупке семье, соседям, друзьям и деловым партнерам и ждем их одобрения».

Когда мне удавалось посидеть на телефонной линии в JS amp;A и лично попринимать заказы, меня всегда удивляло, как часто люди говорят что-нибудь в духе: «Бьюсь об заклад, что это один из ваших самых продаваемых продуктов». Во многих случаях это было вовсе не так. Но каждый раз, когда я говорил, что продукт, который они только что купили, действительно пользуется большой популярностью, следовал комментарий: «Я так и думал». Людям просто нужно удостовериться, что они совершили правильную покупку.

9. Заверение в получении удовлетворения

Взглянув на этот подзаголовок, вы могли подумать, что мы будем говорить об испытательном сроке на товары. Действительно, испытательный срок можно определить как форму дачи заверения в том, что потребитель будет полностью удовлетворен своей покупкой. «Если в течение одного месяца вы не будете полностью удовлетворены нашим продуктом, можете вернуть его, и мы возместим вам полную его стоимость». Но здесь я не это имел в виду. Безусловно, в посылочной торговле каждое предложение должно предусматривать некий испытательный срок. В конце концов, потребителю необходимо подержать продукт в руках, чтобы принять решение, хочет ли он оставить его у себя или нет. Поэтому испытательный срок придает покупателю определенную уверенность в правильности покупки. Ведь он может в любой момент данного периода пересмотреть свое решение, если окажется, что продукт – не совсем то, чего хотелось бы.

Но дача заверений в получении удовлетворения – это нечто большее, чем просто право на испытательный срок. Как правило, говоря об этом, вы доносите до потребителя некое послание, подразумевающее, что вы настолько уверены, что клиенту понравится ваш продукт, что собираетесь сделать для него нечто из ряда вон выходящее, чтобы доказать, насколько невероятно хорошим является ваше предложение.

Если потенциальный клиент, прочитав, что именно вы собираетесь для него сделать, скажет себе что-то типа: «Они, похоже, действительно уверены в своем продукте» или: «Как им это удастся?!», или: «Неужели они и вправду позволят, чтобы клиенты злоупотребляли их щедростью?!», тогда вы можете быть уверены, что вам удалось сотворить замечательный образец заверения в получении удовлетворения.

Психология bookap

Приведу пример. Когда я только начал предлагать солнцезащитные очки BluBlocker, в телевизионной рекламе я произнес: «Если эти очки по какой-либо причине вам не вполне подойдут, вы имеете право в любой момент вернуть их обратно. Без каких-либо испытательных сроков». Тогда многие люди подумали: «Это, должно быть, действительно хороший продукт, иначе они не сделали бы такого предложения». Возможно, некоторые подумали и другое: «Ребятки, да их просто обдерут, как липку». В обоих случаях это означало, что я донес свою убежденность, что покупатели будут настолько удовлетворены продуктом, что я готов сделать для них нечто, на что редко кто решается.

Одну рекламу я начал со следующих слов: «Если продукт вам не понравится, просто позвоните мне, и я лично позабочусь о том, чтобы к вам пришли, забрали продукт и восстановили вам его полную стоимость, а также компенсировали вам время, потраченное на возврат».