Часть вторая. ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Глава двенадцатая

Глава пятнадцатая


...

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

Искусство барыжного дела превыше всех искусств в России. Но для этого нужны барыжные души.

Ректор коммерческого колледжа

Люди по-разному расстаются с деньгами.

Какого бы превосходного качества ни был ваш товар, каким бы страстным ни было ваше желание его продать, вы не достигнете успеха, если простодушно решите, что этот товар можно продавать всем подряд.

Есть так называемые ходоки. Они толпами бродят по разным магазинам, долго присматриваются к товарам, прицениваются, но в результате все равно ничего не покупают. На них и время тратить бесполезно. Как правило, это относится к психастеникам, шизоидам.

Есть и категория покупателей — так называемые энергичные. Они приходят за конкретным товаром — больше ничего им не нужно. Такой покупатель будет требовать, например, зимние ботинки Salamander 43-го размера темно-зеленого цвета — и никакой замены не потерпит. Это — истероиды, гипертимы, эпилептоиды.

Но есть и третья — самая перспективная категория потенциальных покупателей — так называемые сомневающиеся. Вот именно с ними и следует работать.

В Европе распространено такое явление как шоппинг. У нас это называется проще и яснее — вещетерапия. Этот феномен культового сознания особенно хорошо знаком женщинам. Две подруги или несколько знакомых между собой женщин собираются вместе, весь день ходят по магазинам, покупают все, что им глянется, заходят в кафе — поболтать, поесть, посплетничать. Покупки улучшают им настроение, поднимают жизненный тонус, все неприятности отходят на третий план. Как правило, они не придают значения цене, для них важно, чтобы вещь понравилась.

Большинство мужчин хождения по магазинам не переносят — у них наоборот резко падает настроение, они становятся раздражительными и подчас даже грубыми. Исключение составляют эпилептоиды — им это занятие по душе. Они лучше всех умеют торговаться, сбивать цену и получают от этого только им доступное наслаждение.

Житейские наблюдения, уже ставшие анекдотом, показывают: если мужчина идет в магазин за ботинками, то возвращается:

а) с ботинками

б) без ботинок — не подошел размер.

Если женщина идет в магазин за пылесосом, то возвращается с новыми туфлями, с новой блузкой, с новой юбкой, с новым феном, с тюбиком губной помады, а на пылесос не хватило денег.

Но с кем бы из вышеперечисленных граждан не приходилось иметь дело продавцу, неписаный закон для него один: он должен всегда выступать в роли этакого Деда Мороза — доброго, оптимистичного, терпеливого, необидчивого. Именно такое внутреннее состояние скорее позволит ему добиться успеха. Остальное — дело техники.

Существует несколько эффективных приемов, которые позволяют продать товар покупателю. Ваша задача — выбрать в каждом конкретном случае те, которые окажутся наиболее действенными. Умело используя невербальные средства воздействия на потенциального покупателя, вы в конце концов осчастливите его покупкой.

Тактика продаж сводится к следующему: умело перемежая нижеперечисленные приемы с подачей конкретной информации о товаре, вы неизменно добьетесь успеха — покупатель возьмет ваш товар.

Прием первый: «Это последний экземпляр».

Потенциальный покупатель берет с лотка книгу, листает и в нерешительности кладет ее на место. Но не отходит от лотка, переминается с ноги на ногу. Опытный продавец тут же приходит на помощь:

«Это последний экземпляр. Уже все расхватали сегодня, а завоза больше не будет. Решайтесь! Ведь жалеть будете, если упустите.»

Суть приема — создать искусственный ажиотаж, цейтнот времени.

Прием второй: «У нас самые низкие цены».

Покупательница с детьми покупает два килограмма муки. Продавец советует ей:

«У нас самые низкие цены во всем районе. Люди берут мешками. Мука — не колбаса, не испортится. А цены, сами видите, растут изо дня в день: зерно за границей покупают. Кто знает, что завтра будет?»

Суть приема — подвигнуть экономного покупателя к более масштабному приобретению.

Прием третий: «Эту вещь уже отложили. Но у вас есть шанс».

Покупатель остановил свой выбор на понравившемся ему костюме.

Но по всему видно, что окончательно еще не решил — сделать покупку сейчас или зайти на днях. Продавец ему возможность окончательно определиться и сделать покупку обязательно сегодня:

«Эту вещь уже отложили. Но если ее не заберут через полчаса — вы сможете ее приобрести. А пока можете ее получше рассмотреть. Если вы счастливчик — она достанется вам.»

Суть приема — создать цейтнот времени, а также создать у покупателя впечатление, что он удачливый человек и сделал хороший выбор, коль скоро кто-то тоже решил эту вещь приобрести.

Прием четвертый: «Пусть товар побудет у вас до завтра».

Покупатель не решается приобрести понравившийся ему кухонный комбайн. Продавец якобы идет на уступку:

«Пусть товар побудет у вас до завтра. Если решите купить — оставите, нет — вернете.»

Суть приема — за это время покупатель привыкает к вещи и уже не может с ней расстаться.

Прием пятый: «Цены будут расти».

Покупатель приобретает две пачки импортных сигарет. Продавец доверительно советует:

«Берите блок — на этой неделе цены на сигареты вырастут вдвое. Слышали — уже увеличили таможенный сбор. Может и вовсе именно эти сигареты завозить перестанут.»

Суть приема — подвигнуть покупателя купить товара больше из экономических соображений.

Прием шестой: «Я сам купил себе эту вещь».

Покупатель берет с лотка видеокассету, читает аннотацию и кладет ее на место. Продавец берет инициативу в свои руки:

«Я сам купил себе эту вещь. Фильм потрясающий — смотрел его уже пять раз! И сын себе сделал копию».

Суть приема — аналогия: коль скоро сам продавец приобрел эту вещь, а он человек разбирающийся в видеозаписях, значит, она стоящая.

Прием седьмой: «Это вещь эксклюзивная».

Покупательница рассматривает в художественном салоне понравшиеся ей серьги с топазом. Продавец сообщает:

«Это вещь эксклюзивная. Нам этот мастер редко приносит свои изделия. И делает он их в единственном экземпляре. Такие серьги вы ни у кого больше не увидите.»

Суть приема — эксклюзивность: у покупателя создается впечатление собственной исключительности.

Прием восьмой: «Мы даем гарантию».

Покупатель присматривается к новинкам в обувном магазине. Продавец с достоинством сообщает:

«На весь товар мы даем гарантию. В случае непригодности вы сможете вернуть его в любой момент в течение двух месяцев.»

Суть приема — дать человеку возможность перестраховаться.

Прием девятый: «Эта вещь лучше».

Покупатель не может определиться с выбором стиральной машины. Продавец приходит на помощь:

«Эта машина самая совершенная по количеству выполняемых функций, но она и самая дорогая. Эта дешевая, но уже технически устарела. А вот эта, пожалуй, подойдет вам лучше всего: и качество отличное, и цена приемлемая.»

Суть приема — сравнение: выставляя какой-то товар в выгодном свете, продавец настраивает покупателя на его приобретение.

Прием десятый: «У нас сейчас скидки на товары».

Продавец всегда выигрывает, когда сообщает покупателю:

«У нас сейчас праздничные скидки на товары. Через три дня цены вновь станут высокими, как прежде.»

Суть приема — подвигнуть покупателя приобрести товар, не отходя от прилавка, пока есть возможность сэкономить деньги.

Прием одиннадцатый: «Эти вещи ценят профессионалы».

Покупательница заходит в дорогой бутик, перебирает ценники на шубах. Продавец тут же сообщает ей:

«В нашем бутике одеваются даже жены дипломатов. А как вы понимаете — у них есть не только вкус, но и широкая возможность выбора. Но именно у нас есть такие вещи, которые трудно найти в магазинах Европы.»

Суть приема — ссылка на авторитет известных личностей всегда положительно влияет на выбор покупателя.

Прием двенадцатый: «Эта вещь вам идет».

Покупательница перебирает в нерешительности свитера разных цветов. Продавец предлагает примерить зеленый:

«Этот цвет вам к лицу. И вообще свитера такого фасона вам идут — они подчеркивают самые выигрышные стороны вашей фигуры. Впервые вижу, чтобы эта вещь так смотрелась на фигуре! Вы будете пользоваться успехом у мужчин, а женщины с ума сойдут от зависти!»

Суть приема — комплиментарность: ни один покупатель не устоит перед соблазном покорить своим внешним видом окружающих.

Прием тринадцатый: «Эта вещь многим не по карману».

Покупатель берет в руки дорогие часы. А продавец говорит:

«Да, эта вещь многим не по карману. Но вы человек респектабельный, она только подчеркнет ваш имидж состоятельного делового человека. На эти часы многие зарились, но куда им!»

Суть приема — дать человеку почувствовать свою исключительность, респектабельность в случае приобретения этой вещи.

Прием четырнадцатый: «Посмотрите товар в действии».

Покупатель силится выбрать хороший компьютер. Продавец предлагает:

«Посмотрите, как работает вот эта новинка».

Суть приема — показывая товар в действии, продавец активно влияет на выбор покупателя и побуждает его приобрести товар.

Прием пятнадцатый: «Вспомните свое детство».

Покупательница никак не может определиться — купить ли ей столь дорогую посуду как «Цептер» или обойтись чем-либо попроще. Продавец, исчерпав все аргументы, наконец, говорит ей:

«Еда, приготовленная в этой посуде, по вкусу напоминает приготовленную в русской печи. Вспомните свое детство — вы же наверняка бывали в деревне!»

Суть приема — вызвать у клиента приятные эмоциональные переживания и желание испытать их вновь.

А напоследок — анекдот.

Выходит менеджер в торговый зал и видит, как новый продавец обхаживает покупателя:

— Это здорово, что вы купили удочки. Но чтобы поймать рыбу, нужно купить еще блесну, крючки и наживку.

Тот купил.

— Я вас поздравляю с удачной покупкой. Да, а в чем вы будете варить рыбу? Главное в рыбалке — это уха. У нас есть хорошой примус и крепкий котелок.

Тот купил.

— Я вас поздравляю с покупкой. Но на середине озера рыба ловится крупнее. У нас есть удобная резиновая лодка.

Тот купил.

— А на чем вы повезете лодку до озера? Пожалуй, этот джип вам подошел бы лучше всего.

Тот купил и уехал, довольный собой.

Менеджер поздравляет продавца:

— Ну, ты молодец — начал с удочки, а закончил джипом!

— С какой удочки? Он пришел за тампаксами для жены. А я говорю: «Раз дома ловить нечего — съездил бы на рыбалку!»