Восьмая Священная Книга

МАРКЕТИНГ


...

Глава 4. «Некроэкономикон» для чайников

Итак, друзья мои, теперь каждому из вас (даже самому неискушенному в черной и белой магиях маркетинга) стало чудовищно ясно, что есть на свете только 3 подхода к маркетингу.

один — неправильный.

другой — примитивный.

третий — мой.

Остается нам, пацаны, таперича только прорезюмировать суть сих подходов.

Суть неправильного подхода заключается в том, что чуть ли не ежедневно придумываются новые типологии и методологии маркетинга, возвышающие статус теоретикам-маркетологов и сносящие крышу практикам-маркетчикам.

Эти типологии и методологии благополучно дохнут вместе с их изобретателями и фирмами, которые сделали такую ужасную глупость, как приглашение этих изобретателей к себе на работу.

При примитивном подходе деятельность любой конторы делят на: административную, производственно-технологическую и коммерческую части.

Часть коммерческой части, посвященной капитализации корпоративной виртуализации (брэндинг, имиджмейкерство и лейблинг), которую и надо называть — «маркетинг», так не называют.

А называют так всякую пургу от бухгалтерских делишек и кредитно-финансовых афер до игры на бирже.

Почему всю эту запутанную донельзя шнягу относят к маркетингу и почему не называют собаку собакой, а брокера брокером?

Да потому, что если человек занимает конкретную должность и имеет конкретные обязанности, например, начальника отдела сбыта или руководителя сектора текущего планирования, то, если фирма потерпит убытки из-за провала продаж, этого начальника и этого руководителя шеф вздрючит не только без вазелина, но и с использованием таких не признаваемых Венской конвенцией жестоких средств, как скипидар и наждачная шкурка.

А вот маркетолог ни за что ответственности не несет. Он всегда готов доказать, что теоретически фирма уже самая доходная на планете, а грозящие катастрофой события — игра случая и фатальная невезуха.

Поэтому должность маркетолога сладка, желанна и весьма распространена.

Мой же подход полностью исключает сиюминутное шкурнически-предметное начало в маркетинге.

Сейчас, конечно, все праведные маркетологи и их приспешники из лагеря консалтингистов и мордатых, лоснящихся, поросячеглазых менеджеров тут же на меня завопят: "Закрой хавло, бесогон! Ты чо, там, в натуре, гонишь, сучонок!?"

А я не буду в ответ стрелять по ним из базуки или сжигать восковые фигурки этих брехливых собак в огне газовой конфорки. А вежливо, так, и интеллигентно (с осознанием их скотской сущности и своего собственного достоинства) отвечу.

Ответ мой будет серьезен, категоричен и кристально ясен, как слеза крокодила.

Настоящий маркетчик (тот, который уже дорос до глобальной модерации) не суетится, сверкая где попало потной плешью, и не пытается выклянчить себе местечко на рынке, чтобы через него иметь свой кусок клиентуры.

А настоящий маркетинг (не делимый на политический, коммерческий или спортивно-декоративный) первым делом берет клиента за уши и делает его частью своего, монопольного на 100 и 1 % рынка.

Ergo: маркетчик должен выцеливать не персональную жердочку в загаженном по самую крышу рынке, а души пиплов.

душа пипла — вот мишень маркетчика!

Все остальное — суета сует и прочая пурга!

Кто не верит этим словам, пусть прислушается к своим ощущениям, прочитав нижеследующую официальную российскую цидульку про некоего "менеджера по торговому маркетингу", который в обязательном порядке:

"1. Осуществляет общее руководство отделом маркетинга.

2. Организует работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

3. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию торгового маркетинга предприятия; разрабатывает бюджет маркетинга, распоряжается финансовыми средствами, выделенными отделу торгового маркетинга.

4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы предприятия по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.

6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.

7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

8. Определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.

9. Разрабатывает концепцию закупок (приобретения) товаров.

10. Разрабатывает методики поиска потенциальных продавцов и покупателей; руководит поиском продавцов и покупателей товаров; организует работу по налаживанию связей с потребителями и оптовыми продавцами товаров; руководит договорной работой со сторонними организациями.

11. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.

12. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.

13. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному — через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.

14. Руководит менеджерами по закупкам, продажам и маркетинговым исследованиям, осуществляет оперативный контроль за их ежедневной работой.

15. Осуществляет общее руководство региональными представительствами и филиалами.

16. Координирует работу торговых отделов (отделов продаж) со складскими службами, отделом информации и отделом рекламы.

17. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

18. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия".


Если отсеять из этой бредятины всю туфту, то, как раз и получится, что специалисты по маркетингу, к какой бы касте черных колдунов и ведьм они себя не причисляли не имеют никакого отношения к прибыли предприятия.

И я, пацаны, с этим согласен.

Прислушайтесь к своему тахикардично стучащему сердцу. Чувствуете, как оно тоже говорит вам, друзья мои, о правоте данного парадоксального пассажа.

"А чем же тогда эти вислоухие обалдуи занимаются?" — недоуменно прошепчет озадаченный и опешивший вконец читатель, скребя указательным пальцем пылающий от напряжения кончик носа.

Завоеванием позиции занимаются. В первую очередь — для себя любимых. В последнюю — для тех, кто их нанимает.

А откуда же тогда берется прибыль?

Прибыль приносят две категории людей — те рабы-сотрудники, кто за копейки отдает свой труд хозяевам фирм, и те рабы-клиенты, которых удалось захватить в плен настоящим маркетчикам во время магических войн с волшебниками из конкурирующих оккультных кланов.

На рабах зиждется благополучие коммерческих империй. На рабах!

А рабы завоевываются в битвах.

Цели этих битв можно втиснуть в следующий короткий перечень:

1. Вытеснение всех поганых конкурентов из твоего региона.

2. Завоевание новых сегментов рынка.

3. Увеличение объема уже завоеванного сегмента.

5. Оккупация шараги конкурента со всеми его клиентами.

6. Диверсия на производстве основных поставщиков конкурента.

7. Применение современных технологий для сокращения издержек.

Итожу.

Если шарага процветает, не смотрите на ее опухших от битья баклуш и окучивания груш маркетологов.

Где-то в туманной бэкграундной дымке за всем этим благополучием должен находится мастер-маркетчик.

Его и пытайтесь разглядеть.

А напоследок — 6 советов предпринимателю, все-таки решившему завести у себя щенка… Тьфу! Не щенка, а маркетинговый отдел:

1. Не называй этот отдел департаментом или управлением.

Иначе его сотрудникуи впадут в манию величия и не смогут работать из-за приступов паранойи.

Кроме того, не имеет смысла всю свору хлопцев и дивчин, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу.

Иначе они начнут корчить тебе за спиной рожи, тушить окурки в горшке с твоим любимым фикусом, как бы невзначай блевать тебе на новые штиблеты и строить всяческие заговоры.

Например, данные для маркетингового планирования вполне легко и просто можно получать из уже имеющихся отделов.

Отдел снабжения пусть про закупки сообщает.

Технологи пусть поделятся сведениями о своем, о девичьем (в смысле — техническом).

А отчитываться по сбыту пусть сам отдел сбыта и будет.

И пусть вся ботва из этих отделов идет в аналитический центр при отделе маркетинга.

А там уже должны знать, чего с ней делать, иначе всех этих дармоедов надо одного за другим сбросить с крыши офиса.

2. Не нанимай так называемых «профессионалов».

Возьми из числа своих молодых сотрудников пацанов посмекалистее.

Конечно, если они — уж совсем полная падаль, тогда придется взять варяга со стороны.

Но надо брать только одного — пусть ими командует (возьмешь на свою шею группу чужаков — сольешь свой бизнес в унитаз).

После получения от этого профи навыков сбора сведений, планирования и промоушна твои сотрудники, сколь бы тупы и бездарны они ни были, сами могут успешно применять их на практике.

А профи этого ты гони после этого в шею. Не фига ему твои секреты пасти.

3. Умный маркетинг не требует больших расходов. Но требует времени.

Если спешишь, будь готов отстегнуть до 20 % от общего оборота.

4. Используй правила военного искусства при планировании и проведении коммерческих операций.

5. Повесь в своем кабинете… Нет, хи-хи-хи, не начальника отдела сбыта, а фотографию вооруженного лазерным мечом Йоды, самого великого джедая среди московских маркетчиков, с подписью: "Бабло побеждает зло!!!".

Сие дацзыбао будет надежным оберегом от маркетологов-оборотней.

6. Читай Священные Книги Библии G-модератора каждый год по два раза. Нет, лучше по четыре. Так оно вернее будет…

Итожу окончательно.

Теперь, я уверен, всем стало понятно, чем глобальное модерирование (маркетинг в узком смысле слова, то есть — совокупность действий по захвату психики клиентов в отрасли или регионе) и его составные части (пиар&реклама) отличается от менеджмента.

Менеджмент — административное, материально-техническое и финансовое управление действиями компании и ее сотрудников, а GM — управление поведением клиента и конкурентов.

Таким образом, стратегия должна плясать от GM, а менеджмент — это уже на уровне оперативном и оперативно-тактическом.

Хотя, конечно, рано или поздно хорошиймаркетинг уничтожит компанию.

Ибо, чем лучше он будет, тем меньше причин будет причин у шараги модернизировать производство.

Рано или поздно оно устареет настолько, что его уже никакой пропагандой и агитацией не вытащишь из бездны.

Что ж, ни одна империя не вечна.


P.S. По совету нанятых маркетологов Владимирский тракторный завод лихо закрутил дело с трансформированием всей своей шараги по канонам Гарвардской школы.

Угадайте, чем все кончилось?

Правильно. Угадали. Молодцы! Так оно и произошло на самом деле.

Значит, не зря вы прочитали мою нетленку, коли сами теперь разбираетесь в последствиях черных месс.

P.S. № 2. Маркетологи считают, что, согласно Котлеру: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Маркетчики же считают, что, согласно Библии модератора: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на создание нужд и потребностей посредством обмана".


Практикум:

1. Смысл жизни любой живой и неживой системы заключается в наращивании ресурсов, развитии ресурсов и управлении ресурсами.

Как мы только что выяснили, у модераторов главный ресурс — души пиплов.

Учитывая все это, попытайтесь составить 5 десятилетних бизнес-планов (образцы в интернете):

1) для пивной (годовой оборот 10 000$);

2) для детского магазина (100 000$);

3) для секты (1 000 000$);

4) для партии (10 000 000$);

5) для возрожденной в России монархии (100 000 000$).

Акцент — извлечение прибыли из собственных сотрудников, членов, прихожан и гофмаршалов.

Учтите, маркетчик, не умеющий нацарапать за 5 минут бизнес-план озеленения Сахары на ресторанной салфетке, достоин побивания оплеухами и ссылкой к маркетологам.

2. А теперь, набив на планировании пивных руку, перейдем к войне.

Составьте для Китая четырехуровневый (не забудьте про аварийные варианты) план нападения на США.

Обязательно должен быть промоушн. В современной войне без него не обойдешься.

Более того, мне бы хотелось, чтобы именно на этой стороне войны, а не на переброске через Тихий океан мотострелковых дивизий, был сделан упор.

Рассчитывайте в качестве ресурса на армии других государств (например, Канады или Мексики), которых с помощью пропаганды можно и нужно превратить в союзников.

Ну, в общем, кто играл на компе в разные там стратегии врубится без труда.

А кто не играл… Да я сам никогда не играл. И ничего. Вот даже книжку написал. И от птичьего гриппа вылечился.

Так что — не все потеряно и для тех, кто не строил крепости на экране компа и не заселял орками континенты.

3. Вернемся с кишащих бомбардировщиками небес на заминированную и залитую ипритом грешную землю.

Вам теперь следует заняться личными делами для отработки тактического планирования. Особое внимание — аварийным вариантам.

Берите свой ежедневник и начинайте к своим запланированным мероприятиям добавлять другие из расчета — если сорвется одно, то пойдет в ход второе, третье…

Работайте по пятиуровневой схеме. То есть — при срыве запланированного хода у вас в загашнике должно быть не менее четырех запасных ходов.

Привожу пример.

Допустим, у вас на этой неделе запланирован оперативно-тактическая комбинация по избавлению от надоевшей своим воем соседской собаки.

В развитие данной акции вы придумали тактическую акцию — договориться с киллером, чтобы он шлепнул зловредного пса за 10 000 баксов.

А теперь думайте дальше:

1) если киллер откажется пришить блохастое чудище, то я тогда за 5 000 баксов куплю снайперскую винтовку и сам пришью зверя;

2) если не смогу купить винтарь, тогда за 1 000 баксов куплю взрослого волкодава и натаскаю его за неделю грызть глотки, а потом натравлю на своего четырехлапого врага;

3) если не найду волкодава, тогда за 100 баксов найму алкаша во дворе, он со своими корешами отлупит хозяина подлой псины, а я тем временем отведу ее в лес и там утоплю, как Му-Му Герасим;

4) если алкаш откажется, то я куплю за 10 баксов канистру с бензином и подожгу соседа, спалив и его и его сволочную собачару.

Видите, как на каждом этапе реализации аварийных вариантов вам все больше и больше пользы и радости валит в руки?

Если проходит первоначальный вариант, то вы теряете 10 000 баксов.

А если он с треском проваливается и все последующие 3 этажа тоже проваливаются ко всем чертям, то на четвертом этаже вы получаете удовольствие и прибыль в 9 990 баксов.

Каково, а?

Ну не надо… Не надо… Не надо горячиться. Не стоит рыдать от восторга и кричать до посинения о том, что я самый мудрый мудрец всех времен и народов.

Психология bookap

Мне это и так уже давно известно.

4. А теперь, нарадовавшись, наоравшись, восславив имя мое навеки веков, станцевав от счастья твист, румбу и фокстрот и проводив из дома пожарных, медиков и ментов, отдышитесь и приступайте к изучению последней Священной Книги Ветхого Завета Библии G-модератора.