Глава 4. Реклама: пища (и всё остальное) для размышлений


...

Модуль 4.5. Муляжи

В фотографии и телевизионной рекламе используются муляжи – вещи, несколько отличающиеся от настоящих. Например, мороженое для рекламного ролика готовят из картофельного пюре и покрывают шоколадным соусом, потому что настоящее мороженое слишком быстро тает под жарким студийным освещением. Пена на пиве заменяется шампунем или мыльной пеной, так как настоящая пена быстро пропадает и её не успевают зафиксировать на плёнку. В молоко добавляют белый клей, который делает молоко белее и гуще, а жареных цыплят обрызгивают краской из распылителя, чтобы они казались золотисто-коричневыми (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1988). Этот «обман» считается оправданным, потому что буквальная ложь помогает сделать изображение продукта точнее, чем простое следование «правде жизни». Например, настоящее мороженое больше похоже на суп-пюре, а картофельное пюре в кадре смотрится как мороженое.

Некоторые другие применения муляжей более сомнительны, и порой их применение запрещается Федеральной торговой комиссией или судами. Например, сколько камешков дозволительно класть в тарелку для супа, заменяя кусочки мяса или овощей, пока суп не перестанет напоминать тот, который можно купить в магазине? Или в рекламе пены для бритья наждачная бумага, которую брили, заменялась просто песчинками, наклеенными на пластик. Бритва действительно сбрила бы наждак, но тонкий, а не толстый. Поскольку тонкий наждак на экране будет выглядеть как обычная бумага, создатели рекламы заменили его песчинками, наклеенными на пластик. Этот случай обсуждался в судах несколько лет (I. L. Preston, 1975).

Правдивая, но обманчивая реклама

(введение потребителя в заблуждение)

Самый большой вред приносит реклама, которая буквально следует правде, но при этом вызывает у зрителя неправильное и ложное представление, тем самым обманывая потребителей. В подобных случаях смысл рекламного сообщения, отпечатавшийся в их сознании, не совпадает с видимой реальностью. Такие рекламные сообщения – оценки или утверждения, основанные на фактах, – подразумевают более широкое значение. Нам уже хорошо известно, что обработка информации состоит из построения выводов и умозаключений. Эксперименты и исследования построения выводов говорят о том, что люди, как правило, воспринимают не только очевидную информацию, но и то, что она может обозначать ещё. Применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе не говорится, но сообщение намекает на них. Например, реклама утверждает: «Зубной эликсир борется с микробами во рту», а зритель сам делает вывод о том, что этот эликсир уничтожает микробов.

Существует несколько типов лингвистических конструкций, которые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противоречащего правде. Рекламные слоганы побуждают зрителя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для потребителя значимой. Эта склонность людей строить выводы, основываясь на собственном знании, и создавать психологические схемы, уже описанные нами раньше, – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.

Ограничения смысла. Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений – это дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет). Они значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают (примеры 5–7).

Пример 5. Шампунь «Скраббл», вероятно, поможет избавиться от перхоти.

Пример 6. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом.

Пример 7. Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером, закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть.

Эллиптические сравнения. Ещё один тип языковой конструкции, который может вносить ложный смысл, – это эллиптическое сравнение (см. примеры 8–10). Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт даёт больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине.

Пример 8. Автомобиль «Нептун» даст тебе больше.

Пример 9. Эти мюсли содержат больше витамина С.

Пример 10. Порошок «Пуэр» лучше отстирывает.

Подразумеваемая причинность. Часто подразумеваются причинные взаимоотношения, когда в действительности есть простая корреляция фактов. Продолжая делать умозаключения, основанные лишь на том, что сообщается, мы активизируем когнитивный процесс и память. Вот пример техники сопоставления в двух императивах:

Пример 11. Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер «Эйприкот».

Пример 12. Сбрось лишние фунты. Купи массажный пояс «Блаббербастер».

Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, вы добьётесь желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. В рекламе может быть и более общая причинно-следственная взаимосвязь. Например, вот радиореклама напитка для похудения, молодая женщина рассказывает о применении этого продукта и о том, что он ей нравится. В конце объявления мы слышим, как мужской голос говорит: «А она мне нравится». Слушатели могут понять это рекламное сообщение следующим образом: применяя это средство, женщины будут казаться мужчинам привлекательнее, хотя прямо в рекламе об этом и не сказано.

Грязные намёки в адрес конкурента. В рекламном сообщении может встретиться косвенный намёк на плохое качество товаров или услуг конкурента (см. примеры 13–14). Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намёки законом не регламентированы. Например, потребитель, прочитав объявление вроде тех, которые представлены в примерах 13 и 14, сочтёт, пожалуй, что конкурирующие компании не предоставляют схожую услугу, хотя на самом деле многие фирмы занимаются аналогичным бизнесом.

Пример 13. Если мы займёмся вашими налогами и IRS занимается вашим аудитом, мы поможем вам с аудитом.

Пример 14. Наша компания поможет вам оперативно заплатить по чеку, если ваши туристические чеки потеряны или украдены.

Псевдонаучные заявления. Иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они приведены лишь частично, читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнаёт из самого сообщения (см. примеры 15–17). Так, в примере 15 приводятся результаты опросов, основанные на мнении всего четырёх людей. Упоминается процентное соотношение или абсолютное большинство респондентов, а размер выборки не указывается (пример 16), или приводится пример выборки и не называется число респондентов (пример 17). Информация, которую таким образом получает зритель, содержит пробелы и потенциально стремится ввести в заблуждение.

Пример 15. Трое из четырёх врачей рекомендуют аспирин «Снейер».

Пример 16. 2000 зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой «Лазер флуорид».

Пример 17. Мы опросили 10 000 владельцев автомашин, большинство предпочитает «Зип».

Сравнительная реклама может использовать очень избирательные атрибутивные сравнения, чтобы произвести сильное впечатление на зрителя. Пример 18 подразумевает, что эта машина просторнее всех машин конкурирующих фирм, этот вывод подразумевается, но не очевиден.

Пример 18. В «Игрет пистол» больше места впереди кабины, чем в «Форд таурус», пассажирам будет просторней сзади, приятней, чем в «Ниссан максима», корпус автомобиля длиннее, чем у «Тойоты камри».

Научные исследования обманчивости рекламы

В научных экспериментах испытуемые действительно делали те выводы, на которые намекали создатели, рекламы, и потом вспоминали, что как раз такая искажённая информация и содержалась в рекламе (например, говорили, что зубная паста предотвращает кариес, хотя объявление утверждало, что паста всего лишь «борется с кариесом) (Burke, DeSarbo, Oliver Robertson, 1988; D. M. Gardner Leonard, 1990; Harris, Pounds, Maiorelle Mermis, 1993; Harris, Trusty, Bechtold Wasinger, 1989; Richards, 1990; J. E. Russo et al., 1981). Бурке и другие (1988) даже развили компьютерную технику измерения параметров оценки обманчивых эффектов рекламы.

Очень трудно обучить людей не строить таких умозаключений на основании рекламы, потому что в человеке очень сильна склонность делать обобщения из любой имеющейся у него информации. Тем не менее на сессиях тренинга участники индивидуально анализируют объявления, идентифицируют выводы, которые можно сделать на их основе, но которые не подтверждены фактически, и переписывают рекламные тексты так, чтобы они имели более яркий или менее яркий рекламный характер. Подобное обучение помогает людям обуздать их естественную склонность делать скоропалительные выводы (Bruno Harris, 1980). Такое исследование имеет непосредственное применение, его используют при подготовке материалов для обучения потребителя и программ по специальностям, связанным со СМИ (см. главу 12).

Порой изменение слов рекламного объявления приводит к совершенно иной интерпретации, хотя и не является в полном смысле обманом. Например, рассмотрим рекламу консервов: «здесь 75% мяса» или «здесь 25% жира». Потребители оценили первое сообщение более благосклонно, чем второе (Levin Gaeth, 1988). Позитивная конструкция создаёт у нас положительный образ продукта. Популярен вид рекламы, апеллирующий к нашей сознательности, в ней рекламисты должны очень тщательно выбирать слова и выражения (см. модуль 4.6).

Последний раздел этой главы рассматривает два специфических вида рекламы, затрагивающих важные и противоречивые психологические темы. Кроме того, мы расскажем об образе рекламируемых товаров в воображении зрителя. Сначала мы рассмотрим рекламу, направленную на детей, а затем обратимся к проблеме секса в рекламе и затронем тему подсознательного воздействия рекламы.