Глава 4. Реклама: пища (и всё остальное) для размышлений


...

Модуль 4.7. Реклама для геев и лесбиянок

Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счёт обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остаётся неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остаётся неохваченным рекламой (Alsop, 1988).

Подсознательная реклама

Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идёт о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».

Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты – выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть своё рекламное агентство (Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование.

Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия; по определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаём. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине «Не воруй!», очень короткое сообщение в кино или телевизионном шоу «Купи попкорн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты?

Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некоторые разграничения. Нужно отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде книг Кея «Подсознательное обольщение» (1974), «Устричная оргия» (1981), «С-эксплуатация СМИ» (1976), «Век манипуляций» (1989) описывается наличие подсознательных сообщений и сексуальных имплантатов, но они не аргументируют и не демонстрируют эффекты, которые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что показать существование стимула – значит доказать его эффект. Это предположение ничем не подкрепляется, хотя и предполагается наличие нескольких эффектов (Cuperfain Clarke, 1985; Kilbourne, Painton Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна. Фактически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказывают влияние на людей (см.: Merikle Cheesman, 1987; Т. Е. Moore, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме).

Мур (Moore, 1982) идентифицировал три типа стимулов: подсознательное визуальное восприятие, инфразвуковая речь, включение сексуальных стимулов. Учёный тщательно искал научные подтверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур нашёл лишь несколько фактов, причём неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе, которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях всё-таки могут иметь слабый позитивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных рефлексов). Тем не менее, не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния подсознательных стимулов на поведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал некоторое количество работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, – плод нашего воображения и научно недоказуема. То же самое можно сказать и о программах обучения языкам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными «воздействующими на подсознание» сигналами (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis Eskanazi, 1991; Merikle, 1988; Merikle Skanes, 1992). Одна новая область, однако, ещё не привлекла достаточного внимания учёных и публики – это возможность появления подсознательных стимулов в компьютере и в Web-сети.

Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-Дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсознательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998).

Ещё один повод для тревоги родителей – это «сатанинские» послания в рок-музыке, записанные на плёнку задом наперёд. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов.

Заключение

В этой главе не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Мы уделили больше внимания лишь нескольким разделам рекламы и исследовали, каким образом реклама создаёт в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определённых выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создаёт рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах даёт потребителям возможность предпринимать определённые шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьёз не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги.