Глава 9. Насилие: так ли уж безобидны эти драки на экране?
Модуль 11.6. Социальная реклама борьбы со СПИДОМ: когда она срабатывает?
Кампания по борьбе со СПИДом — одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы. Во всём мире различные страны и организации применяют различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить её сознательность, расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В первую очередь эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-анализ данных за 1988 год, проведённый на материале 127 рекламных роликов на тему СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не изменить поведение (Freimouth, Hammond, Edgar Monahan, 1990). Точно такой же контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных странах с 1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рекламистов делать акцент на общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную гетеросексуальную аудиторию (Johnson Rimal, 1994).
Флора и Мейлбек (Flora Mailbach, 1990) провели следующий эксперимент: они определили интерес к теме СПИДа у своих испытуемых и показывали им рекламу о борьбе со СПИДом. Эта реклама была двух видов: рационального характера и рассчитанная на эмоции. Результаты эксперимента показывают, что эмоциональные клипы запоминаются лучше, чем рациональные. Особенно сильное воздействие они оказывают на людей, прежде не проявлявших интерес к этой теме. Ещё одно исследование показало, что самым успешным посланием в рекламе оказывалось сочетание информации о том, как избежать СПИДа, и показ правильной модели поведения (Mailbach Flora, 1993). Эмоциональные методы были также более эффективны, когда они вызывали желание узнать больше о СПИДе. В работах Таллоха и его коллег (Tulloch, 1989; Tulloch Chapman, 1992; Tulloch, Kippax Crawford, 1993) есть тщательный анализ изменений посланий рекламы о борьбе со СПИДом в австралийских СМИ. А исследование и оценка кампаний по борьбе со СПИДом в американских СМИ, поддерживаемых правительством и Центром контроля над заболеваниями, описаны в работе Рэтцена, Пейна и Мессета (Ratzan, Payne Massett, 1994).
Иногда некоторые группы риска иначе реагируют на клипы, посвящённые борьбе со СПИДом, чем обычные средние люди (Baggaly, 1988). В целом программа по предотвращению СПИДа, рассчитанная на белых мужчин-гомосексуалистов, была наиболее успешной и способствовала изменению поведения этой группы риска (Coates, 1990; Stall, Coates Hoff, 1988; Witte, 1992), тогда как обращение в рекламе к более широкой аудитории не имело такого успеха. В развивающихся странах есть свои особенности: в них, чтобы приостановить распространение СПИДа, необходимо изменить устоявшиеся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Африки, где СПИД передаётся в основном от мужчин к женщинам в ходе полового контакта, разрешена полигамия и для мужчин позволительно иметь многочисленных сексуальных партнёров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут противостоять сексуальным предложениям мужчин или настаивать на использовании презервативов. Такое поведение и установки крайне трудно изменить, но тем не менее надо пытаться влиять на них, пока распространение СПИДа ещё можно приостановить.
Модуль 11.7. Супермен и чудесная женщина учат детей центральной Америки избегать мин
В странах, на территории которых шли боевые действия, ещё долгое время после того, как война закончилась, остаются мины. Как научить детей избегать мин? В программу помощи по разминированию, которую проводила Организация американских государств (OAS), входило также и распространение около 600 000 экземпляров специальных комиксов Superman у la Mujer Maravilla («Супермен и Чудесная женщина»). Эти комиксы раздавали детям в школах Гондураса, Гватемалы и Никарагуа. В этом совместном проекте ЮНИСЕФ, компании D. С. Comics и командования Южного округа армии США Супермен подхватывает мальчика Диего как раз в тот момент, когда он вот-вот наступит на мину, а Чудесная женщина спасает его маленькую сестрёнку Габриэлу и вытаскивает её из речки, в которой девочка стирала бельё. Похожая книга комиксов, также предупреждавшая детей об опасности, в 1996 году пользовалась успехом в Югославии (Messmer, Baskind Lerdau, 1998).
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Сеть некоммерческих телевизионных станций в США.
[2] Пародия на Метрополитен опера, оперный театр в Нью-Йорке, с его дирижёром Филом Гармоником и главным тенором Пласидо Доминго.
