Глава 3. Изображение групп: кривые социальные зеркала


...

Модуль 3.3. Афро-американцы в рекламе: исторический экскурс

Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далёких времён, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространёнными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тётушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).

Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тётушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тётушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации ещё до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тётушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пёстрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тётушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).

В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афро-американских персонажей, хотя они, как правило, были сосредоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ранние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позёрству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-амерйканцами были около 8% персонажей телепередач, идущих в лучшее время (Gerbner Signorielli, 1979; Seggar, Hafen Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss Henderson, 1982). Сравнение афро-американских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выявляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от выбранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).

Поворотным пунктом стал феноменальный коммерческий успех в 1977 году фильма Roots («Корни»). Этот минисериал был снят по саге Алекса Хейли (Alex Haley), в которой рассказывалось о том, как его предки были вывезены из Западной Африки в Америку, где их превратили в рабов, и как позже они получили освобождение. Хотя этот фильм много хвалили – как за его художественные и развлекательные качества, так и за то, что он помог познакомить широкую публику с ключевыми аспектами опыта афро-американцев, – «Корни» стали также предметом споров. Некоторые называли его тенденциозным, поскольку в нём было мало евро-американских персонажей, вызывавших симпатию, тогда как другие критиковали его за то, что он сделал ужасы рабства приемлемыми для зрительской аудитории, «превратив национальный позор в эпический триумф семьи и американской мечты» (Riggs, 1992). Кроме того, «Корни», вопреки ожиданиям многих, предоставили афро-американским актёрам мало возможностей раскрыть себя в новых ролях.

Сейчас ситуация в СМИ намного улучшилась по сравнению с теми днями, когда появился фильм Amos and Andy, хотя некоторые утверждают, что в скрытой форме расизм по-прежнему присутствует на телевидении (Н. Gray, 1986; Greenberg, 1986; Taylor et al., 1995) и что по-прежнему слишком мало реалистичных образов типичных афро-американцев (Riggs, 1992). Афро-американцы до сих пор плохо представлены в большинстве телевизионных жанров, за исключением комедийных сериалов, и практически не занимают ведущих творческих и административных должностей в телекомпаниях. Хотя феноменальный успех The Cosby Show (1984–1992), по-видимому, положил конец всевозможным коммерческим опасениям в отношении того, что белые не смотрят «чёрные» шоу, горячо обсуждалось то, насколько эта передача релевантна опыту большинства менее богатых афро-американцев. Нет сомнений, что Клифф Хакстейбл и его семья были позитивными ролевыми моделями, но они при этом наслаждались жизнью, которая недоступна большинству афро-американских семей (а значит, и большинству остального населения).

Хотя мы редко, если вообще когда-либо, видим расистскую рекламу или программы из той эпохи, когда ещё не появилось движение за гражданские права, но кое-какие откровенно расистские мультфильмы, созданные ещё в 40-е годы, по-прежнему широко продаются в составе недорогих видеосборников мультфильмов, а некоторые отрицательные герои имеют тёмную кожу, большие губы, а то и явно каннибальские замашки. Баркус (Barcus, 1983) установил, что мультфильмы являются наиболее этнически стереотипным из всех телевизионных жанров. Иногда такая тенденциозность может быть более завуалированной. Например, уродливые и глупые постоянные персонажи одного из мультсериалов названы Рок Стеди (Rock Steady) – в честь музыкального жанра 60-х гг., появившегося на Ямайке, – и Бибоп (Bebop), по разновидности джаза, возникшего в афро-американской музыке (O'Connor, 1990).

По-прежнему существуют определённые предрассудки в освещении новостей. К примеру, в 1994 году Ромер, Джеймисон и де Кото (Romer, Jamieson deCoteau, 1998) исследовали в течение 14 недель программы местных теленовостей, передаваемые по трём станциям в Филадельфии. Они обнаружили, что цветные люди (чаще всего афро-американцы) занимают непропорционально большое место в криминальной хронике и чаще предстают в качестве преступников, чем жертв, что не соответствует реальным статистическим данным о локальной преступности. И наоборот, белые слишком часто предстают жертвами, особенно в тех случаях, когда преступление совершает цветной.

Чернокожие в качестве зрителей

Афро-американцы всех возрастов смотрят телевизор чаще, чем белые, даже в тех случаях, когда имеют с ними одинаковый социально-экономический статус (Graves, 1996; Kern-Foxworth, 1994). Они смотрят больше спортивных передач, приключенческих шоу и программ новостей. Они смотрят так называемые «чёрные» шоу (Cosby, Fresh Prince of Bel Air) в относительно больших количествах, чем евро-американцы, но нет данных, что другие группы избегают такие передачи из-за того, что в них участвуют афро-американские персонажи (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs Roberts, 1978; Graves, 1980). Дети всех расовых групп обычно идентифицируют себя с персонажами, принадлежащими к их собственной расе (Eastman Liss, 1980; Greenberg Atkin, 1982). В целом афро-американские дети предпочитают комедийные сериалы, тогда как дети евро-американцев больше любят приключенческие шоу. По сравнению с теми, кто смотрит телевизор редко, заядлые зрители считают, что афро- и евро-американцы имеют между собой больше общего, что среди афро-американцев больше представителей среднего класса и что расовая интеграция распространена более широко (Matabane, 1988). С точки зрения теории культивирования это можно истолковать следующим образом: телевидение прививает зрителям оптимистический взгляд, что афро-американцы «добились своего» и что сегрегации и расизма больше не существует.

Последствия изображения афро-американцев

Одним из направлений научных исследований стало то, как изображение афро-американцев телевидением влияет на евро- и афро-американцев (в отношении обзора публикаций см. Graves, 1980; Greenberg, 1986; Greenberg Brand, 1994). Подобно другим, афро-американцы чаще идентифицируют себя с персонажами, которые проявляют душевную теплоту, имеют высокий статус и авторитет, стараясь подражать таким героям. Часто подобными примерами для подражания бывают белые, однако афро-американцы охотно отождествляют себя с чёрными персонажами СМИ (принимаемыми ими за ролевые модели), особенно с теми, кто отличается более положительными качествами (Ball Bogatz, 1970, 1973; Bogatz Ball, 1972; Jhally Lewis, 1992). Bсe это может повысить самооценку детей, особенно если они регулярно смотрят телевизор и хорошо общаются со своими родителями (Atkin, Greenberg McDermott, 1983; McDermott Greenberg, 1985). Тем самым симпатичные персонажи, подобные детям Хакстейблов, становятся потенциально значимыми примерами для юных афро-американцев. Исследования белых детей показывают, что продолжительный просмотр телевизионных комедий или «Улицы Сезам», в которых постоянно участвуют актёры афро- и латиноамериканского происхождения, влияет на установки этих белых ребят, делая их более терпимыми и менее расистскими (Bogatz Ball, 1972; Corn, Goldberg Kanungo, 1976). Однако превратным представлениям может способствовать даже очень позитивный образ, созданный с лучшими намерениями. К примеру, некоторые белые зрители The Cosby Show посчитали Хакстейблов примером того, почему в программе позитивных действий (affirmative action) больше нет необходимости (Jhally Lewis, 1992). Если богатые Хакстейблы заполучили свою долю «американской мечты» и они, как можно предположить, являются типичными представителями афро-американского населения, тогда те, кто «не добился своего», должно быть, не слишком сильно к этому стремятся. В соответствии с теорией культивирования белые любители развлекательного ТВ полагали, что афро-американцы находятся в относительно хорошем социально-экономическом положении, хотя те, кто предпочитал смотреть теленовости, считали, что экономическое положение афро-американцев относительно неблагополучно (Armstrong, Neuendorf Brentar, 1992).

Иногда ТВ может неожиданно подкрепить ранее существовавшие стереотипы. Например, более консервативные белые зрители были склонны идентифицировать себя с нетерпимым Арчи Банкером из комедийного сериала 70-х All in the Family и принять его расистские взгляды, хотя люди с меньшими предрассудками осуждали эту позицию и находили установки Арчи оскорбительными или смехотворными (Surlin, 1974; Tate Surlin, 1976; Vidmar Rokeach, 1974; Wilhoit de Bock, 1976). Аналогичные противоположные реакции вызвала феминистская индейская мелодрама Hum Log (W. J. Brown Cody, 1991).

В отличие от этой картины определённого прогресса в изображении афро-американцев, медиа-образ другого американского меньшинства, имеющего близкую численность, намного менее радужен.

Латинос

Испано-американцы, или латинос, являются вторым по численности меньшинством в США, составляя, согласно переписи 1990 года, 9% населения, но предполагается, что к 2005 году они станут наиболее представительной цветной группой. Фактически латинос – это несколько различных этнических групп американцев, являющихся выходцами из Кубы, Пуэрто-Рико, Доминиканской Республики, Мексики, Центральной и Южной Америки или Испании. Они разнятся между собой и в расовом и в культурном отношении. Многие пуэрториканцы или доминиканцы являются в расовом отношении афро-американцами, а большинство выходцев из Мексики – метисы (потомки от браков между белыми и индейцами). Многие жители штата Нью-Мексико имеют чисто испанское происхождение, тогда как некоторые из недавно прибывших гватемальских беженцев – чистокровные индейцы, которые если и говорят на испанском языке, являющемся для них вторым, то очень плохо.

Различные группы латинос имеют далеко не схожую историю проживания в Северной Америке. Хотя некоторые испанцы жили в Нью-Мексико ещё до того, как пуритане поселились в Массачусетсе, но некоторые мексиканцы и центральноамериканцы иммигрировали в США совсем недавно. Они отличаются между собой в экономическом отношении: на одном конце спектра находятся богатые кубино-американцы Южной Флориды и испаноязычное население Альбукерка и Санта-Фе (штат Нью-Мексико), а на противоположном – бедные деклассированные иммигранты, осевшие на юге Калифорнии и в Техасе. Любопытно, что пуэрториканцы, беднейшая в экономическом отношении группа испано-американцев, проживают почти исключительно в городах и все они являются гражданами США. Латинос разнятся и в политическом плане: среди них можно встретить как консервативных кубино-американцев из Флориды, которые твёрдо поддерживают республиканцев, так и либеральных мексикано-американцев, уже начинающих заявлять о себе на выборах в Техасе и Калифорнии.

Исторически стереотипы латинос берут своё начало с характерного для эры немого кино образа неопрятного мексиканского бандита и закадычного дружка ковбоя, а также сентиментального и музыкального, но вызывающего лёгкую насмешку «латинского любовника» 30-х и 40-х годов (Amador, 1988). Первый изредка возникает снова, например в виде «Фрито бандито» 70-х годов или Тако Белл Чихуахуа 90-х.

Каков же образ латинос на американском телевидении (Arias, 1982; Espinosa, 1997; С. R. Taylor et al., 1995)? По-видимому, ответ должен быть таким: их как будто не существует, хотя и появляются отдельные признаки грядущих перемен. Согласно одному исследованию, процитированному у Эспинозы (Espinosa, 1997), в середине 90-х годов только 2% всех персонажей в 139 телепрограммах, демонстрируемых в лучшее время, были испано-американцами, составляющими в действительности 10% населения. Персонажи, имевшие отношение к криминальному миру, в 1,5 раза чаше были латинос, чем евро-американцами. Большинство из персонажей латиноамериканского происхождения были мужчинами, а в субботних утренних передачах персонажи-латинос почти не появляются (Subervi-Velez Colsant, 1993). Упоминание о латинос в новостях, как правило, привлекает внимание к этой группе как к источнику какой-либо социальной проблемы, особенно в связи с вопросом нелегальной иммиграции (Greenberg et al., 1983).

К концу 80-х годов появились признаки того, что Голливуд и телекомпании начинают осваивать в целом нетронутый латинский рынок. Испанские кабельные каналы предложили испаноязычному населению широкий выбор популярных программ. Неожиданный коммерческий успех в 1987 году фильмов La Bamba и Воrn in East L. A. («Рождённый в Восточном Лос-Анджелесе») внутри и за пределами латинских общин способствовал выпуску вскоре после этого нескольких новых испано-американских фильмов, хотя эта тенденция и не имела своего продолжения. Американское телевидение представляет собой в этом отношении ещё более печальную картину. После коммерческого провала в 70–80-х годах нескольких очень непродолжительных комедийных сериалов, ориентированных на латинскую аудиторию, телекомпании, по-видимому, стали проявлять большую осторожность в отношении показа подобных шоу. Возможно, мы увидим перемены, когда какое-то телевизионное шоу достигнет того «критического порога» успеха, которого достиг кинофильм La Bamba (Water Huck, 1988).

В целом латинос на телевидении находятся во многих отношениях в положении, схожем с тем, в котором 30 лет назад пребывали афро-американцы (т. е. их, как правило, не видно, а когда они всё-таки появляются, то им отводят негативные или стереотипные роли). Гринберг и Брэнд (Greenberg Brand, 1994) усматривают по крайней мере одну из причин этого в низком уровне занятости меньшинства в телевещательной индустрии, обусловленного не столько открытой дискриминацией, сколько невысоким размером заработной платы при поступлении на работу, который недостаточно привлекателен для относительно небольшого числа квалифицированных латинос, имеющих перед собой широкий выбор профессиональных возможностей. Поскольку люди, принимающие решения, и управленческий аппарат – это в основном англо-американцы, то на телевидении оказывается представленным именно их мир.

Коренные американцы

Коренные американцы, или индейцы, – без сомнений, наиболее оклеветанная и преследуемая группа в истории Соединённых Штатов и Канады, – были основным объектом кампаний геноцида, проводившихся в XVIII и XIX веках. Сегодня они составляют менее 1% населения США, причём одна треть живёт за официальной чертой бедности. На протяжении всей американской истории в информационных и развлекательных СМИ преобладали негативные стереотипы индейцев (Bird, 1996; Weston, 1996). Возможно, наиболее известный образ – это кровожадный и свирепый индеец из старых кинофильмов и первых телешоу. В начале 60-х годов одним из самых популярных жанров на телевидении и в кино были вестерны. Индейцев обычно изображали в виде злодеев-убийц или, в лучшем случае, в виде вызывающих симпатию, но недалёких, туповатых помощников белых американцев (например, Одинокий ковбой и его приятель индеец Тонто) (Morris, 1982).

Хотя сегодня существует 555 официально признанных племён индейцев, в СМИ (обычно в вестернах) почти всегда фигурируют индейцы равнин, и обычаи, подобные проживанию в типи (переносное жилище) и охоте на буйволов, стали идентифицировать с образом жизни всех коренных американцев, несмотря на то, что эти обычаи характеризуют северо-восточных ирокезов или северо-западных тлинкитов в не большей степени, чем англичан или африканцев. Повышенное внимание к индейцам равнин по-прежнему просматривается в ряде последних и в остальном отношении нетрадиционных фильмов, таких, как Dances With Wolves («Танцы с волками») (1990) и Thunderheart (1992). Индейские женщины появлялись редко, а когда подобное всё-таки происходило, это были пассивные и довольно невыразительные второстепенные персонажи. Властных женщин из матриархальных племён, таких, как навахо и мохавки, телевидение вообще обошло стороной. Большинство индейцев в СМИ появляются в исторической обстановке вестернов; немногие современные персонажи обычно предстают в образе воинствующих борцов за справедливость или алкоголиков. В тех редких случаях, когда о коренных американцах вспоминают в программах новостей, речь обычно идёт о земельных исках или о принадлежащих индейцам казино. В силу малого представительства индейцев в американском обществе источником существенных изменений может быть лишь собственная кинематографическая и телевизионная продукция коренных американцев (Geiogamah Pavel, 1993).

В сложившихся условиях в процессе социализации детей коренных американцев царит большая неразбериха. Практически полностью отсутствуют ролевые модели, не относящиеся к индейцам равнин. Когда дети коренных американцев играют в «ковбоев и индейцев», они, подобно белым, хотят быть ковбоями (т. е. «хорошими парнями»). Ещё больший сумбур вносит то, что одной из немногих областей в главенствующей культуре, где проявляется этническая идентичность индейцев, стали названия школьных и профессиональных спортивных команд, которые не имеют ничего общего с индейским наследием (см. модуль 3.4).

Угнетение коренных народов имело место не в одной Северной Америке. Их оттесняли на жизненную обочину в Австралии, Новой Зеландии, европейски ориентированных латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Чили, Бразилии, Уругвае или Коста-Рике. Любопытным исключением из этого правила является Мексика, которая, в отличие от остальной части Северной Америки, всегда имела очень большое городское туземное население. В 1521 году, на момент захвата её испанцами, столица ацтеков Теночтитлан была одним из самых населённых городов мира. Несмотря на страшные угнетения, которым подвергли местных жителей испанские конкистадоры, индейская самобытность слилась с испанскими традициями, образовав уникальную культуру, являющуюся сущностью современного Мехико. Национальным героем Мексики является последний правитель ацтеков Куаутемок, а не завоеватель Кортес.