Глава четвертая
СЕМЬ ВОПРОСОВ САМОМУ СЕБЕ
Итак, мы как гипотетические продавцы «товара + услуги» стоим перед задачей рассказать о содержании нашего предложения так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять. В принципе, известный рецепт (от гуру Траута) состоит из трех компонентов: четкое позиционирование на основе специализации и стандартизации.
Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела бы предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении предлагаем вам найти ответы на следующие вопросы (они сформулированы Г. Беквитом).
Кто вы такие?
Каким бизнесом занимаетесь?
На каких людей ориентирован ваш комплекс «товар + услуга»?
Каковы особые потребности тех людей, на которых ориентированы ваши товары и услуги?
С кем вы конкурируете?
Что отличает вас от этих конкурентов?
Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей продукции?
Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента. Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.
Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей -стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пятки никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет и все тут! Пусть губу не раскатывает.
…
Я сознательно максимально подробно остановился на особенностях маркетинга услуг, потому что уверен, что глубокое понимание предпринимателем высочайшего потенциала, заложенного в комплексе «товар + услуга», а также четкость и последовательность в решении соответствующих маркетинговых задач это все, что нужно для убедительного, пусть даже на первых порах локального успеха в малом бизнесе. Руководствуясь второй главой, вы сумеете сориентироваться в выборе ниши. Руководствуясь этой главой, самостоятельно сконструируете комплекс «товар + услуга» и обойдете все подводные камни, связанные с этим комплексом.
Тем более что имеется еще одно скрытое преимущество, если бизнес опирается на реализацию услуг. Среди экономистов идет давний спор на тему «Что было раньше курица или яйцо?». Только вместо яйца и курицы у экономистов в этом споре спрос и предложение. Модель бизнеса, основанная на продвижении в фарватере уже сформировавшегося спроса, обычно весьма уязвима. Стоит спросу немного поменяться любой новый потребительский каприз или техническая новинка,– и такой бизнес остается не у дел. Хорошо сказал в своей нобелевской речи Иосиф Бродский: «В поэзии не спрос определяет предложение, а предложение определяет спрос, ибо кому в голову пришло бы спрашивать Гомера, если бы его не было». Уделяя должное внимание разработке услуг в своем предложении, предприниматель фактически управляет спросом, ибо покупатель заранее не знает, что именно в конечном счете он получит. А раз покупатель не знает, то и не может управлять и вынужден ориентироваться на то, «что дают».
А как же персонажи наших газетных публикаций? Как уже отмечалось, многое из того, что было упомянуто в этой главе, они поняли и реализовали на практике эмпирическим путем. Примеры многочисленны, но я остановлюсь на трех случаях продажи, казалось бы, банальной и распространенной материальной продукции.
Как вообще может существовать и развиваться бизнес, в основе которого лежит, например, реализация кухонной мебели? Владимир Масорин знает ответ на этот вопрос. Он предлагает не набор столов, шкафов и стульев, а комплексное техническое решение. Основные технические параметры «встраивания» кухонных предметов и механизмов в ограниченные помещения обсчитываются на компьютере, замеряются лазером и базируются на определенных регламентах и стандартах. Заказчик спокоен, потому что доверяет кропотливому научному подходу к обустройству кухонного пространства. Наталья Нестерова, в свою очередь, торгует не мебелью, а дизайн-проектами, мнением профессионалов о том, какая именно мебель подойдет в каждом конкретном случае по соотношению «цена-качество». Андрей Глуховцов не столько устанавливает камины, сколько продает в комплексе «уют в зоне отдыха», индивидуально для каждого заказчика определяет облицовку, размеры, технические детали. Определяет, соизмеряясь не только с объективными факторами, но и с внутренним психотипом заказчика.
Иногда мне кажется, что эта философия настолько очевидна, что просто неудобно на ней так подробно останавливаться. Но когда заходишь в магазин и сталкиваешься в очередной раз с формализмом и рутиной, то понимаешь, насколько глубоко непонимание истинных возможностей для улучшения бизнеса, кроющихся в умелом сочетании товара и сопутствующего ему комплекса услуг. Надеюсь, что у вас после моего ликбеза такое непонимание исчезнет.