Александр Харитонов


...

ЦЕНА ГОВОРЯЩЕГО ВЕРБЛЮДА


– Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?

– Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,– рассказывает Харитонов.– Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше – режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс – все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».– «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму – это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.

– А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?

– Конечно, победа – это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.

– Сколько стоит идея большой рекламной кампании?

– До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.

– Цена идеи зависит от известности агентства?

– Конечно. Цены могут отличаться на порядок.

– А от ожидаемой эффективности зависит?

– Механизма оценки эффективности креативного решения на этапе запуска кампании нет. Есть методы, позволяющие создать портрет потребителя. Но из этого портрета никак не следует, что в ролике должен быть говорящий верблюд или еще что-то. Есть фокус-группы – им показывают не готовый ролик, а движущиеся картинки, так называемый аниматик, озвученный. А потом люди обычно предлагают свои варианты сюжетов – как правило, штампы, которые они много раз видели на экране и которые сами же воспринимают скептически. Но у них есть представление, что реклама – она вот такая. Поэтому многое из того, что говорится на фокус-группе, нельзя воспринимать буквально. Вообще реклама – какое-то шаманство. Никто до конца ни в чем не уверен…

– Что бывает, когда клиент с вами не согласен?

– О стратегических вещах я стараюсь не спорить, потому что люди лучше меня знают свой продукт. А по художественным – спорим много. Я, например, не сторонник использования людей в рекламных роликах, потому что они отвлекают от товара. Все-таки в центре ролика должен быть товар, брэнд.

– Говорят, что организаторы тендеров воруют идеи у его участников.

– В нашей практике такое было, но по мелочи: как-то мы предложили дизайн обложки компакт-диска, но не сошлись с клиентом в бюджете. Он сделал обложку своими средствами. Но мы не стали пускаться в тяжбу.

– А как защищаться?

– Я слышал, что Ассоциация коммуникативных агентств России придумывает депозитарий идей. Дескать, я заношу идею в этот банк, и она там фиксируется. А можно самому себе эту идею послать по почте заказным письмом, можно оформить ее у нотариуса, но, думаю, оно того не стоит. Просто не надо ходить туда, где воруют.

– Что в вашем бизнесе самая большая головная боль?

– Отсутствие стабильного оборота. Еще одна серьезная проблема – люди. В отрасли достаточно высокий уровень зарплат, но очень мало компетентных людей. Зато амбиций много. Как-то пришел устраиваться на работу мальчик, весь в пирсинге, принес стопку флайеров для клубов. Хотел тысячу долларов, а лучше полторы. Потом согласился на четыреста. А вот другой пример. Арт-директором у нас Роман Шмельков. Он много где учился, но нигде не доучился, и в какой-то момент устроился к нам ночным сторожем. Вместо того чтобы в интернете порнуху смотреть, осваивал всякие графические программы и в один прекрасный день сказал: я вот так могу. За четыре года дорос до арт-директора.

– Чем вы мотивируете сотрудников, кроме денег?

– Стараемся создать комфортную, приятную атмосферу. Но если человека зовут в сетевое агентство на хорошие деньги, я его отпущу с легким сердцем, мне это приятно. Это почетный шаг в карьере.

– А вы сами пошли бы? В сетевое?

Психология bookap

– Может, и сходил бы. Интересный вопрос… Меня, наверное, гложет то, что я никогда нигде не работал как наемный сотрудник. У меня нет оценки на рынке труда. Может, эта оценка меня и не обрадует, а может – наоборот, не знаю.

«БИЗНЕС», No33(52) от 25.02.05