Глава четвертая


...

НАС ВЫБИРАЮТ, МЫ ВЫБИРАЕМ


Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.

В области услуг, во-первых, затруднительно разделить предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.

Первое распространенное заблуждение состоит в убежденности, что решения по выбору из нескольких вариантов принимаются, второе – в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают – их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Обычно конкуренция идет с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о компании, в которую он обращается.

Привычка и радостное узнавание в сфере услуг – великая вещь! В первые 20 минут люди защищаются от своих же внутренних психологических проблем. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает подозрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением, как к угрозе, которую мы должны избегать или ей сопротивляться. Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал, чтобы он за версту мог оценить уровень ваших претензий.