Глава четвертая


...

САМЫЙ ЛУЧШИЙ В МИРЕ КАРЛСОН


Вы уже поняли, что, даже продавая физически осязаемый многотонный товар, предприниматель на самом деле реализует сопутствующие услуги. В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное – будьте привлекательны. Бизнес в сфере услуг – это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте внутреннюю социальную изоляцию.

Во-первых, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения впечатляющих результатов продавцу понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать окружающую вас среду эмоциональным экстраординарным накалом.

Проанализируйте возможные «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Реализатору услуг могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не реагируйте на них. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации – основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию и устраняет страхи и сомнения.

Во-вторых, исключительно важно, находятся ли на должной высоте офис, внешний вид персонала, личная «упаковка» руководителя и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн создаваемой вами среды обитания сигнализирует о качестве. Чем дольше офис будет своим видом сообщать потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, тем дольше этот адвокатишка и на самом деле будет бедствовать. Если вы верите в ваш бизнес, то покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Ценность представляет знание, куда ударить молотком, а не количество самих ударов. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым понять, что оплачиваемая работа, по их мнению, не стоит того, во что ее оценивает продавец.

В-четвертых, это, конечно, популярность торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключен. У клоунов не лечатся и не доверяют им обучение детей. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Нелегкая задача – выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одной и той же торговой маркой.