Глава вторая


...

КВАДРАТИК ПЕРВЫЙ. Стакан воды в пустыне


Поговорим о редких сущностях с околонаучной точки зрения. В позапрошлом веке очень известный и уважаемый в мире экономистов представитель австрийской школы с чудной для нашего уха фамилией Бем-Баверк попытался увязать меновую стоимость товаров с их субъективной ценностью. Наиболее известный постулат в его умозаключениях связан с ощущаемой ценностью стакана воды. В городе, скорее всего, его вообще невозможно продать, а если возможно, то за символическую цену. Зато томящемуся от жажды в пустыне путнику будет не жалко отдать за живительную влагу все свое состояние.

Тавтологией прозвучит воистину «гениальная» мысль, что по-настоящему редкие, физически редкие товары или услуги и будут восприниматься в качестве таковых их потребителем. «Мона Лиза» в оригинале одна в этом лучшем из миров, супротив этого факта ничего не попишешь. Поэтому любые по-настоящему оригинальные идеи с очень большой вероятностью получат более чем адекватную рыночную оценку. То есть изобретатели таких идей разбогатеют, если раньше эти идеи не похитит из-под самого их носа кто-нибудь более проворный и могущественный.

Отсюда мораль. Если по чьим-то замыслам суть нишевой деятельности заключается в предоставлении потребителю нечасто встречающихся продуктов или услуг, то эти редкости совершенно не обязательно должны пребывать в абсолютном дефиците. На самом деле это означает, что будет явным излишеством расшибаться в лепешку и организовывать экстравагантные проекты вроде разведения страусов или верблюдов в Подмосковье. Ключевым в наших рассуждениях является понятие относительной или субъективно воспринимаемой редкости.

«А вот с этого места пожалуйте поподробнее!» – воскликнет читатель, и я готов сполна удовлетворить его пытливость. Начнем с самого очевидного, что удалось почерпнуть из имеющегося набора интервью.

В нашем списке имен попадаются очень достойные иллюстрации настоящей креативности. Во-первых, разумеется, Елена Преображенская и ее бабочки. Ноухау этой бизнес-леди состоит в том, что она не только предлагает использовать эти крылатые волшебно красивые существа в качестве живых «фейерверков» и «открыток», но и чуть ли не единственная в мире разводит их на ферме. Любопытно, что под давлением покупательского спроса Елена «вырулила» на оптимально-ограниченный ассортимент. 83 разновидности бабочек продавать оказалось сложнее, чем два десятка «самых простых и красивых». Сей факт в очередной раз доказывает правоту утверждения международного гуру Траута об ограниченности человеческого восприятия в процессе потребления.

Второе место я бы отдал семейному бизнесу супругов Кривенковых. Как мы уже упоминали, Алексею попалась на глаза в Италии высококачественная эксклюзивная бумага. В России он вместе с женой наладил пока крохотное, но все же свое производство аналогичной бумаги – по оригинальным рецептам. Третье место я бы отдал Оксане Нильсен и ее мылу ручной варки из естественных, а не химических ингредиентов.

Впрочем, в области лимитированного ручного производства не отстают и такие изобретатели, как Наира Сироян (эксклюзивные торты); книгоиздатель Игорь Захаров, целенаправленно раскручивающий малоизвестных талантливых авторов; программист Артем Юхин, уже в глобальном масштабе оседлавший нишу биометрических паспортов; Ольга Самодумова, выводящая на международную арену фантазийные коллекции прет-а-порте молодого российского дизайнера…

Эксклюзив в области услуг у меня всегда ассоциировался с выражениями «клубника в шесть утра» и «чесать пятки». Но по сравнению с некоторыми вариантами, опубликованными на полосе «Мое дело» газеты «Бизнес», шаблонные ассоциации меркнут. Файт-клаб Глеба Яковлева хотя и не является оригинальной идеей, но для пресыщенного развлечениями московского бомонда стал своеобразным гламурно-кровавым развлечением. Сергей Фурсов разработал методы выявления болезней и их лечения, скомпоновав в единое целое диагностику Фолля, гомеопатию и советы по здоровому питанию и образу жизни. Алексей Харкевич предлагает владельцам животных поместить братьев наших меньших на время отъезда в гостиницу.

Вообще, начинающие предприниматели частенько склонны впадать в необоснованное уныние по поводу того, что все более или менее приличные рынки, мол, «давно заняты». Обратите свое внимание на невспаханное поле услуг и перемените раз и навсегда пораженческую точку зрения! В области услуг разнообразие бесконечно, ибо качество услуг во многом индивидуально воспринимаемо потребителями. Ощущение того, что качество было и остается высоким, можно и нужно целенаправленно создавать. Помните, как там у БемБаверка? Меновая стоимость определяется субъективной (данной нам в ощущениях) ценностью.

Вот простая, на непритязательный взгляд, услуга. Стрижка волос. Вообще парикмахерская. Можно организовать забегаловку рядом с метро, в задрипанной ком-натухе с двумя креслами, без мытья волос и прочих излишеств. Взять голой ценой. И к вам придет соответствующий контингент. Можно разориться на богато оборудованный пункт с широким набором сопутствующих процедур для среднего класса -всякие разные маникюры, педикюры, солярии, массажи и раздельные кабинеты.

А можно пойти по пути развития сети салонов красоты «Персона-Lab», как это сделал Игорь Стоянов. Главное в этих салонах – атмосфера праздника и раскованности, шуток и дружелюбия. Эта аура неосязаема, ее нельзя взвесить и упаковать. Но клиенты получают вместе со стрижкой уникальные впечатления и неизгладимые воспоминания. Так здесь завоевывают доверие и получают постоянных клиентов.

В одной весовой категории с нашим парикмахером по части создавать мастерские иллюзии находится и профессиональный устроитель праздников Дмитрий Федоров. Стильные, гармоничные и сбалансированные праздники – это его повседневный «хлеб с маслом». Конкуренция – огромная, примерно 200 фирм в телефонных справочниках. Сам же Дмитрий выделяет всего пять достойных его внимания конкурентов, и он прав. Истинная редкость – в разнообразии и профессионализме. Тогда она остается в цене даже посреди базарной площади ремесленников и подражателей.

Еще одно грустное замечание – насчет специфики «редкостей» на развивающихся рынках. Некоторые наши доморощенные редкости – до поры до времени. Основные угрозы для них – либо насыщение внутреннего спроса за счет добавления аналогичного предложения, либо обвал рынка в результате прихода могущественных иностранных конкурентов после присоединения России к ВТО. Польский социолог Зигмунд Бауман придумал два термина – globales и locales. Наши предприниматели, как большие, так и не очень, за редким исключением все «локалы». Это, конечно, уязвимая позиция в долгосрочной перспективе.

Фарис Аль-Обайди продает в Москве легендарные мотоциклы Harley-Davidson, динамика торговли стабильно положительна. Но еще в прошлом году он с грустью прогнозировал появление на нашем рынке официального европейского дилера. Из-за этого продажи даже оказались ниже ожидаемых -Фарис не стал рисковать и заказывать большую партию двухколесных машин. Рано или поздно большой дилер сюда явится, и Фарису придется реконструировать свой бизнес, начав торговать запчастями и рестайлинговыми мотоциклами.

Алексей Никитин, владелец частной студии звукозаписи, трезво понимает, что с приходом на наш рынок западных мейджеров-гигантов его ждет участь продюсера, раскручивающего подающих надежды провинциальных исполнителей для последующей перепродажи. Мне кажется, что и Николай Пузарин, владеющий небольшой региональной сетью турагентств, еще не полностью осознает ту опасность, которую для его скромных масштабов представляют зарубежные туроператоры с мировым именем, имеющие пухлую «финансовую подушку». Стоит им только заинтересоваться перспективным российским рынком, как ландшафт внутренней конкуренции станет неузнаваемым.