Глава 2. Общение продавца с потенциальным клиентом

ИСКУССТВО РЕЧИ ПРОДАВЦА

Характер голоса оказывает существенное влияние на восприятие речи, воздействует на слушателя и на сознательном, и на подсознательном уровне.

Не говорите тихо, не произносите незаконченных фраз, которые повисают в воздухе. Кроме того, старайтесь в конце своего утверждения повышать тон — это придает ему оттенок вопроса. Тихим, монотонным голосом трудно убедить человека, а с другой стороны, произнося слова резко и громко, вы рискуете вызвать настороженность собеседника. Чтобы убедить клиента, надо говорить естественно, чтобы в тоне вашего голоса слышался оптимизм. Когда вы уверены в себе, то и голос ваш должен звучать уверенно. При этом разговаривайте с собеседником с той же громкостью и скоростью, что и он. Если собеседник говорит тихо, то и вам следует вести разговор с той же громкостью. Умение подстроиться под собеседника способствует взаимопониманию и установлению контакта.

В вашем голосе должны звучать бодрость и воодушевление, гордость за предлагаемый товар (услугу). Вы должны излучать энергию. Достигается это определенным возбуждением. (Некоторые достигают его чашкой горячего крепкого кофе.) Умеренное возбуждение торгового агента передается и клиенту, и это делает его более смелым в принятии решения о покупке.

Пусть ваш голос звучит деловито, но не сухо. Подстраивайтесь под тон собеседника. Окрасьте свой голос улыбкой. Люди прекрасно улавливают такие нотки. Не пытайтесь все время шутить, однако не будьте и чопорны.

Грубый, раздраженный тон, громкая речь вызывают в ответ агрессивность, неуверенность, скуку и даже неосознанное пренебрежение. Неудача в переговорах может быть следствием вашего тона. Не разговаривайте с покупателем заупокойным тоном, не трещите как попугай, не мямлите. В больших дозах напряженность или вызов в тоне может утомить и создать впечатление прессинга. Рабочие отношения между людьми складываются именно из таких «мелочей».

Запишите на магнитофон свою речь. Прослушав ее, вы можете внести необходимые поправки — как насчет звучания голоса, так и в выборе слов, о чем мы сейчас поговорим.

Как следует начинать

Подбирать слова нужно таким образом, чтобы за 5—10 секунд изложить своему потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, если отведет часть своего драгоценного времени на то, чтобы послушать вас. Если вы можете сказать что-то новое и интересное, то вас будут слушать. Чем же можно заинтересовать самого занятого и нетерпеливого потенциального клиента?

Заинтересовывайте рекомендацией. Это самый сильный возбудитель интереса. Вы можете, если это уместно, сказать о том, какую работу выполнили для человека, порекомендовавшего вам обратиться к этому предполагаемому покупателю, или сказать о покупателе, находившемся примерно в такой же ситуации.

Заинтересовывайте выгодой. Например: «Если снижение эксплутационных расходов представляет для вас интерес, то я мог бы оказать в этом помощь».

Заинтересовывайте рассказами об успехах. Помните: покупатели больее заинтересованы в результатах и решениях, нежели в характеристиках продукции, которые помогают их достигать.

Заинтересовывайте показателями успеха. Показатели успеха помогают добиться доверия крайне быстро: «Наши здания получили три национальных приза за превосходный дизайн».

Заинтересовывайте сосредоточением на покупателе. Предложения такого типа особенно сильны для сервисных фирм: «Наш банк специализируется на оказании помощи компаниям среднего бизнеса, наподобие вашей».

Не скатывайтесь к длинному наступательному торговому объявлению. Поддерживайте активное участие покупателя в разговоре, иначе вы потеряете его заинтересованность. Вначале старайтесь, чтобы ваша речь состояла из коротких, одиночных высказываний, и не более того.

Если вы начинаете разговор с потенциальным покупателем, с которым уже ранее беседовали, скажите магическую фразу: «Я вас хорошо помню…»

Обращайтесь по имени-отчеству. Предварительно узнайте имя и отчество того, с кем вы собираетесь говорить. Постарайтесь запоминать имена всех тех, кого вам представили, и всегда обращайтесь к людям по имени-отчеству: ведь ничто так не ласкает слух, как собственное имя.

Когда человека называют по имени, это звучит как комплимент; конечно, если при этом соблюдается мера. Не произносите имя собеседника в каждом третьем предложении, это будет звучать неискренне. Убедитесь в том, что вы называете своего собеседника именно так, как ему это нравится.

Слова, создающие настроение

Слова, которые помогают продавать

Безопасно, близкие, бизнес, веселиться, возможность, ваш, выгода, добрый, достигать, единство, жизнь, забавный, здоровье, идеальный, карьера, красота, максимум, милый, музыка, надежда, надежный, очарование, победа, полезный, правда, преимущество, приятный, продуктивный, радость, решительный, согласие, сохранять, трудолюбивый, удовлетворять, улыбка, успех, характер, хороший, ценный.

Слова, которых продавцу следует избегать

Абсурд, бедность, бедный, безнадежный, беспечный, беспокойство, боль, больной, виновный, глупый, должен, если (вместо «если вы сделаете…» надо говорить «когда вы сделаете»), жаловаться, испуганный, кривой, лжец, не буду, не делай, нездоровый, не могу, ненавидеть, необходимость, неправильный, неудача, низший, обижать, ответственность, ошибка, поддельный, препятствие, приговаривать, пытаться, ревность, сомнение, страх, сумасшедший, тратить, трудный, трус, убивать, унижать, усталый.

Избегайте избитых фраз; держитесь подальше от слов, которым люди перестали верить много лет назад. Используйте в вашей речи как можно больше кратких, выразительных слов.

Проявляйте смелость в выборе слов. Подготовьте и скажите несколько поразительных фраз, которые захватят внимание ваших слушателей. Когда вы это делаете, вы можете победить. Когда вас не слушают, победить вы не можете.

Заменяйте слова «продать» и «продажа» вариациями термина «помощь в приобретении». Ведь слово «продажа» выдвигает на первый план вопрос о цене, вызывает отрицательные эмоции. А слово «приобретение» вызывает положительные эмоции.

Вот еще удачные образцы высказываний опытного продавца.

Клиент: «Сколько стоит автомобиль?»

Продавец: «Свой автомобиль вы получите за пятьдесят две и шесть».

Анализ. Слово «стоит» всегда вызывает некоторые страхи. Поэтому продавец автоматически меняет его на «вы его получите». Это у конкурентов автомобиль стоит! А у нас вы его получите! Обратите внимание также на то, что вместо «пятьдесят две тысячи шестьсот» продавец называет сумму в сокращенном виде. Опять же у конкурентов автомобиль стоит именно пятьдесят две тысячи шестьсот.

Клиент: «А какими преимуществами обладает ваш автомобиль?»

Продавец: «Ямогу назвать вам несколько особых качеств».

Все, что имеет преимущества, имеет и недостатки. Поэтому продавец меняет слово «преимущества» на слово «качества». Таким образом ему удается избежать вопроса о недостатках.

Избегайте частицы «не».

Слова продавца должны подталкивать клиента к положительному решению о покупке. Частица «не» в вопросе «Вам не нужен крем?» провоцирует согласиться, что не нужен. Наоборот, утверждения «Этот крем специально для вас!» или «Этот крем решит ваши проблемы» положительно повлияют на решение покупателя. Опытные продавцы на базарах всегда будут вам предлагать: «Берите цветы!», а не «Нужны ли вам цвещы?».

Не употребляйте клише и языковые штампы

Достаточно справедливо, обратимся к…, на данный момент, в настоящее время, откровенно говоря, по моему личному убеждению, знаете ли, никоим образом, исходя из вышесказанного, в конечном итоге.

Избегайте маловыразительных слов

Более или менее, так сказать, грубо, и тому подобное, приблизительно, справедливо будет отметить, почти, и так далее, возможно, около, может быть, в районе, вероятно, вроде/наподобие.

Старайтесь не употреблять слова-паразиты типа «ага», «ну вот», «да», «вы знаете», «так сказать» и т. д.

При слишком частом использовании их вы оставите впечатление невоспитанного, необразованного человека.

Однако, употребляемые изредка и в подходящий момент, они могут создать впечатление естественности. Ваш собеседник не догадается, что вы готовили свою речь заранее. С помощью этих слов вы покажете, что не пытаетесь хитрить или приукрашивать положение.

Избегайте междометий «э-э-э» и «м-м-м»

При их употреблении у слушателя сложится мнение, что вы не уверены в себе и в излагаемых фактах.

Избегайте фамильярности

Помните, что вы бизнесмен, и бизнес — ваше дело. Будьте корректны, ведь это так непрофессионально, а порой оскорбительно — употреблять в обращении к малознакомому собеседнику такие слова, как «дорогой» или «милая».

Делайте упор на позитивные утверждения, избегайте негативных

Позитивное утверждение — это утверждение о том, чего вы хотите, а не о том, чего вам не хотелось бы.

Вот пример из обыденной жизни. Ребенок бежит к двери, и вы знаете, что его уход будет скорее всего шумным. Поэтому вы приказываете: «Не хлопай дверью!». И что же дальше? Хлопанье двери, конечно! Это потому, что используется негативное утверждение. «Негативное» не означает «плохое»; оно создает образ, обратный желаемому.

Как можно было бы сформулировать это требование позитивно? Вы могли бы сказать: «Пожалуйста, закрой дверь аккуратно» или «Пожалуйста, выйди потихоньку». Это позитивные фразы, поскольку слова создают желаемый мысленный образ. И они более действенны.

Слова «Не делай…» предвещают негатив. Чтобы в мозгу создался позитивный мысленный образ, мы должны представить, то, чего мы хотим.

Крайне важно в торговле использовать позитивные суждения. Очень ценно пользоваться словами, которые создадут у потенциального покупателя мысленные образы, желаемые вами.

Приведем пример. (К сожалению, он как и ряд других, приводимых в книге, заимствован из опыта западных компаний, где техника продаж находится на более высоком уровне, нежели у нас.)

Рассказывает Стив Селлерс, диктор радио из Сан-Антонио, штат Техас. «Мы проецируем нашим слушателям позитивные образы, устраняя негативные. Метеорологи других радиостанций обещают, что день будет отчасти облачным, мы же говорим, что день будет отчасти солнечным». За тридцать дней применения такого подхода радиостанция, которая долгие годы была бедным родственником в сети радиовещания, превратилась во влиятельную силу на радиорынке Сан-Антонио.

Понятно, что достичь искусства речи можно, прежде всего, благодаря большой подготовительной работе, домашним заготовкам плюс дальнейшей их шлифовке в процессе практики. Неудачной импровизацией можно вмиг разрушить тщательно выстраиваемое здание позитивных отношений. Поэтому, встретившись с неожиданным поворотом беседы, сделайте паузу, чтобы подобрать нужные слова.

Не бойтесь пауз. Их отсутствие может быть воспринято, как давление или хорошо отрепетированный и наигранный спектакль, где потенциальному клиенту отведена роль жертвы.

Говорите на языке клиента

Преуспевающий продавец говорит с врачом на языке врача, с военнослужащим — на армейском языке, и т. д., поскольку это самый эффективный путь установления взаимопонимания с различными группами людей. Мы легче общаемся с людьми, если находим с ними общий язык; мы инстинктивно меньше боимся их и больше им доверяем. Вы не можете менять школу, где учились, или город, где родились, чтобы угодить каждому клиенту. Но вы можете научиться понимать его жаргон и пользоваться им, если и не относящимся непосредственно к его специальности, то касающимся его рода деятельности. Зная строительный жаргон вам будет легче разговаривать с каменщиками, бетонщиками, монтажниками, отделочниками.

Если вам знакомы расхожие фразы рабочих на конвейере, вы сможете говорить убедительно с рабочим любого предприятия.

По этой причине победители среди продавцов часто выбирают определенную группу населения, на которой и концентрируют свои усилия, даже несмотря на то, что продают нечто, совершенно не связанное с областью деятельности этих людей — например страховые полисы. Но поскольку избранная группа доверяет им, поскольку они нравятся этой группе (ведь говорят они на том же языке), они осуществляют продажу легче и в больших объемах.

Лучшим источником знания языка, касающегося определенной специальности, являются специализированные журналы. Сегодня они выпускаются практически для каждой специальности, которую только можно себе представить.

Вопросы как средство достижения успеха

Многие торговые агенты начинают беседу с возможным клиентом с того, что рассказывают ему о своей продукции, а не задают вопросы. Это во многих случаях вызывает настороженность слушающего и мысли, наподобие такой: «Ах ты, сладкоголосый дьявол! Ты надеешься подкупить меня своим красноречием. Не надейся, что я поверю тебе. Я хорошо знаю вашу породу. Вы скажете что угодно, лишь бы всучить свой товар».

Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Научитесь задавать вопросы. Именно они, а не утвердительные предложения помогут вам делать эффективные сделки и заставят людей думать так, как думаете вы. Научитесь задавать вопросы по существу. Так вы сможете:

* привлечь внимание клиента;

* вызвать его активность;

* направлять беседу к скорейшему достижению цели;

* избежать споров;

* не говорить лишних слов;

* помочь собеседнику понять, чего он хочет;

* подтолкнуть его к решению, как добиться этого;

* сосредоточить мысли клиента на приобретении товара, услуги;

* убедить его в том, что это его собственная идея;

* выявить слабое место партнера или его ключевой вопрос;

* вызвать у человека чувство собственного достоинства;

* показать ему, что вы уважаете его точку зрения;

* добиться его уважения.

В искусстве ведения любых разговоров (а общение продавца с покупателем — это деловые переговоры) известен такой важный аспект: тот, кто спрашивает, тот и ведет беседу, тот и руководит ею\ Эта закономерность была подмечена еще Платоном. Но мы хотим обратить ваше внимание на следующее:

— кто задает умные вопросы, тот и ведет беседу по-умному;

— кто задает глупые вопросы, тот и ведет беседу глупо;

— кто задает неконкретные вопросы, тот и ведет беседу неконкретно;

— кто не задает вопросов, тот и не ведет беседу.

Четырехлетний ребенок задает в день около 400 вопросов. Умудренный жизненным опытом старик уже почти ни о чем не спрашивает. Создается впечатление, что чем старше мы становимся, тем меньше вопросов задаем. И это при том, что вопросы — единственная возможность выяснить представления других.

Вы же задаете вопросы, прежде всего, для того, чтобы лучше узнать своего возможного клиента, его нужды, проблемы и т. д.

Роль профессионального торгового агента во многом похожа на роль врача. Важно поставить правильный диагноз и назначить необходимое лечение. Иногда для этого приходится задавать деликатные вопросы. Многие торговые агенты стесняются это делать, даже если у них установились неплохие отношения с клиентом. Как бы вы отнеслись к своему врачу, если бы пожаловались ему на боли в животе, а он не задал бы вам несколько деликатных вопросов?

Торговый агент среднего уровня начинает с вопросов, напрашивающихся на отрицательный ответ, убивающий всякую надежду на успешное заключение сделки. Все остальное время, проведенное с клиентом, он отчаянно пытается «вдохнуть жизнь в окоченевший труп». Как он убивает сделку? Задавая вопрос типа: «Ну что, вы уже решили?». Прямой вопрос об окончательном решении без предварительного возобновления ранее достигнутых договоренностей гарантирует поражение.

Профессионал никогда не задает подобных вопросов. Прежде всего, он повторит все то положительное, о чем договорились раньше.

Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой форме: «На мой взгляд, вы носите одежду… размера». Вопросы, подобные «Что хотите?», «Что нужно?» или «Нашли уже?», задавать не следует.

Главный принцип постановки вопросов: ответ, который последует, должен быть таким, какой требуется продавцу. Например: «Вас наверняка интересует качество товара?». Человек не может ответить: «Да не нужно мне качество! Я просто какое-нибудь барахло ищу».

Задавая вопросы покупателям, вы должны знать, что они могут дать ответ на каждый из них. Как чувствует себя человек, слыша вопрос, ответа на который он не знает? Как бы вы чувствовали себя, если бы кто-нибудь пришел на встречу с вами и сказал: «У нас есть машины трех типов: машина серии А имеет графопостроитель и высокоскоростную печать; машина серии В имеет подключаемый программатор на двести с лишним функций микрометочного дифракционного приведения и машина серии С, которая оснащена вспомогательными модулями для параллельного ввода типа ОКР. Какую из трех вы предпочитаете?».

Виды вопросов

Торговые работники пользуются двумя основными типами вопросов: а) осведомительными, б) наводящими.

Осведомительные вопросы

Они настолько просты и очевидны, что мы часто не ощущаем скрытой в них опасности: «Могу я чем-то помочь вам?» — «Нет, я просто смотрю».

Многие продавцы розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, получая один и тот же ответ, но все равно продолжают спрашивать. Тот день, когда они перестанут задавать этот опасный вопрос, будет началом их успеха в торговой карьере.

Иногда наилучший осведомительный вопрос в той или иной ситуации не заканчивается знаком вопроса.

Вы: «Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь — смотрите и выбирайте все, что вам нравится».

Опасные вопросы

При общении с клиентом, задав опасный вопрос, вы рискуете получить такой ответ, после которого говорить вам уже будет не о чем: «Могу я рассчитывать на ваш заказ на новую партию С-10 в следующем месяце?» — «Нет, нам надолго хватит того, что мы закупили в прошлый раз».

Вместо опасного вопроса будет гораздо лучше задать ознакомительный вопрос: «Вам сейчас нужны С-10 или С-12?».

Непреложное правило преуспевающих продавцов: никогда не задавать опасных вопросов.

Наводящие вопросы

Множество примеров наводящих вопросов приводится нами в разделах о презентации и о телефонных разговорах.

Открытые вопросы

Для того чтобы получить нужную вам информацию, задавайте как можно больше «открытых» вопросов, то есть вопросов, которые требуют подробного ответа. «Открытые» вопросы — это те, отвечая на которые, нельзя ограничиться словом «да» или «нет».

Дополнительные функции вопросов

Вы задаете вопросы, чтобы

* подчеркнуть широкий диапазон ваших предложений, представляющих интерес для вашего клиента. Затем — чтобы сузить этот диапазон, где ваше предложение могло бы принести клиенту максимальную пользу. А затем — чтобы остановиться на одном названии или одной услуге, которую вы можете оказать;

* получить поток незначительных «да», ручейки незначительных согласий с вами, которые в конечном счете сольются в принятие ваших предложений;

* эмоционально возбудить покупателя, ориентируя его на покупку;

* услышать возможные возражения. Уяснив возражения, важные для данного клиента, обработать их профессионально. Отметим, что невысказанные возражения гораздо опаснее высказанных: они влияют на принятие решения клиентом, но у продавца нет возможности их нейтрализовать;

* подвести клиента к выводу о преимуществах, за которые тот будет платить. Люди покупают преимущества и выгоду, которые будут получать, владея данными товарами и услугами;

* удостоверить факт. Если вы это скажете, они в этом усомнятся. Если скажут это они — для них это истина;

* подтвердить, что вы продвигаетесь вперед и должны уже переходить к следующему шагу последовательности продажи товара или услуги.

Рекомендации:

* дважды подумай, прежде чем что-либо сказать;

* поразмысли, нельзя ли сформулировать свою мысль удачней;

* старайся вежливостью подсластить горькую пилюлю правды.