Глава 6. Личность продавца

ИСКУССТВО УБЕЖДАТЬ КЛИЕНТОВ

Вся активная деятельность продавца нацелена на то, чтобы убедить клиента приобрести товар или услугу. Поэтому, описывая технику продажи, мы привели множество конкретных рекомендаций и приемов, направленных на убеждение клиента.

Эти приемы выработаны практикой, и потому их применение в большинстве случаев является оптимальным. Но клиент клиенту рознь, да и ситуации бывают нестандартными. Выручить здесь может только творческий под ход, нахождение продавцом собственных приемов — «ключиков» к разрешению специфических ситуаций.

Выработке собственных приемов безусловно поможет знание общих правил убеждения. Правила эти, приводимые ниже, универсальны и действенны в широчайшем спектре всевозможных житейских ситуаций.

Овладев ими, продавец сможет быть убедительным, не только воздействуя на покупателя, но и в своей личной и семейной жизни, во взаимоотношениях с руководством и коллегами по работе. Одновременно это дает еще одну положительную сторону: можно овладеть правилами, тренируясь не на клиентах, а, например, при решении своих бытовых вопросов.

Проводя в течение последних 17 лет занятия с деловыми людьми, автор убедился, что в их подготовке умение убеждать — одно из слабейших звеньев. А это серьезнейшее препятствие к успеху, вполне заслуженному этими людьми. В этом состоит еще одна причина, по которой мы здесь специально останавливаемся на технике убеждения.

Четырнадцать правил, помогающих убеждать

Первое правило

Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргуметов: сильные — средние — самый сильный

Слово «аргумент» происходит от греческого «argumentos» и означает «приводить доказательства». В сфере продажи это доказательства того, что определенные качества продукта полностью соответствуют пожеланиям и интересам клиента.

Следует отметить здесь очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для разных людей может быть и сильным, и слабым. Поэтому сила (слабость) аргументов должны определяться с точки зрения покупателя.

К сожалению, многие продавцы своими аргументами доказывают лишь собственную беспомощность. Они ничего не знают о своем партнере и аргументируют в расчет те просто на удачу. Именно поэтому продавцам рекомендуется, прежде чем приступать к убеждению, постараться побольше узнать о покупателе и его проблемах.

Люди покупают по разным причинам. Поэтому, знакомясь с клиентом, обязательно уясните, какие из них имеют для него наибольшее значение.

Клиент более внимательно слушает, если сначала речь идет о его выгоде. Преуспевшие торговые агенты, естественно, соединяют свойства товара с практической выгодой, начиная именно с последней, чтобы привлечь внимание клиента.

Все ваши слова должны быть ответом на невысказанный вопрос клиента: «Ну и что мне это дает?». Когда лишь перечисляются свойства товара и при этом непонятно, какую выгоду они сулят, многие клиенты думают про себя: «А зачем мне это нужно!» или «Как это поможет мне!».

Однако вы можете и переборщить, обещая золотые горы. Соблюдайте чувство меры, рекламируя свой товар или услуги клиентам. Говорите лишь о тех свойствах и характеристиках товара или услуги, которые могут быть интересны им.

Аргументируйте свои доводы. Свойства и характеристики вашего товара должны иметь количественное выражение. Если это не так, то ваши слова ничего не стоят. Не следует утверждать: «У нас все лучше». На основании каких критериев вы это заявляете? Вы должны уметь подтвердить свои слова цифрами.

Сильным аргументом для совершения покупки кроме выгоды для многих является стремление:

* заработать деньги (на перепродаже, если товар приобретался оптом);

* сэкономить деньги;

* сберечь время;

* получить признание;

* обрести спокойствие, чувство уверенности;

* создать удобство, комфорт;

* расширить свои возможности;

* удовлетворить какие-то свои потребности;

* поддерживать престиж;

* сохранить здоровье.

Например, желание покупателя сэкономить деньги и сберечь время подогревается словами продавца, что тот рискует упустить товар, если немедленно не примет решения о покупке. Примеры: «Успейте купить этот товар сейчас. Завтра его может не быть, поскольку товар очень нравится покупателям…»; «Воспользуйтесь распродажей, сейчас самые низкие цены»; «Этот товар поступил в небольших количествах…»; «Этот товар из предыдущей партии. В новой он будет уже дороже».

Из первого правила следует, что слабыми аргументами лучше не пользоваться, ибо вреда от них намного больше, чем пользы.

Действительно, покупатель уделяет больше внимания слабостям в аргументах продавца, так как, приняв положительное решение о покупке, он рискует своими деньгами. Поэтому ему важно не ошибиться. Не количество аргументов решает исход дела, а надежность их.

Излишние аргументы способны изменить поведение покупателя в противоположном направлении, так как время работает против продавца. К тому же они вызывают ощущение давления на клиента.

Если клиент колеблется, можно использовать способ объединения многих аргументов в один. Вы берете лист бумаги и начинаете перечислять все моменты, которые привлекательны для клиента, т. е. все положения, относительно которых вы с клиентом согласны. Когда вы записываете все «за», вы говорите следующее: «Теперь посмотрим, сколько у нас доводов против этого решения», И позволяете вашему клиенту справиться с этой задачей самостоятельно. Не станете же вы помогать ему находить отрицательные моменты! Затем вслух подытоживаете все «за»: «А теперь подсчитаем… Раз, два, три… двадцать четыре. Это двадцать четыре «за». А «против» у нас имеется… Раз, два, три, четыре, пять. Двадцать четыре «за» и пять «против». Что побеждает?».

Последний аргумент должен быть самым сильным и потому выбран продавцом с учетом вкусов и выявленных потребностей покупателя, особенностей его личности.

Второе правило

Для получения положительного решения по важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два других, отвечая на которые клиент скажет «да»

2400 лет существует это правило, придуманное Сократом. Оно живет потому, что верно.

И только сравнительно недавно были выяснены глубокие (физиологические) причины, объясняющие эффективность данного приема. Установлено, что когда человек говорит или слышит слово «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слова «да» приводит к выделению морфиноподобных веществ — гормонов удовольствия (эндорфинов).

Получив несколько порций гормона удовольствия, клиент расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступать в борьбу.

Одной порции эндорфинов может оказаться недостаточно, чтобы перебороть плохое расположение духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен мгновенно перестроиться из одного состояния на другое, надо дать ему и больше времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.

Умелые продавцы запрашивают мнение клиента на всем протяжении акта продажи таким образом, чтобы последовательно вызывать его ответ «да». Эти частичные «да» формируют общее положительное решение клиента, и процесс этот поддерживается позитивными изменениями на гормональном уровне.

Например, продавец на вопрос клиента, сколько стоит проектор, отвечает:

«Цена зависит от качества и предоставленных удобств.

Вам нужен проектор для формата А41»

«Да».

«Портативный!»

«Да, конечно».

«Быстрая замена лампы вас интересует!»

«Безусловно».

«Так вот, ваш проектор вы получите уже на этой неделе за одну и восемь. А дополнительно пленку и набор маркеров. Идет?»

Третье правило

Не загоняйте покупателя в угол. Дайте ему возможность «сохранить лицо»

Часто покупатель не соглашается с нами только потому, что согласие как-то ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства. Например, открытая угроза воспринимается как вызов, и, чтобы не показаться трусливым, человек поступает вопреки требуемому, возможно, даже в ущерб себе. Или когда согласиться с оппонентом означает одновременно согласиться и с отрицательной оценкой своей личности. Слова философа Блеза Паскаля «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции» как нельзя лучше подсказывают, как практически реализовать третье правило. Предложите такое решение, которое дает покупателю возможность с честью выйти из затруднительного положения. И это поможет ему принять вашу точку зрения!

Удачным примером применения третьего правила служит Инструкция налогового ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо и о нелегальных доходах и платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», их можно приплюсовать к легальным поступлениям. Подавляющее большинство американцев так и поступают. Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений закона.

Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных доходах, тем не менее расплатиться с государством.

Четвертое правило

Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего

Датский философ Кьёркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Когда во время представления загорелось здание, директор послал клоуна, чтобы тот сообщил публике неприятное известие. Услышав известие о пожаре из уст клоуна, зрители хохочут и не трогаются с места. В результате большинство зрителей сгорели заживо.

Фактически четвертым правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека замолвить за себя словечко или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в подтверждение своих доводов.

Статус — это положение в обществе. Торговый агент, продавец, служащий, рабочий, мастер, президент фирмы, директор — это все статусы. Если статус дает ответ на вопрос «кто?», то имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, красивый или нет, приятный или неприятный и т. п.

Высокое должностное положение, выдающиеся успехи в какой-то области, образованность, признание окружающих, высокие личные качества поднимают статус и имидж человека, а вместе с тем — и убедительность его аргументов. Статус продавца, торгового агента не способствует продаже, поскольку над покупателем довлеет мнение, что для продавцов главное — продать. Другое дело — статус консультанта. Именно поэтому продавцам рекомендуется выступать в качестве консультантов. В ряде торговых предприятий продавцов снабдили табличками с надписью «продавец-консультант» (хотя, безусловно, полезней для дела было бы просто «консультант»).

На многих покупателей магически действует сообщение, что некая знаменитая личность или фирма является клиентом данного торгового предприятия или агента. Если она служат непререкаемым авторитетом для покупателя, то вопрос о покупке решается автоматически. Клиенту не обязательно знатьэто авторитетное лицо лично; достаточно того, что ему известно о его существовании и о положении, которое оно занимает.

Неудивительно, что хозяева фирм, оказывающих услуги, демонстрируют фотографии знаменитостей в стенах своего заведения, с гордостью сообщая, что те посетили их заведение, воспользовавшись его услугами.

С той же целью используются мнения специалистов о товарах или услугах, ссылки на хорошие отзывы клиентов, на обширность своей клиентуры, на наличие постоянных заказчиков. Все это повышает имидж торгового предприятия и способствует привлечению новых клиентов.

Пятое правило

Не загоняйте себя сами в угол, не принижайте свой статус

Многие беседы заканчиваются, не успев по существу начаться. Приведем несколько типичных примеров так называемого «самоубийственного» начала беседы — слова торгового агента в разговоре с возможным покупателем: «Извините, я не помешал?», «Я бы хотел еще раз услышать», «Пожалуйста, если у вас есть время меня выслушать…». Неуверенное поведение продавца принижает посетителя и ассоциируется с низким статусом продавца. Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков неуверенности.

Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол. Приведем пример.

Продавец, видя нерешительность покупателя, спрашивает его: «Хотите подумать!». «Да», — отвечает тот. В итоге продавец сам себя лишил возможности воздействовать на покупателя своими приемами. Клиент, как правило, потерян.

Шестое правило

Не принижайте статус и имидж клиента

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику есть покушение на его статус и вызывает, как правило, неприязнь. Указание на ошибку покупателя или его неправоту отрицательно влияет на его имидж. И потому воспринимается, как правило, болезненно и провоцирует спор или конфликт.

Если все же указать на ошибку необходимо, то желательно делать так, что признать свою неправоту тому не будет унизительным.

С другой стороны, необходимо отмечать положительные качества клиента (например, знание товара, компетентность, проницательность), искренне восхищаться всем тем, что достойно восхищения.

Седьмое правило

К аргументам приятного им человека люди относятся с большим доверием, чем к аргументам неприятного

Одно из правил ведения деловой беседы гласит, что задача первой части беседы — создать атмосферу взаимного доверия. Как видим, оно хорошо согласуется с рассматриваемым правилом.

Аристотель говорил, что сильнейшее средство убеждения заключается в личном благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, ни доказательство, ни убеждение; это, в сущности, обольщение, подкуп слушателей. Но мысль Аристотеля, безусловно, верна в том смысле, что человек, не внушающий уважения, не может рассчитывать на доверие.

Механизм действия этого правила такой же, как и правило Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку гормонов удовольствия и нежелание вступить в конфронтацию; неприятный — наоборот.

Приятное впечатление, как известно, создается многими факторами: уважительным отношением, умением выслушать, грамотной речью, приятными манерами, внешним видом.

Восьмое правило

Желая переубедить клиента, начинайте с того, в чем вы согласны с ним, а не с противоречий

Пусть это будут даже второстепенные доводы в высказывании собеседника. Если же вы ни с чем не согласны (что бывает, конечно, крайне редко), поблагодарите хотя бы за то, что собеседник четко изложил свою позицию, что вам интересно было познакомиться с его точкой зрения и т. п.

Но даже после этого не стоит говорить: «А у меня на этот счет другое мнение». Подобная фраза разводит вас по разные стороны баррикады под названием «самолюбие». Ибо тем самым как бы говорится: «Сейчас я докажу, что умнее тебя».

Каждый из нас с большим удовольствием выслушивает то, с чем он согласен и что не противоречит его взглядам. И наоборот: мы раздражаемся, когда услышанное противоречит сложившемуся нашему мнению. Первое делает говорящего приятным собеседником, второе — неприятным.

Поэтому нужно соглашаться с клиентом всякий раз, когда он прав. Чем больше таких моментов, тем лучше.

Если продавец не завершил продажу, важно удостовериться в согласии клиента по определенным вопросам, а также отметить моменты, по которым имеются разногласия. Это может оказаться полезным для продолжения отношений и как предлог для нового визита или встречи: «Я принял к сведению моменты, которые показались нам слабыми в нашем предложении. Благодарю вас. Как только мы сумеем устранить эти недостатки, я позвоню вам».

Девятое правило

Проявляйте эмпатию к покупателю

Эмпатией называется способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания. Эмпатия помогает лучше понять клиента, представить ход его мыслей.

Не проявив эмпатии, невозможно выполнить первое правило (правило Гомера). Действительно, силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения клиента. То же касается и правил Сократа и Паскаля — нужно предвидеть реакцию собеседника на ваши слова, то есть опять же проявить к нему эмпатию.

Для использования правил имиджа и статуса в процессе убеждения также целесообразно оценить статусы с точки зрения собеседника. Говоря о способах вызвать расположение слушателей, Аристотель фактически говорит о необходимости проявления эмпатии.

Десятое правило

Будьте хорошим слушателем

Анализируя споры, выясняется, что многие из них разгораются потому, что спорящие говорят о разных вещах, но не понимают этого.

Внимательное слушание — залог вашей убедительности: вы никогда не сможете убедить собеседника, если не поймете ход его мыслей. Кроме того, внимательный слушатель располагает к себе собеседника, то есть использует правило 7.

Замечено, что мы слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят. Внимательное слушание позволяет «услышать» больше того, что произнесено.

Одиннадцатое правило

Избегайте конфликтогенов

Конфликтогенами называют слова, действия (или бездействие), способные привести к конфликту. Дословный перевод слова — «рождающий конфликты».

Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации и т. п.

Двенадцатое правило

Проверяйте, правильно ли вы понимаете друг друга

Наиболее употребительные слова имеют множество значений в зависимости от контекста. Это характерно для любого языка (например, в английском языке 500 наиболее употребительных слов имеют в среднем по 28 значений). Русский язык не является исключением.

Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно устного, оставляет желать лучшего.

Мать на вопрос сынишки «Откуда я появился!» разразилась лекцией о воспроизводстве человека, и все это только для того, чтобы услышать: «Говорит, что они приехали из Гомеля. А мы откуда!».

Анализ возникавших споров показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают предмет спора, в результате — «один про Фому, другой — про Ерему». Стоит только понять друг друга, чтобы прийти к согласию.

Существуют простые способы проверить степень понимания. Спросите клиента: «Правильно ли я вас понял!» (и повторить все так, как поняли) или «Другими словами, вы считаете…», «Сказанное вами может означать…» и т. п. Не грех и переспросить: «Что вы имеете в виду!», «Не уточните ли вы…», «Нельзя ли поподробнее…»

Тринадцатое правило

Следите за позами, жестами и мимикой — как клиента, так и своими

Процессу убеждения мешает то, что продавец не знает, что думает покупатель по поводу его слов. Далеко не всегда клиенты откровенны.

Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы. Знающий язык жестов и поз «читает» собеседника, получая дополнительную информацию.

Вместе с тем мы неубедительны, если наши жесты и позы не соответствуют произносимым словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, что здесь что-то не то…». Знание жестов и поз позволяет сделать нашу речь более убедительной.

Четырнадцатое правило

Покажите клиенту, что предлагаемый вами товар (услуга) удовлетворяет какую-то из его потребностей

Как уже сказано выше, по А. Маслоу потребности человека делятся на несколько уровней:

1) физиологические потребности (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т. д.);

2) потребность в безопасности, уверенности в будущем;

3) потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, коллективу и т. д.);

4) потребность в уважении, признании;

5) потребность в самореализации, проявлении своих возможностей, духовные потребности.

Человек нуждается в удовлетворении всех пяти уровней потребностей. И это служит источником для нахождения сильных аргументов. Сильнейшим аргументом является возможность удовлетворить какую-то из потребностей. Например, потребность в пище усиливается, когда во время рассказа продавца о предлагаемых им для продажи кастрюлях, скороварках и чашках в них готовятся ароматные блюда и потенциальные покупатели вдыхают вкусные запахи.

Физиологическая потребность детей в движении используется компанией «Макдональдс» для привлечения клиентов. Около своих закусочных они нередко устанавливают сооружение, по которому дети с удовольствием лазают. Наигравшись, они проголодаются, и аппетитные запахи, идущие из вентиляционной трубы пищеблока, завлекают их и родителей внутрь заведения.

Выяснив проблему покупателя, продавец переходит к удовлетворению соответствующих потребностей словами: «Вы получите…», «Вы сможете…, «Вам это даст…», «Это обеспечит вам…». Обязательно употребляйте слова «вам», «вас» и т. п. Это придает личностный характер обращению, подчеркивает, что товар, услуга решают не «вообще проблему», а именно проблему его, конкретного покупателя.

Торговый агент должен возбудить определенную потребность потенциального покупателя. В частности, страховые агенты, начиная презентацию, рассказывают нередко случаи, произошедшие в соседнем доме, на соседней улице, когда человек попал в беду, но благодаря страховому полису компенсировал свои потери. На этом построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.

Как применять правила убеждения

Многолетняя практика автора и его учеников по применению перечисленных правил показала, что обычно к успешному результату приводит соблюдение следующих условий:

1) не нарушать ни одного из пассивных правил;

2) применять два-три активных правила.

«Пассивными» мы называем правила, нарушение которых может разрушить процесс убеждения и уж во всяком случае ослабить его. Это правила 3, 5, 6, 7—13, а также замечания к правилу 1 о недопустимости использования слабых аргументов.

«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся правила 1, 2, 4, 7—10, 14.

Правила 7—10 являются одновременно и активными, и пассивными. Назовем их «активно-пассивными».

Применение правил убеждения торговым агентом значительно расширяет его возможности. Однако бывают вопросы в принципе неразрешимые. Например, отсутствие денег у клиента. Окажут ли какую-нибудь помощь правила в случае нерешаемости вопроса?

Да, окажут. Правило эмпатии поможет определить границы решаемости-нерешаемости вопроса. Поставив себя на место клиента, спросим себя, согласились бы мы сами с предлагаемым? Очень часто такой подход позволяет изменить цель убеждения на реально достижимую. Например, малообеспеченному покупателю продать недорогую вещь, вместо того чтобы навязывать ему ту, которая не по карману.

Можно дать еще несколько частных советов.

Спрашивайте, а не утверждайте

Интересуясь мнением клиента, мы удовлетворяем его потребность в уважении (правило 14), поднимаем его статус (правило 6).

Будучи хорошим слушателем (правило 10), мы найдем аргументы, наиболее убедительные для данного покупателя.

Став благодаря вышесказанному приятным собеседником для клиента, мы обеспечим более лояльное отношение его к этим аргументам (правило 7).

Вопрос задает направление мысли отвечающего. Но делает это не так навязчиво, как прямое утверждение. Точно поставленный вопрос может быть самым сильным аргументом.

Так, Авраам Линкольн (в бытность свою адвокатом) на суде по иску пароходных компаний, добивавшихся запрета строительства моста через Миссисипи, выступал защитником строителей.

В своей краткой речи он, высказав восхищение блестящей речью адвоката-соперника, задал суду вопрос: разве у гражданина больше прав путешествовать по реке, нежели пересекать ее? Этот риторический вопрос решил исход дела в пользу строителей, хотя их противники и привели много серьезных аргументов.

А. Линкольн использовал здесь правило 14: в данном случае речь шла об удовлетворении одной из основных потребностей человека — потребности в свободе передвижения.

Применяйте «словесный динамит»

Чтобы ваши аргументы были услышаны, необходим высокий уровень внимания собеседника. Привлечь внимание и удержать его непросто.

Одним из эффектных средств являются неожиданные заявления — «словесный динамит». Например, торговый агент на презентации своей услуги заявил: «На вашем месте первой моей мыслью было бы выбросить эти предложения не читая в мусорную корзину. Но вдруг в них есть что-то полезное?».

Запомните ключевые слова

Поскольку аргументация в процессе презентации товара и его продажи приводится обычно «без бумажки», следует держать в памяти ключевые слова.

Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на клиента. Следует заранее подобрать хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и обязательно произнести их. Найти эти слова поможет эмпатия к покупателю.

Запоминанию ключевых слов способствует их предварительная запись.

Дайте понять, что идея принадлежит клиенту

Этим вы поднимаете статус собеседника. К своим идеям люди относятся более бережно, чем к: чужим.

Если клиент никаких идей не выдвигал, то, поговорив с ним на интересующую тему, вы можете сообщить, что его рассуждения навели вас только что на следующую мысль… И нередко этого бывает достаточно, чтобы склонить его к своей точке зрения.

Боритесь с главным возражением

«Громя» второстепенные возражения, мы без пользы теряем время. Пока не опровергнуто главное возражение, собеседник остается непоколебим.

Поэтому начинать опровержение необходимо с главной причины негативного отношения к вашему предложению. Главное возражение можно узнать по следующим признакам: его произносят более эмоционально и о нем больше говорят.

Если вас перестали слушать…

Если вас перестали слушать, остановитесь на полуслове. Это опять привлечет внимание.

Если же вы говорите в пустоту, то тем самым принижаете свой статус, нарушаете правило 5. Если мы себя не уважаем, то и никто нас уважать не будет. А значит, не будет и считаться с нами.

Другим приемом привлечения внимания является резкая перемена темы говорящим.

Будьте по возможности кратки

Не стоит занимать внимание других своим многословием. К тому же многословие — признак неуверенности.

Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет, еще не стрелок; кто много говорит, тот не оратор». Спартанцы так реагировали на многословие оратора: «Начало твоей речи мы забыли, середину промучились, и только конец нас обрадовал».

Найдите подход

Беседа с возможным покупателем о его увлечениях, пристрастиях — открытые врата в душу человека.

Чтобы разговор состоялся, нужна подготовка. Во-первых, необходимо предварительно разузнать, чем увлекается клиент. Во-вторых, подготовиться по нужной теме так, чтобы суметь не только начать разговор, но и поддерживать его.

Говоря в русле интересов покупателя, мы легко становимся приятным собеседником, и правило убеждения 7 становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Действия более выразительны, нежели слова. Не случайно китайская пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать».

Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув линейку: еще усилие и она сломается.

Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя принять меры против возможного захвата маньяком ракетной установки с целью уничтожения Нью-Йорка. Взяв со стола руководителя сигару и изобразив ею летящую ракету, он с силой вмял ее в стол. Тот заметил:

— Сигара стоит 5 долларов.

— А сколько стоит Нью-Йорк? Руководитель отдал необходимые распоряжения.

В отделе маркетинга корпорации «Дженерал Моторс» висит тяжелый металлический шар. Новому сотруднику предлагают взять тяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, раскачать его. В результате шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает назад с такой силой, что ударявший с трудом удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением».

После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед, затем назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем. И так за несколько несильных нажатий шар раскачивается.

Новичку объясняют, что именно интенсивное, но систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт продукции.

Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается обучаемым маркетологом на всю оставшуюся жизнь и несравненно эффективнее многих часов самых поучительных лекций.

Схема убеждения

Хорошо проверена классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:

Внимание —» интерес —» желание —» действие

Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.

Интерес появляется, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей.

Желание возникает, когда он увидит, что цель достижима.

Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо сделать.