Глава 3. Скрытое упрпвление покупателем

ОБЩАЯ СХЕМА СКРЫТОГО УПРАВЛЕНИЯ


Я не могу управлять направлением ветра, но всегда могу там поставить паруса, чтобы достичь своей цели.

О.Уайльд

Очень важно разговаривать с людьми на их языке. Если вам это удастся, они скажут: «О Боже, он сказал именно то, что я думал». Они идут за вами потому, что вы идете за ними.

Ли Якокка, выдающийся менеджер


Основные понятия


Изложенный в предыдущих главах материал со всей очевидностью свидетельствуют о том, что продавцу, торговому работнику нужно всячески избегать прямого давления на клиента, лобовой атаки на него. В этой главе мы расширим арсенал приемов продавца за счет средств скрытого управления клиентом.

Объектом (адресатом) скрытого управления является потенциальный клиент, покупатель; управляющим субъектом (инициатором) — работник торговли. Скрытое управление объектом — это такое управляющее воздействие на него со стороны субъекта, при котором истинная цель управления объектом маскируется субъектом, скрывается от адресата воздействия.

В деловом общении скрытое управление — обычная вещь. Руководитель вместо воздействия властью может управлять подчиненным незаметно, создавая у того иллюзию полной самостоятельности и свободы. Нередко и подчиненные скрыто управляют своими начальниками. Почти в любой человеческой общности (коллективе, семье, компании друзей) есть лицо, которое скрыто влияет на остальных, и те подчиняются ему.

Скрытое управление, как правило, более эффективно, поскольку не вызывает противодействия со стороны управляемого объекта. Именно поэтому мы и сосредоточим на нем наше внимание.

Разновидностью (частным случаем) скрытого управления является манипуляция — скрытое управление собеседником против его воли, при котором манипулятор получает одностороннее преимущество или выгоду за счет жертвы.

Инициатора (субъекта) воздействия будем называть тогда манипулятором, а адресата манипулятивного воздействия — жертвой.

Осознание покупателем того, что он стал жертвой манипуляции, проигравшей стороной, является конфликтной ситуацией. Ведь всякий уважающий себя человек сочтет себя оскорбленным, поняв, что стал марионеткой в руках искушенного торговца. Поэтому манипулятивное поведение является серьезным источником конфликтов.

Мы специально обращаем на это внимание читателя, дабы, учась приемам скрытого управления клиентами, он помнил о той грани, которую не следует переступать в отношениях с ними. Вполне достаточно, как мы увидим, честных средств скрытого воздействия, чтобы не скатываться на аморальные манипуляции. Нужно лишь изучить и овладеть общими принципами скрытого управления.

В общем случае скрытое управление включает следующие этапы:



ris11.jpg


Кратко охарактеризуем каждый из этих блоков применительно к работе продавца с клиентом.


Сбор информации о клиенте производится с целью получить сведения, которые позволят скрыто управ-лять-им. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о клиенте, или провести специальные наблюдения, такие, как;

* калибровка, т. е. заключение о том, как покупатель воспринимает ситуацию и относится к продавцу — положительно или отрицательно;

* оценка состояния клиента по его мимике, голосу, жестам и позам;

* определение по характерным словам, жестам, темпу речи и интонации доминирующего канала воздействия на клиента — его слух, или зрение, или ощущения (большинство индивидов можно отнести в соответствии с этим к одному из трех типов — аудиа-лы, визуалы, кинестики);

* выяснение типа познавательной деятельности объекта (по К. Юнгу): эмоциональный, аналитический, интуитивный или ощущающий.

Сбор информации о клиенте производится прежде всего с целью нахождения мишеней воздействия и приманок.

Мишени воздействия — это те особенности личности, слабости, потребности и желания клиента, на которые воздействует продавец, чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители: чувство достоинства покупателя, его стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоровым и т. п.

Мишенью воздействия часто становится предоставляемая покупателю возможность удовлетворить какую-то из своих потребностей: физиологическую, потребность в безопасности, потребность принадлежать к общности, потребность в уважении и признании, в самореализации и в положительных эмоциях.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, чувство собственника, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманка — это то, что облегчает продавцу достижение его цели, помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела и тем самым скрыть истинные цели инициатора. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления — непонимание клиентом того, что им управляют.

Это может быть захват воображения, как сделал Остап Бендер, поразивший любителей шахмат Васю-ков перспективой, что их заштатный городишко станет шахматной столицей всего мира. Это может быть разговор о том, чем интересуется объект, о предмете его беспокойства или о том, что он желал бы услышать и т. д.

Аттракция — психологическое, понятие, смысл которого: «притяжение» одного человека к другому, возникновение привлекательного образам доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на покупателя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели продавца. Аттракция включает в себя и привлечение, и удержание внимания, и интерес к продавцу и его товару, услуге, и человеческое расположение. Аттракция значительно облегчает скрытое управление клиентом.

Аттракция может быть результатом длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами. Например, комплиментом, умением слушать, уважительным отношением, доброжелательными проявлениями, жестами и позами, свидетельствующими об искренности, открытости и хорошем отношении к собеседнику, комфортным для него взаимным расположением в пространстве и т. п.

Понуждение адресата к действию (все предыдущие этапы являются подготовительными к данному, завершающему начатую комбинацию) в его арсенал входит анализ полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

Прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления (и, в частности, манипулирования) является техника рыбной ловли. Манипулятор здесь — рыбак, жертва — рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий: выбором времени и места, отсутствием отпугивающих моментов (шума), прикормом (бросают в воду мелкий корм, чтобы привлечь рыбу поближе к крючку). Понуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия + приманка + аттракция.