Глава 5 Практикум
Продажа недвижимости
Ситуация.
Риэлтер находит для клиента квартиру. При оглашении цены за услуги агентства в 5 процентов комиссионных клиент возмущается.
Шаг 1. Выслушивание возражения до конца.
– Почему у вас такие цены? Стоимость услуг в других агентствах города гораздо ниже. Можно всего лишь за 500 у. е. оформить любую квартиру.
Шаг 2. Понимание.
– Я понимаю вас. Даже при солидных покупках хочется сэкономить.
Шаг 3. Задаем уточняющие вопросы.
Прежде чем задать уточняющий вопрос, давайте сделаем некоторое исследование возможных направлений работы и оценим перспективность этих направлений. В данном случае можно выбрать как минимум три направления:
1) «…в других агентствах…» (работа с неопределенным существительным «агентства»);
2) «…стоимость услуг ниже…» (работа со сравнительным прилагательным «ниже»);
3) «…оформить…» (здесь работа с неопределенным глаголом «оформить»).
Направление 1. Агентства.
Можно задать уточняющий вопрос об агентствах, в которых существует названная цена на услуги: «А в каких именно агентствах?» (А какое именно агентство вы имеете в виду?)
Что мы можем получить с помощью этого вопроса?
1. Возможно, что человек не знает точно названия таких агентств, а просто где-то слышал о такой цене. В этом
случае мы выясняем, что четкой информации нет, и можем подвергнуть сомнению его слова.
2. Если человек скажет нам точное название агентства, то можно:
1) поинтересоваться источником данной информации и усомниться в его достоверности;
2) позвонить в данное агентство напрямую и выяснить реальное состояние дел (есть ли такая цена и какие услуги за эту цену оказываются).
Направление 2. Источник информации.
Можно сразу же, то есть опустив вопрос об агентстве, поинтересоваться источником информации: «Откуда у вас такие сведения? Как вы узнали, что такая цена существует?» Что мы можем получить с помощью данного вопроса?
1. Человек не укажет точный источник, а скажет что-то вроде «я слышал» или «где-то читал». В этом случае у нас есть хороший шанс показать человеку, что нельзя опираться на непроверенные данные.
2. Если человек укажет точный источник, то дальнейшими вопросами можно выяснить, насколько данный источник достоин доверия.
3. Возможно, что человек покажет вам, например, газету, где черным по белому будет написана цифра 500 у. е. за услуги агентства X. В этом случае переходим к направлению 3.
Направление 3. Качество услуг.
Либо после предыдущих двух вопросов, либо сразу же можно задать следующий вопрос: «Что именно предлагается за 500 у. е.? Какой комплекс услуг? Что входит в “оформление”?»
Что может дать нам этот вопрос?
1. Человек может оказаться неготовым к такому вопросу и не обладать информацией. После выяснения этого мы можем предложить ему идею о более полном комплексе наших услуг и гарантий по отношению к конкурентам.
2. Человек называет все услуги, которые ему предлагали за данную сумму. Далее мы находим различия в нашем предложении и предложении конкурентов и объясняем все клиенту. Либо, если предложения равноценные, начинаем работать с различием «качества» предоставляемых услуг и «бьем» на престижность нашего агентства, скорость, гарантии и т. д.
Итак, можно сделать вывод, что в зависимости от получаемых ответов события могут развиваться совершенно по-разному.
Вариант 1
– Почему у вас такие цены? Стоимость услуг в других агентствах города — гораздо ниже. Можно всего за 500 у. е. оформить любую квартиру.
– В каких именно агентствах такие цены?
– Не знаю точно… Я где-то читал такое объявление.
– Где именно?
– Не помню. А разве это имеет значение?
Дальше, на следующем, 4-м шаге, вы можете подвести человека к идее о том, можно ли доверять источнику, который не помнишь. И привести факты о ценовой политике агентств недвижимости, показывающие, что «все солидные агентства» работают за комиссионные 5 процентов.
Вариант 2 (примем этот вариант за основной)
– Почему у вас такие цены? Стоимость услуг в других агентствах города гораздо ниже. Можно всего лишь за 500 у. е. оформить любую квартиру.
– В каких именно агентствах такие цены?
– В агентстве X.
– А откуда у вас эти сведения?
– Я сам там был и говорил с их риэлтером.
– А что именно вам там предлагали за эти деньги?
– Ну… весь комплекс услуг по оформлению квартиры.
– Что именно?
Как только вы подвели человека к пониманию того, что он не знает, за что платятся деньги, можно переходить к следующему, 4-му шагу.
Шаг 4. Разрушаем возражение.
– Правильно ли я вас понимаю, что вам не предоставили список всех тех услуг, которые предоставляет агентство за свои комиссионные?
– Ну, в общем-то, да. Мне сказали, что все, что надо мне, оформят и в МБТИ, и у нотариуса.
Клиент согласился с вами. Можно переходить к следующему шагу — «факты». Клиент готов к восприятию вашей информации.
Можно еще чуть-чуть задержаться на этом шаге и для усиления эффекта дать клиенту еще и метафору.
Что на самом деле говорит вам клиент?
Он говорит, что вы предоставляете такие же услуги, как и везде, но за большие деньги.
Теперь надо найти метафору, где две очень похожие вещи имеют разную цену. При этом клиент должен сам понять, что внешняя похожесть совершенно не равна внутренней похожести.
Метафора
– Скажите, вы ведь заходите в магазины или отделы, например, бытовой техники?
– Да, конечно.
– Там на полках стоят внешне очень похожие телевизоры, пылесосы, микроволновые печи, ведь так?
– Да.
– Но цены на них абсолютно разные. Два похожих телевизора могут различаться в цене на порядок? Вы ведь не возмущаетесь в этой ситуации тем, что цены разные, ведь так?
– Да, но ведь там же начинка и функции разные, разные фирмы-производители.
– Абсолютно с вами согласен. А кто вам сказал, что наши услуги по оформлению объекта недвижимости точно такие же, как услуги агентства X?
Шаг 5. Даем информацию и факты. Делаем презентацию.
– Сейчас я с удовольствием расскажу вам, какие услуги наше агентство предоставляет вам и какие гарантии на себя берет. Став клиентом нашего агентства, вы получаете право неограниченного доступа к нашей базе данных и подбор вариантов.
Наши риэлтеры в любое удобное для вас время покажут вам заинтересовавшие вас объекты. При этом они договорятся с хозяевами и помогут вам наладить с ними контакт.
Все документы на квартиру наши специалисты просматривают и проверяют, что дает вам уверенность в том, что у вас не будет проблем и вы покупаете «чистую» квартиру.
Дальше идет весь список предлагаемых услуг с демонстрацией выгоды этих услуг для клиента. При этом желательно периодически указывать на преимущества той или иной услуги перед подобными услугами конкурентов. Например, вы сообщаете, что в отличие от других агентств, работающих с частными нотариусами, вы работаете только с государственными нотариусами первой городской нотариальной конторы, что гарантирует клиентам многолетнюю сохранность документов и государственную защиту сделки.
Таким образом, сделав презентацию и дав факты, вы можете показать весомость услуги вашего агентства и создать у клиента понимание того, что он платит деньги за высококлассные услуги и гарантии и что такого класса услуги не могут стоить дешево.
При этом можно подвести клиента к мысли, что люди покупают квартиры не каждый день и рисковать из-за сотни долларов при такой покупке не имеет смысла. Этот прием называется «сравнение». На одну чашу весов кладут спорную сумму, а на другую важность, безопасность и т. д.
Шаг 6. История.
Дальше идет вновь реальная история, если необходимо.
Шаг 7. Завершение и переход к действиям.
– Я рассказал вам, чем мы отличаемся от других агентств, что вы получаете за свои деньги и какие гарантии мы вам предоставляем. Не важнее ли быть уверенным в документах, чем экономить на безопасности несколько долларов? Вы согласны?
– Да, конечно.
– Тогда давайте еще раз посмотрим нашу базу данных и наметим первоочередные объекты для просмотра.
Замечание 1. При подобной работе необходимо досконально знать свою услугу и ее преимущества по отношению к аналогичной услуге конкурентов. Если у вас не будет на руках весомых аргументов, вся ваша работа по раскрутке возражения до шага «факты» была напрасной.
Замечание 2. Если окажется, что все-таки ваши услуги и услуги конкурентов абсолютно идентичны и по количеству, и по качеству и при этом у них цена ниже, можно:
а) отпустить клиента к конкурентам (не самый лучший выбор);
б) снизить цену персонально для данного клиента до уровня конкурентов. Пусть неполная, но все-таки прибыль;
в) оказать дополнительные услуги, которые стоили бы той денежной добавки, которую вы берете и которых не оказывает конкурент;
г) поиграть на психологии, личных взаимоотношениях, создать ситуацию личного доверия. Желательно искренне;
д) проверить, почему данному клиенту конкуренты сделали скидку. Возможно, не все хорошо с квартирой.
Замечание 3. Именно при торговле недвижимостью иногда полезно посчитать, сколько будет 5 процентов от суммы, и сравнить полученную цифру с фиксированной цифрой конкурентов. Может оказаться, что в случае продажи некрупного объекта будет не такая уж и большая разница. Эту разницу можно оправдать качеством и доверием.
