Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества
Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности
В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентированной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социетальном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентированного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд. (Котлер Ф., 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество, необходимо прежде всего обратить внимание на одно важное противоречие, которое составляет проблему, требующую специального научного анализа. Суть ее состоит в том, что в литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда представлен как потребитель, в отличие от фундаментальной психологической науки, в которой он рассматривается как развивающаяся под воздействием общественных, этических норм, ценностей, традиций активно действующая личность.
Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку типа «духовное потребление» еще больше запутывают ситуацию. В работе «Личность в эпоху продажности» ее автор И. С. Пряжников (2000) справедливо ставит проблему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного человека», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономической конкуренции (ее создает прежде всего реклама. — А. Л.), а с другой — выработать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению.
С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регулярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи: идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертвованием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком поверхностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути (Ассель Г., 1999; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Котлер Ф., 1980; Росситер Дж., Перси Л., 2000; Berkowitz N., 2000).
В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества (Котлер Ф., 1980, 1995).
В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть положены три идеи: 1) интересы общества (благосостояние человечества); 2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей); 3) интересы бизнеса (прибыль компаний). Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.
Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отмечают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38). Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.
Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими социальными, политическими и экономическими проблемами, например, со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр.
Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции среди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Европейского союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка.
Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а, наоборот, открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неизбежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.
Концепция социально-этичного маркетинга
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабоченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутылки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему.
Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этичного маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепенно фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все больше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации.
По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, — это корпорация Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологической ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson выразилась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названием «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в отношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются большим количеством соответствующих мероприятий.
Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий — сильнейший яд, убивающий человека в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наименования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный случай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson продолжает оставаться одной из самых популярных.
Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную акцию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызванную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.
В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:
1) чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой информации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене национальных валют;
2) чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кампании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также начали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;
3) за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинговым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими глобальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по маркетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;
4) многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;
5) некоторые правительственные организации в настоящее время также разрабатывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, отмечают авторы (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными движения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъявлять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе набирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее время быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули девиз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.
Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с проблемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкладывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетинга — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным говорить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном сознании, забытых политических, этических, философских концепциях?
Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Однако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).
Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследователи вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продукцию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включают затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может составлять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психологическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к окончательной цене еще некоторую сумму.
Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они вполне справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребители обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психологические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень качества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он подвергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не пробудившееся вдруг чувство социальной ответственности.
Однако что же является самым главным принципом социально-этичного маркетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим проблемам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает исторический опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источник противоречий и возможных конфликтов.
Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устранить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта проблема в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.
