Глава 5. Психология рекламы в маркетинге
Резюме
1. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию
2. Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
3. Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, имеет сложную структуру и включает ряд элементов: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.
4. Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода. Они могут быть обозначены как: «суггестивный» и «маркетинговый».
5. По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает восприниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром, участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей.
6. Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлетворения информационной потребности. Для продавца — средство стимулирования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.
7. Характерной особенностью брэнда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брэндом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.
