Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества

Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждениях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникновение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся.

Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его существования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объективными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоречие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальности и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным трудно объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мышление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкрепляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни товарами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индивидуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.

Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по поводу того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации» (Рожков И. Я., 1997. С. 75).

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекламе не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологической сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заблуждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой положительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступными для этого средствами.

Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «самая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей человека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначально мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической семиотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплеменной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм сознания от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.

В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде непрерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. Следствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произвольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания пространство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолютному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует ложное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее принимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей необходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средствами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуждения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое внимание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (именно поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми.

«Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Лобок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и “практичность” такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных вопросов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таинственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Лобок А. М., 1998. С. 111).

Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэтому формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостатком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникативной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.

А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые человек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимости тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).

В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым условием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акт изначально социальный, коммуникативный, ориентированный на другого человека.

Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, который пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собственное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает особые имена… Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех островов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название… Они знают пол деревьев… имеют разные имена для мужских и женских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные имена для еще не распустившихся листьев и для ягод… Птица коко или туи имеет четыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три названия для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они… В области Замбези каждый холмик, каждая возвышенность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «примитивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального сознания? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной индивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуальному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего безразлично, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуальных физиологических потребностей.

Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) какого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, человек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает интерес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая информация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предметы: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «анимизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религиозными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человеческие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произвольному выбору.

Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чувствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завидуют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний.

Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены законы природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охоты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индивидуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязательны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чувствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.

Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.

Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Однако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим сознанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним людям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения явлений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Остается лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возникает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою устойчивость, почему со временем разрушается и пр.

Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой условности, конвенциональности всегда будет загадкой человеческого мышления, противоречить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порождено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, элементом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на значимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не понятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.

Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как минимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям³⁴.

³⁴ «Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковского объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов планеты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое сознание всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системными «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизаций.

Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, считает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше становится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Однако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентификации являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.

Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого человека, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и желает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от человека к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на первоначальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людьми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людьми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре.

Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдоподобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует психологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противоречащим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».