Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации
Цели и задачи пропаганды
Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по формированию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.
Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распространения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих интересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели… По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С., 1996. С. 21).
Американские психологи (Hovland С., 1963) полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, которым занимается психология пропаганды.
Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого процесса, считает автор.
Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиента, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализируется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимообусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем разделам психологии», — считает автор (Войтасик Л., 1981. С. 42).
Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к внушению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.
Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда является частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаганду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они никогда не стали делать, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными.
По мнению многих исследователей пропаганды, для американской психологии более характерно рассматривать ее как способ внушающего воздействия, основанного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики.
Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективным ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апелляцию к чувствам человека. Другие авторы, например Р. Тэрнер и Л. Киллиан, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.
Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть много общего. По сути дела коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.
В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда — это, как правило, предоставление «фактов», некоей информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнется лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформированное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или другие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности и содержания одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект (товар).
Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие приемы психологического воздействия на человека путем определенных манипуляций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.
С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии последней потребитель подвергается гораздо более грубым манипуляциям, чем когда имеет дело с традиционной коммерческой рекламой.
Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользование товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую предлагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.
Следует отметить, что пропаганда — это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, как и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация преподносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в мире», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где много людей, которые постоянно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в курсе всех политических и других событий.
В этом случае для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио и телепрограммы, которым доверяют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т. д. Появляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в области тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источники и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевременно», «ненавязчиво», или наоборот — «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать мода и на содержание информации.
