Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос появляется, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматриваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.
Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного содержания и формально-динамических характеристик является достаточно условной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют некие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не становится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.
Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими другими причинами.
Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на протяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных изменений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.
Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы (эксперимент)
С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамические характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воздействия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применяется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисунки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прорекламирована только в виде рекламных текстов.
Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, — этого всегда текст. Текстами являются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооценивать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспериментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рекламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными группами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами — Times и Gothic.)
Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помощью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказались по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формально-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем говорится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт.
Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрессивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамических характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.
Английский язык в TOМ' S НОUSЕ
Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при выборе курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иногда и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностранному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволили разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в себя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а также чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.
Рис. 38. Вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами — Times и Gothic
Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассортимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для российской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потребителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.
Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном исследовании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрессивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного.
В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелительное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессивный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное наклонение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чувство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способностью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обращения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелительном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».
Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удачно найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам заработать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.
Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формально-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.
Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Однако форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсолютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким образом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.
Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале неудачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяснить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.
Рис. 39. Щит рекламной кампании «Вступай в Союз» компании «Филип Моррис», рекламирующий сигареты торговой марки «Союз — Аполлон»
В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования представляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвенное воздействие на потребителя (Лебедев А. Н., 2000).
Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что высокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивированные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — наоборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного35.
35 Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.
Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)
Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частности психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39).
На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и молодая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Естественно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водители и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убеждений и пр.
Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опросник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результаты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламодателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здоровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоровью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опасность для психологического состояния населения.
Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 респондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В исследовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохода, не выражающие негативного отношения к рекламе.
Исследование показало, что более 70 % опрошенных считают, что демонстрируемое поведение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант ответа и только 15 % считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общепринятым моральным нормам и не является их нарушением».
В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать образы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта идентификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подражающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно использование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.
В процессе анкетирования и опроса более 83 % респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персонажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым — более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2 % опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» статьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров».
В этой статье говорится, что«… реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна:…обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет…».
Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому абсолютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное — то психологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же создается позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.
Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекламы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авторами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.
В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испытуемые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно должно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.
Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных видов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочетания, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, заставляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные ответные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессивная, реклама влияет на потребителей36.
36 Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения социальных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями.
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обрушиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекламиста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.
Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологические эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно воспринимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет реклама на общество и национальную культуру.
