Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации
Политическая реклама и имиджмейкинг
Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозмап Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха30.
30 В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Государственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Это означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.
Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению политических рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.
Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное “Я” человека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).
Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью компьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, используя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность биполярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фотоснимки.
Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, бороды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строился некий условный стандарт — «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экспериментов.
Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности восприятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в сознании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» — с усами или в очках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Многочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с воспринимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешности тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соответствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.
Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследовать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к образу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, существуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) выявить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть статистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очками или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в возрасте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью.
Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уровня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым предлагалось также оценить образ «идеального политика».
Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены усами, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «решительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Исследование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профилю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается.
Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлияли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, поэтому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Необходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых молодые женщины и на результаты могли повлиять так называемые гендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом О. Е. Заблоцкой. Проводился сравнительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В исследовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 — с изображением неизвестных политиков, 12 — с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех политиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъявлялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна половина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая — известных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка достоверности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое преобразование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечестными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся испытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами — более «необщительными».
Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Однако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учитывать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее известен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, которые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто.
Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности восприятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очками). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия мужских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные закономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении определенных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотоматериалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характеристикам — дело будущего.
Эксперимент 3. В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фотографии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изображен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 — портрет дополнялся очками. На фото 4 — небольшой бородой и усами. Кроме них испытуемому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика».
Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным личностным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения семантического пространства для матрицы «объекты — средние значения» (Петренко В. Ф., 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительными оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие бороды и особенно — очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитивный эффект восприятия образа политического деятеля.
При этом положительный полюс фактора 1 (82 % общей дисперсии) составили такие конструкты, как «деятельный — пассивный» и «уверенный — неуверенный». Это позволяет его интерпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались следующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3.
То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наибольшей — базисное, без фиксированных признаков.
Второй фактор (8 % общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «общительный — замкнутый», «дружелюбный — враждебный». Его можно проинтерпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках.
Фактор 1 (71 % общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный — нерешительный», «независимый — зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». По данному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный политик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) получил значительно меньший балл. Фактор 2 (18 % общей дисперсии) определяется конструктами «безответственный — добросовестный» и «пассивный — деятельный». Его можно интерпретировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой выборки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом — существенно удаляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».
С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.
Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее содержанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам.
Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсуждается в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-политику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.
В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выяснилось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные исследования, которые подтвердили полученные ранее результаты.
Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. «…При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Майерс Д., 1996. С. 89).
Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.
Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.
Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных предвыборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпочитает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин Н., 1998. С. 120).
В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.
Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имидж-проектирования» специалисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.
Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать внешность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком задачам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, заурядным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими манерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно31.
31 Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешности проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объясняя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притягательность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.
Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалистов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема первого впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.
Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, исследователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.
По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной технике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.
