Глава III. Технологии массовых манипуляций.

§ 4. Пропаганда, или Охота на "гусей".

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее не просто выявить. Мы сталкиваемся с ней ежедневно, но не всегда это замечаем.

Пропаганда — это вид массовой коммуникации. "Какого рода коммуникацией является пропаганда? Отвечая на этот вопрос, исследователь должен заострить свое внимание на следующих моментах: 1) содержании коммуникативного послания; 2) эффекте послания, оказанном на реципиента; 3) авторе послания и, в особенности, его мотивах"¹³⁶. По мнению К. Фридриха, контент-анализ не позволяет выявить основные характеристики пропаганды, поскольку любое утверждение несет в себе пропагандистский эффект. Все зависит от контекста. "Этот контекст создается пропагандистом, который создает послание, и аудиторией, которой это послание адресовано, реципиентом, которого шутливо называют "пропагусь"¹³⁷.

¹³⁶ Friedrich С. The New Image of Common Man. P. 86.

¹³⁷ Ibid.

Остановимся немного подробней на этом "забавном" термине. Английское propagoose при дословном переводе несколько теряет свою смысловую нагрузку. В русском языке глупых, одураченных людей чаще называют "ослами" или "баранами". А вот в грузинском языке слово "бофо" ("бати" — гусь) как раз применяется по отношению к глупым, несамостоятельным людям, позволяющим себя дурачить. Есть еще более интересное слово — "бофофдобд" (буквально — "гусемозглый"). В русском языке этому слову соответствует выражение "бараньи мозги". После таких нелицеприятных пояснений (поскольку все мы в той или иной степени "пропагуси") договоримся пользоваться термином К. Фридриха в первозданном виде. Во-первых, из уважения к автору, во-вторых, все же не так обидно, как, скажем, "пропабаран" или "пропаосел".

Как работает пропагандистская машина? Само слово "пропаганда" уже несет в себе негативный оттенок. Во многом это связано с одним из "отцов" современной пропаганды — И. Геббельсом. Выражение "геббельсовская пропаганда" носит откровенно ругательный характер. Но даже без эпитета "геббельсовская" она подсознательно ассоциируется с нацистской пропагандистской машиной.

Мощь этого оружия была действительно велика. Гитлер писал в "Майн Кампф": "С помощью умелого и длительного применения пропаганды... можно представить народу даже небо адом и, наоборот, самую убогую жизнь представить как рай"¹³⁸.

¹³⁸ Цит. по: Желев Ж. Фашизм. М., 1991. С. 233.

В фильме "Покаяние", провожая в последний путь диктатора Варлама Аравидзе, один из присутствующих говорит: "Он обладал удивительным даром превращать врага в друга, а друга — во врага". Пропаганда при диктаторских режимах действительно в состоянии черное представить белым, а белое — черным, поскольку "контрпропаганда или объективная информация совершенно недопустимы"¹³⁹. В нацистской Германии пропаганда носила тотальный характер благодаря тому, что "любая организация, союз, учреждение и институт наряду с основной своей работой занимается и пропагандой"¹⁴⁰.

¹³⁹ Там же.

¹⁴⁰ Желев Ж. Указ. соч. С. 235.

Однако в демократическом обществе дело обстоит несколько иначе. К. Фридрих приводит пример взаимной нейтрализации пропагандистских усилий двумя общественными организациями, провозглашавшими противоположные цели и затратившими одинаковые усилия на пропагандистские мероприятия. В то же время он отмечает, что подобное равновесие — явление крайне редкое. Как правило, если выгодам, которые сулит пропаганда, не противостоят серьезные аргументы, доказывающие невыгодность того, что предлагается, организовать контрпропаганду невозможно. Если же пропаганда не идет вразрез с одобренными обществом политикой и нормами, то ей будет сопутствовать успех¹⁴¹. Этой же точки зрения придерживается В.Амелин: "И пропаганда, и манипулирование предполагают наличие массовой аудитории, прочно ориентированной на определенные стереотипы. Поэтому пропаганда, как и манипулирование, неэффективна в аудитории, настроенной критически, или когда они охватывают одну часть аудитории, а другая остается вне их влияния"¹⁴².

¹⁴¹ См.: Friedrich С. Op. cit. P. 94.

¹⁴² Амелин В. Указ. соч. С. 62.

Конечно, политическое сознание не является чем-то застывшим. Преодолеть критический настрой аудитории возможно. Но изменения происходят не путем "вытеснения стереотипов неким абстрактным "самостоятельным" мышлением, а в результате смены стереотипов"¹⁴³. Создание новых стереотипов, штампов является отличительной чертой агрессивной, наступательной пропаганды.

¹⁴³ Бурлацкий Ф. М., Галкин А. А. Современный Левиафан. М., 1985. С. 259.

Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой, поскольку "пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением... Ясно, что пропаганда, обладая таким характером, действует для того, чтобы положить конец дискуссии и рассуждению"¹⁴⁴. Г. Блуммер определяет пропаганду как "умышленно спровоцированную и направляемую кампанию с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность"¹⁴⁵. Пропаганда "не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Цель доминирует, а средства подчинены этой цели"¹⁴⁶.

¹⁴⁴ Блуммер Г. Коллективное поведение // Психология масс. Самара, 1998. С. 562.

¹⁴⁵ Там же.

¹⁴⁶ Там же.

По Блуммеру, есть три основных способа, которыми пропаганда достигает своих целей:

Психология bookap

Подтасовка фактов и предоставление ложной информации. (О различных уловках мы уже говорили выше.)

Использование внутригрупповых и внегрупповых установок. (Это позволяет осуществить, например, технологию создания "образа врага".)

Использование эмоциональных установок и стереотипов, которыми люди уже обладают, путем выстраивания ассоциаций между этими установками и задачей пропагандиста. В этом случае пропагандистский призыв "ляжет" на благоприятную почву¹⁴⁷.

¹⁴⁷ См.: Там же. С. 563.

С. Московичи считает, что стратегии пропаганды "предназначены для превращения индивидов в толпу и вовлечения их в определенную деятельность. Приемы вождей (или партий!) всякий раз специфичны, поскольку искомые результаты конкретны и своеобразны. Но они прибегают к трем основным стратегиям: представлению, церемониалу и убеждению. Первая управляет пространством, вторая — временем, третья — словом"¹⁴⁸.

¹⁴⁸ Московичи С. Указ. соч. С. 182.

Поскольку пропаганда ориентирована на коллективное бессознательное, ее объектом является толпа. В современном мире воздействие осуществляется большей частью на "психологическую толпу", а не физическую. Ж. Желев считает, что превращению народа в толпу способствовала система, созданная Гитлером, а не его ораторские таланты¹⁴⁹. Пропаганда в нацистской Германии носила всеохватывающий характер. "Без монополизации пропаганды невозможно торжество демагогов типа Гитлера, ибо оппозиционные партии и пресса разоблачили бы и высмеяли их немедленно"¹⁵⁰. Сходной точки зрения придерживается и Г. Блуммер: "Пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда"¹⁵¹. Значит ли это, что пропаганда бывает полезна? Можно ли говорить о пропаганде не только как о какой-то напасти, но как о вполне приемлемой технологии воздействия на массовое сознание?

¹⁴⁹ См.: Желев Ж. Указ. соч. С. 187.

¹⁵⁰ Там же. С. 188.

¹⁵¹ Блуммер Г. Указ. соч. С. 564.

Типы пропаганды. В определенном смысле, пропаганда обречена на существование в современном обществе, поскольку толпа не воспринимает рациональные аргументы. Гитлер в свое время подметил это обстоятельство и использовал на практике. Он "жаловался" Д. Раушнингу. "Когда я обращаюсь к массе с разумными аргументами, она не понимает меня, стоит только затронуть ее чувства — она сразу начинает воспринимать лозунги, которые я выдвигаю. На массовом собрании нет места мысли... А то, что вы скажете народу, когда он представляет собой массу, когда пребывает в состоянии восприимчивости и фанатичной преданности, запечатлевается и остается как гипнотическое внушение; оно устоит перед любыми разумными доводами"¹⁵². Таким образом, пропаганда прежде всего воздействует на эмоции людей. Значит ли это, что она может нести только вред? Ведь эмоции бывают разные. Есть эмоции негативные, разрушительные, а есть эмоции позитивные, созидательные. Иисус Христос тоже был пропагандистом. Но он учил (убеждал) людей любить друг друга, а не ненавидеть, созидать, а не разрушать. Наносил ли он такой пропагандой ущерб окружающим, своим последователям? По-видимому, нет, скорее наоборот. Поэтому когда речь идет о вреде или пользе пропаганды, то нужно прежде всего разобраться, какие эмоции возбуждает эта пропаганда. Ведь А. Пушкин тоже занимался пропагандой. Не случайно он написал строку: "И чувства добрые я лирой пробуждал". Таков, на мой взгляд, главный критерий оценки пропаганды.

¹⁵² Цит. по: Желев Ж. Указ. соч. С. 186.

В основе нашего поведения лежат определенные убеждения. Поэтому если люди усваивают разрушительные убеждения, то и предпринимаемые ими действия будут соответствующими. Если не распознать истинных целей пропагандиста вначале, то потом может оказаться уже поздно.

Среди пропагандистов, "пробуждавших добрые чувства" у своих сторонников и добившихся политических результатов, виднейшее место занимает Махатма Ганди. Успех его деятельности доказывает, что для организации массового движения и даже для смены политического режима вовсе не обязательно призывать людей к насилию и разрушению. Ганди был толстовцем. Странная ирония истории: родина Льва Толстого так и не усвоила его идеи, предпочтя европейскую теорию (марксизм), а в Индии эти "утопические", как их называл Ленин, идеи стали реальностью. Вот уж действительно нет пророка в своем отечестве.

Исходя из вышесказанного я предлагаю провести различие между позитивной и негативной пропагандой.

Задача позитивной (конструктивной) пропаганды — довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Не случайно Христос рассказывал своим ученикам притчи. В образной, запоминающейся форме он доводил до них свое учение. С этой точки зрения, Христос был блестящим пропагандистом. Цель позитивной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда не преследует манипулятивных целей.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу "цель оправдывает средства". Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и т. д. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания "образа врага" позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды - создание иллюзорной, параллельной реальности с "перевернутой" системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.

Некоторые могут возразить, что попытки разграничить "хорошую" и "плохую" пропаганду уже были и закончились неудачей. Речь идет о концепции "социалистической" пропаганды, которая якобы в корне отличалась от "буржуазной". Л. Войтасик пишет, что "в социалистической пропаганде недопустимы, например, приемы манипулирования сознанием людей, которые широко применяются в буржуазной пропаганде"¹⁵³. Теоретики социалистической пропаганды критиковали своих буржуазных оппонентов за то, что они рекомендовали использовать приемы внушения, воздействовать на подсознание людей. В то время как "социалистическая теория пропаганды, в отличие от буржуазных теоретиков, при формулировке своих положений использует фактор убеждения... Пропаганда, таким образом, должна быть направлена на объяснение окружающей действительности"¹⁵⁴.

¹⁵³ Войтасик Л. Указ. соч. С. 41.

¹⁵⁴ Там же. С. 42-43.

Социалистическая пропаганда должна была, по мысли ее идеологов, убеждать, объяснять, воспитывать, а буржуазная пропаганда манипулировала людьми в интересах господствующего класса. Однако тот же Л. Войтасик признаёт, что в пропагандистском воздействии рациональные аргументы зачастую малоэффективны. Без создания соответствующего эмоционального фона пропагандистское сообщение не будет воспринято и, следовательно, не достигнет своей цели. "С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание становится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом"¹⁵⁵. Поэтому даже социалистической пропаганде на практике волей-неволей приходилось воздействовать на эмоции, подсознание людей. В определенный период времени советским вождям это удавалось. Но с 70-х годов советская пропагандистская машина крутилась фактически вхолостую.

¹⁵⁵ Там же. С. 47.

Итак, сама природа пропаганды такова, что она достигает своих целей воздействуя прежде всего на эмоции людей. Но очень важно, на какие именно эмоции она воздействует.

Здесь кроется различие между позитивной и негативной пропагандой. Что же касается методов убеждения, которыми хвалились идеологи социалистической пропаганды, то они тоже имеют место как одна из техник пропагандистского воздействия, но не более того. В конце концов, с помощью рациональных аргументов можно заморочить людям голову не хуже, чем с помощью суггестивных. Вспомним хотя бы древних софистов.

Позитивная пропаганда не допускает ложь и сокрытие фактов. В этом ее отличие от негативной (и, кстати, социалистической тоже). И, наконец, самое главное: в чьих интересах осуществляется пропагандистское воздействие, какие цели оно преследует? Этот вопрос, по сути дела, ключевой. Марксистские теоретики рассматривали эту проблему с точки зрения классового подхода. Проводя грань между социалистической и буржуазной (империалистической) пропагандой, они заключали, что в основе различий между ними "лежит классовая сущность различных систем"¹⁵⁶. Классовый подход позволяет, конечно, достичь определенных результатов. Но мы прекрасно помним все "прелести" социалистической пропаганды, и объяснить их только с помощью классового подхода невозможно.

¹⁵⁶ Войтасик Л. Указ. соч. С. 42.

Мне кажется, что вопрос должен быть переведен в несколько другую плоскость. Все споры вокруг пропаганды и того, чьи же интересы она выражает, подводят нас к проблеме соотношения частного (корпоративного) интереса и интересов общества. Когда эти интересы совпадают, то ситуацию можно считать идеальной. Например, фирма, производящая спортивные тренажеры, начинает активно пропагандировать здоровый образ жизни с весьма корыстной целью — увеличить объемы продаж. Но если этой фирме удастся действительно убедить часть покупателей в преимуществах здорового образа жизни, то в выигрыше и фирма (продажи растут), и общество (здоровая нация).

Когда векторы интересов направлены в противоположные стороны, то, естественно, пропаганда несет вред обществу. Более того, пропагандист вынужден идти на сознательный обман, чтобы скрыть реальные последствия тех действий, которые он призывает совершить людей. Сюда можно отнести, например, табачные компании, создающие привлекательные, мужественные имиджи, которые убеждают потребителей, что сигареты такой-то марки курят только "крутые ребята". О вреде курения предупреждает разве что сиротливая надпись "Минздрав предупреждает — курение опасно для вашего здоровья". Но "крутой" имидж действует сильней. Здесь, конечно, очевидно, что обществу наносится ощутимый вред. Компании не идут на откровенный обман, они лишь умалчивают о последствиях курения. Между тем статистика дает весьма тревожные цифры. Но кто читает статистику?

Однако на практике векторы частного и общего интереса чаще всего находятся друг к другу под неким "углом". Описанные выше крайности встречаются реже. Чем больше этот "угол", тем шире применяются манипулятивные методы убеждения, тем вероятнее опасность быть обманутым. Конечно, "измерить" его на практике довольно проблематично. Мало того, его еще надо обнаружить. Но если манипуляцию удалось раскрыть, то она уже в значительной мере утрачивает свою силу. Манипуляции предполагают скрытое воздействие. Они, как вампиры, не выносят дневного света. Поэтому едва ли не единственный способ бороться с негативной пропагандой и манипулятивными методами — это выявлять их и выставлять на свет божий. Подобной экзекуции они, как правило, не выдерживают.

Методы пропаганды. В числе приемов пропаганды можно назвать: предварение оценочных суждений перед изложением фактов, умалчивание фактов, искажение фактов, предвзятую интерпретацию фактов и т. д.

Среди основных способов воздействия на аудиторию С.Московичи выделяет утверждение и повторение. "Первое условие любой пропаганды — это ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господствующей идеи"¹⁵⁷. Вспоминая свое советское прошлое, мы можем привести массу примеров однозначных, не подлежащих обсуждению утверждений, которые внедрялись в массовое сознание: советское общество — самое справедливое, СССР — оплот мира, марксизм — единственно верное учение и т. д.

¹⁵⁷ Московичи С. Указ. соч. С. 187.

"Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи... Повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова"¹⁵⁸.

¹⁵⁸ Там же. С. 189-190.

Вновь мысленно возвращаясь в советское вчера, точнее, в 70-е годы, нельзя не задаться вопросом: почему советские лозунги, несмотря на то, что их повторяли на каждом углу, перестали воздействовать на людей? Может, С. Московичи заблуждается? Нет. Дело в том, что задача пропаганды — перевести слова в действия, поскольку пропаганда выступает инструментом осуществления политической воли какого-либо лица или группы лиц. В 70-е годы советская пропаганда уже не ставила перед собой таких задач. Если в 30-е годы пропаганда призывала бороться с вредителями и предателями и люди доносили друг на друга, в 60-е годы призывали осваивать целину и люди ехали и за копейки работали, то в 70-е годы призывы и лозунги партии превратились из руководства к действию в некий атрибут власти, в своего рода вывески, за которыми ничего не стояло. Советская пропаганда 70-х годов служила успокоению самих властей предержащих, но утратила свое влияние на население страны, поскольку перестала побуждать к действиям.

"Повторение имеет также функцию связи мыслей. Ассоциируя зачастую разрозненные утверждения и идеи, оно создает видимость логической цепочки. Складывается впечатление, что за фразами вырисовывается система, за частой связью несовместимых понятий стоит принцип... Человеческое существо имеет особенность быть привлеченным и соблазненным упорядоченным представлением о мире, который его окружает"¹⁵⁹. Замечательным образчиком подобной системы является марксизм-ленинизм — учение, которое было создано специально в пропагандистских целях! Современным политическим технологам еще учиться и учиться у советских вождей. В. Ленин изобрел великолепную пропагандистскую формулу: "Учение Маркса всесильно, потому что оно верно". Блестящий образец политической софистики! Сегодня многие посмеиваются над Сталиным, который на склоне лет даже занялся языкознанием. Но Сталин знал, что делал. Он заботился о целостности создаваемой картины мира и в ряде случаев лично латал "идеологические дыры". В конечном итоге все области советской науки, культуры, искусства были поставлены на рельсы марксизма. Как это ни парадоксально, столь впечатляющая победа марксизма стала началом его идейного конца.

¹⁵⁹ Московичи С. Указ. соч. С. 191.