Глава III. Технологии массовых манипуляций.

В советское время основным средством манипуляций массами была пропаганда. Однако с началом демократических преобразований в России стали развиваться такие разновидности массовой коммуникации, как реклама и "паблик рилейшнс". Нельзя сказать, что в СССР они полностью отсутствовали. Реклама еще худо-бедно существовала, но только демократизация общества позволила раскрыть ее потенциал.

Однако бурное развитие рекламного рынка принесло и свои проблемы. Мы все чаще сталкиваемся с недобросовестной рекламой, а то и с откровенным надувательством. Возникли споры о методах рекламы, вновь встала на повестку дня тема манипулирования сознанием потребителей.

Но если рынок потребительской рекламы более или менее переболел "детскими болезнями", то рынок политической рекламы сегодня находится в состоянии кризиса: прежние манипулятивные стратегии уже исчерпали себя, новые пока еще не успели утвердиться. Свидетельством кризиса на рынке политических технологий являются многочисленные факты применения методов так называемого "черного" ПР или "грязных" избирательных технологий.

Предстоящие выборы станут серьезным испытанием не только для избирателей, но и для специалистов, "делающих" избирательную кампанию. Многие принципиальные положения по прошествии выборов будут пересмотрены. А пока попробуем разобраться, в чем состоят особенности избирательных технологий и как они применяются в России.

Следует сразу разграничить такие технологии, как ПР, политическую рекламу и пропаганду. Их часто путают друг с другом. Грань между ними бывает порой действительно очень тонка. Но все же обозначить ее необходимо.

Прежде чем приступить к рассмотрению каждой из этих технологий в отдельности, исследуем те общие принципы, на которых строится их функционирование. Поскольку объектом воздействия технологий массовой коммуникации является человек, выясним, что же позволяет технологам манипулировать им, на какие особенности психики человека направлены их основные усилия?

§ 1. Объект воздействия - человек.

Бытие есть пустая фикция. "Кажущийся мир" есть единственный; "истинный мир" только прилган к нему.

Ф. Ницше. Сумерки идолов, или Как философствуют молотом

Технический прогресс позволил человеку покорить природу, подчинить себе ее темные силы. XX век стал эпохой небывалых технологических прорывов и достижений. Однако технологии стали неизбежно проникать и в область общественных отношений, в гуманитарные дисциплины. Объектом их воздействия стал уже сам человек.

Открытия в области психологии и социологии позволили проникнуть в самые сокровенные тайники человеческой психики. В эпоху бурного развития средств массовой коммуникации эти открытия легли в основу таких технологий, как ПР, реклама и пропаганда. Вовсю заработал идеологический конвейер, производящий штампы (стереотипы) для массового употребления.

На что опираются технологи в своей работе с сознанием и подсознанием человека?

Коммуникатор адресует аудитории некое сообщение или послание с целью побудить ее произвести (или, наоборот, не производить) те или иные действия. При этом коммуникатор неизбежно сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Коммуникатор может внедрить свое сообщение несколькими путями:

а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления;

б) незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;

в) изменив, точнее, заместив существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Почему так важны стереотипы аудитории в процессе коммуникации? Нельзя ли обойти их? Вообще, что порождает стереотипы?

Л. Войтасик выделяет две причины возникновения стереотипов:

склонность людей к упрощенному мышлению;

стремление выразить абстрактные понятия в конкретных образах.

"Из описанных двух источников возникают стереотипы, которые выступают как условные "ярлыки", наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам"107. Другими словами, стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность или, выражаясь модным ныне термином, виртуальную реальность. Технологи получают возможность искусственно конструировать реальность (!), создавая и внедряя в массовое сознание стереотипы, вернее, системы стереотипов.


107 Войтасик Л. Психология политической пропаганды М., 1981. С. 120.


Стереотипы "хороши" для манипуляторов еще и тем, что они не являются продуктом социального опыта, так как представляют собой систему убеждений и установок. Внедрив в сознание людей те или иные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение реципиента к реальности независимо от его социального опыта!

Кроме того, стереотипы сужают выбор, а зачастую и вовсе его не оставляют. Лишить человека возможности выбора - вот какую задачу ставят перед собой технологи, внедряя стереотипы в массовое сознание. На выборах 1996 года именно это и произошло.

Итак, что такое стереотип? Это "распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов"108.


108 Там же. С. 119.


Какова же методика внедрения стереотипов в подсознание, кто служит проводником стереотипов в его чертоги? Конечно же эмоции человека.

И. Викентьев приводит четыре уровня ПР-работы:

"1) информация;

2) информация + заданная эмоция (оценка);

3) информация + заданная эмоция + готовность к действию;

4) бездумная готовность к действию"109.


109 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. СПб., 1995. С. 21-22.


Из этой практической схемы явственно следует, что "упаковкой" стереотипа являются различные эмоциональные состояния, искусственно пробуждаемые у людей. Чтобы вызвать их, существует масса способов. В основном используются базовые человеческие потребности и страхи, такие как: потребность в любви и одобрении, чувство опасности, страх перед неопределенностью, сексуальные инстинкты, престижные ценности, чувства долга и справедливости, чувство вины и т. д.

Ученые давно пришли к заключению, что "в межличностных отношениях мы руководствуемся больше эмоциями, чем надежными логическими решениями"110. Но еще больше мы руководствуемся эмоциями в политике! Вообще, вся публичная политика строится преимущественно на эмоциях. Самое печальное, что и политические решения, особенно в современной России, принимаются чаще под влиянием эмоций, а не трезвого политического расчета. Стоит немного понаблюдать, как принимаются решения в Кремле, посмотреть заседания Госдумы, и все вопросы относительно того, почему богатейшая в мире страна живет едва ли не хуже всех, отпадают сами собой.


110 Селье Г. Стресс без дистресса. М., 1982. С. 58.


Конечно, эмоции не возникают на пустом месте. Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те политические и экономические интересы, которые они выражают. Для избирателей - их потребности (неудовлетворенные) и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компромиссов, так и поле для манипуляций. Представим этот процесс в виде схемы.

Схема 3. Комуникативное взаимодействие политиков и избирателей.

Интересы политической элиты и населения могут:

1) полностью совпадать;

2) в значительной степени совпадать;

3) значительно противоречить друг другу;

4) полностью противоречить друг другу;

5) быть нейтральными по отношению друг к другу.

Понятно, что в первом случае проблем нет никаких и требования населении, совпадающие с интересами элиты, воплощаются в реальность. Есть лишь одно ограничение - реальные возможности их реализации.

Во втором случае существует большое поле для компромиссов. С определенной поправкой на свои интересы элита может осуществить требования населения.

В третьем случае назревает конфликтная ситуация. Элита начинает искать способы "переубеждения" людей, как правило, прибегая к манипулятивным методам.

В четвертом случае элите ничего не остается, как либо отчаянно манипулировать общественным мнением, либо открыто воевать с обществом. Сегодня в России реализуется именно четвертый вариант отношений между властной элитой и обществом. Причем в Кремле до сих пор колеблются между силовыми и манипулятивными сценариями дальнейшего развития ситуации.

Наконец, последний вариант. Дело в том, что интересы общества и элиты не обречены всегда пересекаться друг с другом. Но нейтральные интересы, как правило, довольно незначительны и поэтому последний вариант можно и не рассматривать.

Психология bookap

Общий вывод можно сделать следующий: там, где интересы общества и властвующей элиты в основном совпадают, манипуляции применяются значительно реже и в меньших масштабах, так как власть не испытывает в них острой необходимости. Там, где интересы общества и господствующей элиты противоречат друг другу, власть в целях самозащиты прибегает к широкомасштабным манипуляциям. И чем больше противоречия, тем масштабней манипуляции.

Теперь уже можно перейти к рассмотрению собственно технологий воздействия на массовое сознание. Именно на массовое, поскольку люди становятся более внушаемы, когда их сгоняют в толпу, в массу. Покорить толпу легче, чем отдельного индивида. Сегодня речь идет преимущественно о "психологической толпе". О методах воздействия на нее мы и поговорим ниже.