Глава III. Технологии массовых манипуляций.


. . .

§ 3. Политическая реклама, или Kaк стать "дойной коровой"?

Давайте придумаем какие-нибудь новые штампы!

С. Голдвин, голливудский продюсер

Технологии, применяемые в политической и коммерческой рекламе, по мнению многих исследователей, практически идентичны. Однако, политическую рекламу характеризуют два принципиальных отличия. Первое: ограниченное время рекламной кампании. Второе: на выборах главная цель - победа над конкурентами. Даже отставание на один голос сведет на нет все усилия рекламистов.

Необходимо также иметь в виду, что избирательная кампания не сводится лишь к одной рекламе. Она включает в себя пропагандистские мероприятия, личные встречи кандидата с избирателями, мероприятия по связям с общественностью (ПР) и т. д. Поэтому, рассматривая роль политической рекламы в избирательном процессе, необходимо определить рамки этого понятия.

В России рекламой часто называют любое действие, связанное с попыткой продать нечто, представить публике тот или иной товар. На Западе понятие "реклама" (advertising) имеет четкие рамки. По определению Ф. Котлера, "реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора"127. Такой подход продиктован во многом чисто прагматическими соображениями, поскольку позволяет избегать всевозможных юридических неувязок. Хотя даже на Западе рамки этого понятия достаточно подвижны.


127 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 482.


Как "продать" имидж политика? Дает ли сходство приемов коммерческой и политической рекламы основание утверждать, что политика нужно "продавать, как мыло"? Или "продажа" политика осуществляется по каким-то иным канонам?

Прежде всего уточним, что "продают" избирателям не самого политика, а его имидж. Имидж создается либо спонтанно, либо целенаправленно. Вообще, надо помнить правило: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Причем не факт, что эти "другие" настроены к нему дружелюбно. Поэтому политики, желающие добиться избрания на высокие посты, в современных условиях вынуждены тратиться на создание собственного благоприятного имиджа, с одной стороны, и нейтрализовывать выпады своих противников, с другой стороны.

Итак, товар, который продает политик, - это его имидж. И сразу встает проблема истинности имиджа. Насколько верно он отражает политическую сущность лидера? Именно политическую, поскольку личностные качества служат лишь обрамлением политической позиции. Ведь если избиратель голосует за сильную личность, то не от любви к этой личности, а в надежде, что эта личность обеспечит порядок, гарантирует личную безопасность и т. д. Именно те ожидания, ассоциации, надежды, которые связывает избиратель с данной личностью, являются движущим мотивом его поведения, а не сама по себе личность.

Критики политической рекламы считают, что она вводит в заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное. Например, рассматривая избирательную практику в США, Г. Вачнадзе пришел к выводу, что "опросы и организованные на их основе тщательно продуманные кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в Америке"128.


128 Вачнадзе Г. Агрессия против разума: информационный империализм. М., 1988. С. 196.


Поскольку ставки в игре очень велики, в ход порой действительно идут сомнительные приемы воздействия на избирателей. Красивая "упаковка" кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный.

Для тоталитарных режимов характерно почти полное подавление личной воли граждан, мотивы собственной выгоды отходят на второй план. Люди начинают поклоняться Вождю. Причем поклонение это зачастую искреннее. Любовь к Вождю вытесняет все другие эмоции.

В демократической системе личная выгода избирателя получает шанс быть реализованной, поскольку система держится не на обожествлении власти и ее верховного представителя, а на контроле над властью, на постоянной критике ее субъектов. Поэтому реальные потребности и ожидания избирателей становятся объектом пристального исследования специалистов.

Проблему истинности имиджа нельзя рассматривать в отрыве от особенностей политической системы той или иной страны. Практика показывает, что в стабильной, отлаженной демократической политической системе, где ответственность власти перед обществом довольно высока, возможности для манипуляций более ограничены. И, наоборот, в нестабильной политической системе, например в современной России, манипуляции общественным мнением чрезвычайно распространены.

Сегодня эта связь уже стала очевидной для многих политических и общественных деятелей России. Не случайно наряду с критикой манипулятивных методов, применяемых на выборах, раздаются требования конституционной реформы в России, которая повысила бы ответственность власти перед обществом, поскольку сами по себе выборы - условие необходимое, но не достаточное для демократизации политической системы.

Кто такая "дойная корова"? Р. Моррис приводит любопытную классификацию товаров в зависимости от их положения на рынке. "Выделяют четыре вида: "дойные коровы", "восходящие звезды", "собаки" и "сухостой""129. "Дойными коровами" являются товары, занимающие прочное положение на рынке и имеющие хороший сбыт. Их не нужно проталкивать на рынок, достаточно осуществлять поддерживающие мероприятия. "Восходящие звезды" в перспективе должны стать "дойными коровами", но для этого нужно предпринять серьезные маркетинговые усилия. "Собаками" Р. Моррис называет закатившиеся "звезды". В ряде случаев возможно вернуть им прежнее положение, если же это связано с большими затратами, то лучше изъять товар с рынка. Самые захудалые товары - это "сухостой". У них нет никаких перспектив.


129 Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М., 1994. С. 35.


Если применить эту классификацию к нашим политикам (рассматривая их в качестве товара), то выяснится, что "дойных коров" на нашем политическом рынке нет вовсе. Отдельные "звезды" довольно быстро гаснут под воздействием различных обстоятельств. Что касается последних двух категорий, то к ним можно отнести подавляющее большинство публичных политиков. Из этого следует простой вывод: страна остро нуждается в обновлении элиты. Нужны новые лица, новые имена, новые идеи. Однако политический рынок в России носит монополистический характер. Он очень замкнут, и несанкционированный доступ на него новичкам заказан, вследствие чего пропасть между общественными потребностями и способностями элиты уловить и удовлетворить их постоянно разрастается.

Манипуляции в политической рекламе. Основной способ воздействия на избирателей, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т. д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛаг и т. д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т. д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.

Другой манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций - используется в рекламном фильме "Это Жириновский". Идет перечисление "великих сынов России": Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать "правило переноса", т. е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!

В известном смысле, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избирательного процесса, которая достигается раздуванием достоинств "своего" кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Недостатки "своего" кандидата политическая реклама стремится либо представлять как достоинства ("делать из лимона лимонад" по рецепту Д. Карнеги), либо преуменьшать. Так, в среде лидеров демократического движения 80-х - начала 90-х годов было понимание "недостатков" Ельцина, но считалось, что достоинства перевешивают. Сегодня мы наблюдаем обратную картину.

Один из способов взаимного "гашения" этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что, например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот.

Реклама в системе коммерческого маркетинга. Коротко рассмотрим основные положения теории коммерческого маркетинга и рекламы. Ф.Котлер определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена"130. Цель маркетинговых усилий - так хорошо узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и "продавать сами себя".


130 Котлер Ф. Указ. соч. С. 47.


Усилия по сбыту и его стимулированию становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди таких средств важную роль играет реклама.

Что представляет собой комплекс маркетинга? Это "набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка"131. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, методы распространения товара и методы стимулирования спроса на него.


131 Котлер Ф. Указ. соч. С. 95.


Реклама призвана привлечь внимание покупателя, заинтересовать его и побудить совершить покупку. Не имея возможности заглянуть в "черный ящик" сознания покупателя, реклама не является еще гарантией успеха. Американский бизнесмен Джон Ванамейкер сказал ставшую крылатой фразу: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу взять в толк, какая именно". Таким образом, действуя в обстановке конечной неопределенности, рекламист должен располагать по возможности полными представлениями о потребителе, структуре рынка, самом товаре. Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей, уяснить, как именно потребители воспринимают рекламируемый товар, понять, на какой результат они рассчитывают, принимая решение о покупке. Поэтому планированию рекламы должен предшествовать этап сбора маркетинговой информации о состоянии рынка, позициях конкурентов, выявление сильных и слабых сторон выводимого на рынок товара.

После проведения работы по позиционированию товара, по сегментированию рынка и определению целевой аудитории принимается решение о выборе рекламной стратегии, формулируется основная идея рекламного обращения, выбираются носители рекламы, формируется бюджет рекламной кампании, составляется график прохождения рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, реклама как бы венчает усилия маркетологов, доводя до потребителей, в доступной и привлекательной форме, те преимущества данного товара, которые, как ожидает продавец, удовлетворят потребности покупателей.

Политическая реклама в системе политического маркетинга. Политическая реклама является составной частью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы так же, как и в случае с коммерческой рекламой, зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку "спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им"132, то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.


132 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С. 88.


Если в коммерческом маркетинге исследователи рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в политическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

"- "социологическая" гипотеза: голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);

"социопсихологическая" гипотеза: голосуя, люди руководствуются укоренившимися, например в семье, политическими симпатиями, психологическим тяготением к определенной партии, лидеру и т. д.;

"политико-коммуникационная" гипотеза: люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии;

- гипотеза "рационального выбора": люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расчетом, выгодой"133.


133 Морозова Е. Г. Указ. соч. С. 124.


На самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накануне голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к "массовому человеку", человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать может приниматься как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов. В политической рекламе рациональная аргументация "упаковывается" в эмоциональную, экспрессивную "обертку". Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. Это - главная задача рекламистов, и именно на этом поле произрастают те самые манипуляции, в которых обвиняют создателей рекламы: от откровенного обмана избирателей до неоправданного преувеличения достоинств кандидата и замалчивания его недостатков. "Первоочередной задачей политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения"134, поскольку иначе "покупка" кандидата не состоится.


134 Там же. С. 69.


Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия. Когда речь идет о выборах федерального уровня, она должна, в идеале, охватить всю страну. Рационально распределить ресурсы, бюджет кампании - одна из основных задач рекламистов.

Методы политической рекламы и способы манипулирования избирателями. Среди основных методов нужно назвать: почтовую рассылку, телевизионные ролики, радиоролики, наглядную агитацию (плакаты, растяжки, щиты и т. д.), сувенирную продукцию (значки, вымпелы, бейсболки, флаги, футболки и т. д.), концерты и другие развлекательные мероприятия.

Почтовая рассылка. Очень эффективна для создания иллюзии общения с кандидатом персонально. Политик демонстрирует внимание к конкретному избирателю, указывая в письме или открытке имя и отчество получателя. Подпись кандидата свидетельствует о том, что он лично обращается к потенциальному избирателю. Технологи рекомендуют, когда это возможно, ставить "живую" подпись, а не факсимиле. "Живая" подпись свидетельствует об интересе политика к адресату. Конечно, при массовой рассылке приходится отказываться от "живых" подписей. Этот недостаток компенсируется количеством писем.

Телевизионные ролики. Этот вид рекламы получил в России довольно широкое распространение. Прежде всего - это престижный вид рекламы. Считается также, что телевидение - самый мощный канал воздействия на избирателя.

Политическая телереклама - довольно сложный жанр. По уровню достижений в этой области она значительно отстает от коммерческой рекламы. Последнюю у нас уже научились делать. Отдельные образцы российской коммерческой рекламы, несомненно, достигают мирового уровня. В политической телерекламе достижения скромнее, но поиск адекватных форм и идей идет, и подчас довольно успешно.

Эффективность телерекламы зависит не только от качества, но и от таких факторов, как частота показа, время показа, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы, после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекламы) и т. д.

Наглядная агитация. В основном это плакаты. Их можно разделить на два вида:

1. С изображением политика.

2. Без изображения политика.

1. С изображением политика. На этих плакатах избиратель видит лицо кандидата. Это лицо должно вызвать доверие. Играет роль ракурс съемки, расположение фотографии, качество печати. Последнее очень важно. С одной стороны, российские избиратели подозрительно относятся к цветным, выполненным на дорогой бумаге плакатам. Хрестоматийный пример - провал Е. Мавроди, жены "великого комбинатора" С. Мавроди. Для нее заказали дорогие цветные плакаты, чем вызвали недоверие избирателей, задавшихся вопросом: "На какие деньги она их печатала? Уж не на наши ли кровные, которые мы доверили "МММ"?"

Однако если плакат напечатан плохо, неряшливо, изображение нечеткое, то вызвать положительные эмоции такое "произведение" не может. Здесь спасает, как и в большинстве случаев, золотая середина - добротная полиграфия, но без излишеств и "наворотов". "Изюминка" должна заключаться в способе подачи материала.

2. Без изображения политика. Как правило, такие плакаты содержат слоганы кампании. Здесь главное внимание уделяется тому, чтобы:

а) привлечь внимание избирателя;

б) зафиксировать внимание, побудить ознакомиться с плакатом;

в) внедрить в сознание избирателя основную идею плаката.

Сувенирная продукция. Она используется для популяризации логотипов партии, изображений кандидата и основных лозунгов кампании. Здесь политическая реклама пошла по стопам коммерческой. Главная цель рекламы - с помощью распространения сувенирной продукции обеспечить запоминаемость кандидата или партии, увязать в сознании избирателя рекламируемый образ с определенными знаками и символами. Если избиратель принимает символику кандидата или партии, он уже становится как бы частью команды. Это своего рода метки, навязываемые избирателям. Если продукция сделана качественно, привлекает внимание, вызывает эмоциональный отклик у избирателей, значит, цель достигнута.

М. Паренти называет еще один вид рекламы - пропагандистскую. По его мнению, она "как правило, представляет собой несущие мощный эмоциональный заряд воззвания, оплачиваемые корпорациями, которые чаще всего прячутся за звонкими именами, хорошо известными в сфере общественной деятельности"135. Другими словами, речь идет о скрытой рекламе. Мы уже говорили, что рекламой на Западе называется оплаченное объявление от имени известного спонсора. Когда спонсор скрывается, но публикацию оплачивает, - налицо скрытая реклама. В российской практике это почему-то называется ПР.


135 Паренти М. Указ. соч. С. 236.


В заключение скажем о различиях между рекламой и ПР. В рекламной деятельности решаются те же задачи, что и в ПР: презентация позитивного имиджа кандидата, "снижение" имиджа конкурента и т. д. Политическая реклама, также как и ПР, базируется на исследованиях электората, его сегментации, выявлении мотивов голосования и т. д. Различие состоит в методах. Если ПР является непрерывным процессом, то политическая реклама реализуется в определенный, достаточно короткий промежуток времени. ПР в основном служит поддержанию имиджа кандидата, его коррекции. Задача политической рекламы - актуализировать имидж кандидата, в короткий срок резко усилить его позитивные составляющие и приглушить негативные.

Гюстав Лебон утверждал, что историей движут идеи. Возможно, он был и прав. Во всяком случае, одной "раскрутки" привлекательного имиджа явно недостаточно, чтобы завоевать голоса и покорить толпу. "Раскруткой" идей и внедрением их в массы занимается пропаганда.