Глава 1
Эпоха потребления
Священные ритуалы потребления
ПЕРЕЖИВАНИЯ
Основной целью любого религиозного ритуала является достижение особых состояний сознания — религиозных переживаний. Именно ради трансцендентного опыта соблюдаются утомительные посты, творятся молитвы, совершаются богослужения и длительные паломничества к святым местам.
В обществе потребления тоже есть свои ритуалы для достижения особых состояний сознания, резко отличающихся от обыденного. К ним относятся обязательные туристические поездки — современные паломничества в священный мир нетронутой природы, к святыням искусства или истории, в райский мир карибских пляжей или грандиозный храм развлечений — Диснейленд. Привезенные из этих поездок сувениры и фотографии сами становятся сакральными предметами, напоминающими о необычных переживаниях. (Более подробно туристическое потребление впечатлений будет рассмотрено в главе 6).
К мистическим переживаниям современного человека приближают также праздники, каникулы и семейные торжества (свадьбы, дни рождения), отмеченные особыми ритуалами, специальной пищей и одеждой. Даже посещение футбольного матча можно рассматривать как сакральное переживание, тем более что многие исследователи указывают на сакральное происхождение спортивных состязаний. Не случайно власти нового Российского государства столько внимания уделяют экспериментированию с праздничными днями: отменяют одни праздники и вводят другие, пытаясь создать новый ритм в чередовании обыденного и сакрального общественного настроения.
Рассел Белк и его коллеги выделяют семь способов, с помощью которых современный человек превращает обыденные акты потребления в сакральные (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).
1. Сакрализация через ритуал. Например, при покупке нового дома или переезде на новую квартиру большинство людей делают ремонт или хотя бы генеральную уборку и декорируют жилье в соответствии со своими вкусами, развешивая по стенам семейные фотографии и расставляя на полках дорогие им предметы. Это превращает пустое, необжитое профанное пространство в сакральное место — Дом. Другой пример — еженедельный ритуальный уход за любимым автомобилем — его мытье, полировка, ремонт и т. п.
2. Сакрализация через паломничество. Предметы, купленные вдали от дома, приобретают сакральный характер благодаря необычности своего происхождения, даже если это банальные сувениры для туристов, вроде плюшевого лохнесского чудовища или миниатюрной Эйфелевой башни. Привезенные из отпуска, который сам по себе является сакральным временем в жизни современного человека, футболки из Диснейленда или оливковое масло из Греции, составляют «трофеи» паломника в той же мере, что и горсть Святой Земли, привезенная крестоносцем из Крестовых походов.
3. Сакрализация через совершенство. Обычные предметы потребления могут приобретать сакральный характер, если обладают свойством быть лучшими представителями своего класса. Примерами могут служить часы от Картье, швейцарский армейский нож, шампанское «Дон Периньон», кока-кола, зажигалка «Зиппо», джинсы «Левайс-501», автомобиль фольксваген-жук и т. п. В консумеристской культуре они получили сакральный статус благодаря тому, что символизируют торжество массового потребления, связывают каждого, кто пользуется этой вещью, с миллионами других потребителей и тем самым противостоят индивидуализму, от которого современный человек очень устает.
4. Сакрализация через подарки. Вещи, полученные в подарок, отличаются от купленных в магазине. Выбор и покупка подарка изымают вещь из профанного мира товарообмена и помещают в сакральный мир ритуала — семейного торжества, социальных связей или паломничества, из которого привозятся сувениры и подарки близким.
5. Сакрализация через коллекционирование. Даже если отдельные предметы, составляющие коллекцию, не являются уникальными, для коллекционера их собрание всегда представляет огромную ценность, ради которой можно жить впроголодь, годами охотиться за желанными предметами и даже пойти на преступление. Все это делает истинного коллекционера фанатичным жрецом собственного культа, поклоняющимся предметам как сакральным объектам.
6. Сакрализация через наследование. Вещи, унаследованные от родителей, символизируют семейные узы и сентиментальные чувства, они несут на себе отпечаток личности их прежних обладателей и благодаря этому приобретают сакральный характер.
7. Сакрализация посредством внешних санкций. Обычные предметы приобретают сакральный налет, если освящены авторитетом экспертов или официальных организаций. Так, сувениры, купленные в магазине при знаменитом музее, ценятся (и стоят) гораздо больше, чем точно такие же сувениры, купленные на блошином рынке. Приобретая предметы искусства на знаменитых аукционах, недавно разбогатевшие люди стремятся придать своему состоянию аристократический блеск и сакральный характер.
