Глава 1

Эпоха потребления

О чем сообщают вещи

Мы стремимся обладать вещью не потому, что эта вещь может что-то сделать для нас, а потому, что она что-то для нас означает и что-то о нас говорит. Согласно этому подходу, вещи рассказывают истории и передают смысл так же хорошо, как и слова, хотя и иным образом.

В первую очередь, вещи выступают как красноречивые свидетели некоего события. Например, обручальное кольцо превращает двух отдельных людей в мужа и жену; его «полезность» состоит в том, что оно рассказывает определенную историю двух людей.

С этой точки зрения, автомобиль — это вовсе не средство передвижения из точки А в точку В. Существует множество способов переместиться, причем само желание сделать это никак не связано с наличием или отсутствием автомобиля. Следовательно, автомобиль — это не столько средство перемещения людей, сколько средство передачи сообщений — о нем самом, о его владельце, о его производителе и о социальной ситуации в целом. Это часть символической сети значений, сотканной из материальных предметов.

Символическое значение предметов превышает их экономическую ценность и физиологическую «полезность». Например, мексиканское одеяло может быть куплено в Мексике, чтобы укрываться им по ночам. Но, купленное в художественной галерее Нью-Йорка, это одеяло, скорее всего, украсит стену в чьей-то гостиной, декорированной в «этническом стиле». Стоит ли говорить, что в последнем случае оно обойдется покупателю в десятки (если не в сотни) раз дороже!

Наиболее яркое воплощение теория потребления как материальная система значений получила в работе антрополога Мэри Дуглас и экономиста Бэрона Ишервуда «Мир товаров: антропология потребления» (Douglas & Isherwood, 1978). Авторы настаивают на том, что потребление не обязательно преследует цели социальной конкуренции или подражания, как утверждали более ранние теоретики, например, Торстен Веблен и Георг Зиммель.

Более общая цель потребления — это конструирование с помощью выбираемых товаров доступного пониманию мира. Предметы потребления не только являются знаками социальных категорий и иерархии (высший — низший, авангардный — консервативный, аристократический — плебейский), они способны выражать огромное разнообразие оттенков смысла.

Взять, к примеру, пищу — излюбленный предмет анализа Мэри Дуглас. В своей классической статье «Расшифровка еды» (Douglas, 1972) она детально рассматривает, из чего состоит привычный нам ритуал приема пищи. В разных культурах существуют совершенно разные определения того, что представляет собой еда, причем они не зависят от питательных свойств употребляемых продуктов. Гораздо большее значение имеют использование столовых приборов, соотношение ингредиентов, способ приготовления и т. п.

Эти детали не только выделяют прием пищи из других социальных ситуаций, в которых тоже поглощаются продукты и напитки (например, «выпивка», «закуска», «перекус»), но и диктуют, какая именно пища употребляется и каковы отношения между участниками трапезы. Для большинства британцев последовательность из супа и фруктов не воспринимается как еда, так же, как и еда без столовых приборов (по крайней мере, именно так было до знакомства англичан с американским фаст-фудом). А блюдо, состоящее из двух разных видов гарнира (например, картошки и риса), воспринимается как диссонанс, подобно опечатке в газете или неправильно произнесенной фразе.

Таким образом, еда на тарелке представляет собой систему сообщений, построенных по своим правилам и прочитываемых всеми участниками социального события. Использование особой пищи (например, индейки на Рождество или жаркого в воскресенье) передает отдельное послание. Причем демонстративность этого сообщения, с точки зрения М. Дуглас, вовсе не обязательно означает социальную конкуренцию, а скорее фиксацию некоего значения. Например, дорогая фарфоровая посуда и столовое серебро не обязательно используются для того, чтобы произвести впечатление на важного гостя. Они могут служить указанием на то, что данный конкретный обед имеет особое значение и отличается от других.

Антрополог Грант МакКракен (McCracken, 1988) сделал важное наблюдение о природе «материальных» сообщений: предметы передают значения не изолированно, а в сочетании с другими предметами.

Он назвал это «эффектом Дидро», имея в виду рассказ французского просветителя «Сожаления при расставании с моим старым халатом».

«Эффект Дидро» описывает довольно распространенный случай, когда покупка какого-то одного предмета влечет за собой целую серию новых приобретений. При этом потребитель руководствуется вовсе не социальной конкуренцией, завистью или стремлением к демонстрации, а потребностью в последовательности и целостности. Эта потребность знакома многим, но особенно она развита у коллекционеров. Покупка новых наушников для стереосистемы обычно приводит к тому, что ее обладателю хочется поменять колонки. А поменяв колонки, он обнаруживает, что и другие детали его музыкального центра нуждаются в обновлении. Владелец новеньких часов Rolex вскоре становится недоволен своим автомобилем, затем — домом, и так до бесконечности.

В другой своей работе Г. МакКракен (McCracken, 1990) провел серию исследований того, как наблюдатели интерпретируют, или декодируют, одежду. Он показывал респондентам фотографии людей, одетых 1) традиционно; 2) смешанно (деловой пиджак с кроссовками); 3) странно. Респонденты отвечали на вопрос: «Что вы можете сказать мне об этом человеке по его одежде?» В первом случае респонденты отвечали сразу, используя ограниченный набор социальных клише: «хиппи», «бизнесмен», «домохозяйка», иногда добавляя эпитеты «средний класс», «необразованный». Второй тип фотографий вызывал длительные колебания, жалобы на то, что «одно с другим не сочетается», и попытки объяснения («менеджер, потерявший работу»). Третий тип также вызвал неуверенность и комментарии, что «этот человек может быть кем угодно».

Чем более необычные комбинации одежды предъявлялись, тем меньше люди были способны «прочесть» сообщение. Таким образом, одежда — это не язык, с помощью которого можно составлять разные сообщения, а набор сообщений, как и другие материальные символы. Они позволяют представлять социальные категории, но не манипулировать ими, и являются консервативным кодом, в том смысле, что не позволяют трансформировать информацию.