Глава 2. Структурный аспект предвыборной кампании.

Ранее сформированный круг понятий-ассоциаций теперь становится для нас инструментом более углубленного анализа хода предвыборных кампаний и разработки технологий их сопровождения. Рассмотрим последовательно структуру и динамику, формальную сторону предвыборных кампаний, а также их содержательный аспект.

Итог предвыборной кампании можно описать как разделение социального субъекта на ряд больших социальных групп по критерию участия или неучастия в голосовании и поддержки тех или иных кандидатов.

Это деление специфично тем, что оно носит узко функциональный характер. Выполнив свою функцию в день выборов, оно перестает играть сколь-нибудь существенную роль в дальнейшем и фактически прекращает свое существование. Можно утверждать, что образующаяся в процессе этого разделения социальная структура носит временный характер. Если же рассматривать ее ретроспективно, то мы обнаружим, что и до выборов подобное разделение если и присутствует, то латентно. Социальный субъект делится не на участников или неучастников выборов, сторонников Иванова или Петрова, а структурирован по совершенно другим основаниям.

Таким образом, в процессе предвыборной кампании происходит переструктурирование социального субъекта и формирование новых больших социальных групп, не имеющих прямых оснований для своего выделения в "повседневной жизни" социального субъекта, призванных выполнить строго определенную функцию, теряющих смысл и прекращающих свое существование после ее выполнения.

Достаточно очевидно, что энергия, необходимая для того, чтобы привести в движение большие массы людей и произвести хотя бы и временное переструктурирование социального субъекта, несопоставима с той энергией, которая затрачивается кандидатами и их командами. Стало быть, рассматриваемый нами процесс социального переструктурирования может запускаться из внешнего источника, но реально происходит за счет энергии самого социального субъекта. Именно в этом смысле можно говорить о спонтанности процесса самоорганизации.

Данная точка зрения приобретает принципиальное значение при определении основополагающих методологических и технологических подходов к сопровождению предвыборной кампании.

Если рассматривать предвыборную кампанию только процессуально (как некий процесс, происходящий внутри социального субъекта и не затрагивающий по существу его структуру), то неизбежным становится принятие методологии "поверхностного воздействия", суть которой можно выразить примерно следующим образом. Предвыборная кампания сводится к навязыванию извне ("социальными технологами", "социальными управленцами") определенного поведения (выбора), не связанного напрямую с процессами (естественным движением) внутри самого социального субъекта. В этом случае социальный субъект фактически низводится до уровня управляемого объекта, причем "навязанность", "неестественность" выбора изначально предопределяет использование манипулятивных (в буквальном смысле слова) технологических приемов. Сам же "социальный технолог" возводится в позицию "управляющего субъекта", способного определять поведение больших групп людей, причем эта позиция может носить как явный, декларируемый, так и скрытый характер.

Фактически же подобное "управление" осуществляется по принципу "черного ящика". Не случайно, что наиболее распространенным источником пополнения арсенала технологий такого "управления" является практика индивидуально-психологического и особенно гипнотического воздействия. Искусственно лишенный внутренней структуры социальный субъект легко "уплощается" (уподобляется) индивидуальному субъекту. Задача управления поведением социального субъекта сводится к одновременному вызову у множества индивидов однотипных реакций.

С нашей точки зрения, подобная методология "поверхностного воздействия", с одной стороны, иллюзорна, с другой, - социально опасна. Образно говоря, "социальный технолог" подобен лодочнику, плывущему по течению и считающему, что именно взмахи его весел направляют поток воды. Попытки же грести против течения достаточно быстро выявляют истинное соотношение сил "управляющего" и "управляемого". Реальная практика показывает, что манипулятивное управление эффективно в той мере и до тех пор, пока оно не вступает в противоречие с естественной логикой движения социального субъекта. В противном случае такое управление обеспечивает лишь краткосрочный эффект.

Собственно здесь и таится источник той социальной опасности, которую общество смогло воочию наблюдать на примере тоталитарных режимов и которая "вдохновила" целую плеяду авторов антиутопий. Мощная пропагандистская машина всегда явно или скрыто дополняется мощной подсистемой принуждения. Именно угроза принуждения и страх лежат в основе и скрыто предопределяют псевдоэффективность социального манипулирования. Так, в предвыборных кампаниях мы неоднократно наблюдали отнюдь не случайное сочетание изощренной пропаганды со скрытым применением "запрещенных приемов" - подкупа и шантажа избирателей, давления на членов избирательных комиссий с целью фальсификации итогов голосования, угрозы в адрес членов команды оппонента и т. п.

В отличие от методологии "поверхностного" воздействия, мы исходим из представления о том, что предвыборный процесс затрагивает социальный субъект достаточно глубоко, вплоть до структурных изменений. Этот процесс описывается в терминах самоорганизации и является одной из своеобразных, но естественных форм движения социального субъекта, формой, определяемой его внутренней энергетикой. Управляемость предвыборного процесса весьма относительна - невозможно повернуть реку вспять. Задача скорее состоит в том, чтобы определить направление движения этого потока и эффективно использовать его энергию.

Именно "управление энергией" представляется наиболее точной метафорой в данном контексте. Можно говорить о "повышении энергетики социальных процессов", о "ее концентрации в определенном направлении", о "резонансе" между действиями кандидата и его команды, с одной стороны, и динамикой социальных процессов, с другой.

Встав на данную позицию, мы неизбежно должны искать более тонкие и сложные технологии проведения предвыборной кампании, выходящие за пределы упрощенного принципа "стимул - реакция". А это, в свою очередь, требует более глубокой диагностики и понимания природы и сущности тех социальных процессов, которые разворачиваются в ходе предвыборной кампании.

В данном случае мы должны определить, благодаря чему происходит столь необычное переструктурирование социального субъекта, ряд характеристик которого мы уже обозначили выше - его "нелогичность" по отношению к стабильной социальной структуре (в том смысле, что оно прямо из нее не вытекает), его узкая функциональность и его временный характер. Фактически, в период предвыборной кампании происходит спонтанное формирование новой социальной системы с ограниченным периодом жизни, и наша задача состоит в том, чтобы определить, каким же образом это происходит.

Можно сказать, что как на входе в процесс формирования новой социальной системы (на этапе начала предвыборной кампании), так и на выходе из него (на этапе завершения кампании) присутствует некий "разрыв постепенности", "зазор". Целый ряд характеристик социального субъекта в процессе этого преобразования претерпевает существенные изменения. В результате создается впечатление, что один и тот же социальный субъект в "мирное" время и в ходе предвыборной кампании - это как будто два совершенно различных социальных субъекта. Например, зачастую трудно объяснить всплеск политической активности, агрессии или симпатий к фигуре, явно того не заслуживающей, с неизбежными впоследствии недоумением, разочарованием и виной, как массовыми эмоциональными реакциями, неким подобием "коллективного похмелья".

Более того, иногда складывается впечатление, что прошедшие выборы так никого ничему и не научили. Политический лидер, пройдя "чистилище" выборов, вновь совершает те же ошибки, которые он, казалось бы, столь ясно осознал в процессе выборов благодаря получаемой им обратной связи, причем в данном случае речь не идет о декларативном их признании. Избиратель, который - опять же, казалось бы,- понял цену многих обещаний, предвыборных приемов и истинный масштаб личности конкретного лидера, на следующих выборах неожиданно "покупается" тем же лидером с помощью тех же приемов и тех же обещаний. Мы привели два типичных примера, ряд которых можно продолжить. Иными словами, перенос опыта через границы периода существования короткоживущей социальной системы происходит с определенными ограничениями.

В индивидуальной психологии состояние субъекта, описываемое в подобных терминах - "необычное поведение", "изменение энергетического состояния", "ограниченный перенос опыта" (вплоть до амнезии) и т. п. - обозначается как особое (измененное) состояние сознания. Однако это состояние того же сознания и того же субъекта.

Точно так же социальный субъект в период своей трансформации в "особое состояние" в ходе предвыборной кампании проявляет свои сущностные, глубинные характеристики и даже, может быть, в большей степени, чем в периоды социальной стабильности. Именно в периоды подобного движения характеристики менталитета, доминирующего в данном регионе, черты преобладающих социально-психологических типов и т. п. зачастую проявляются значительно более явно и рельефно. Что же касается отдельных личностей и взаимоотношений между ними, то в период кампании проявляются их скрытые - и позитивные, и негативные - черты, выявляются реальные противоречия между действительными противниками, а также определяются истинные союзники. Время выборов часто воочию показывает, кто чего стоит на самом деле.

Можно предположить, что это проявление скрытого является отнюдь не случайной сопутствующей характеристикой предвыборной кампании.

Нормальное течение социальной жизни предполагает, что часть ее процессов, тенденций, противоречий протекает скрыто, подспудно. Более того, их подавленность, "вытесненность" является условием социальной стабильности. В то же время накапливание подобных противоречий опасно, поскольку оно способствует росту социального напряжения и социальной агрессии, проявляющейся в различных нелигитимных формах.

Здесь мы вступаем в плоскость взаимоотношений различных социальных групп внутри социальной структуры. Деление общества на большие социальные группы по тому или иному основанию практически всегда несет в себе в явном или скрытом виде некое противоречие, а значит и потенциальный конфликт между крайними по данному основанию группами. Например, младшие возрастные группы представляют собой угрозу для социального положения старших, поскольку способны вытеснить их с занимаемых позиций. В свою очередь, "старшие" являются своего рода препятствием, барьером, сдерживающим социальный рост "младших".

В то же время, взаимодополняемость подобных полярных групп и определенные наработанные обществом механизмы обеспечения относительного баланса их интересов в конечном счете обеспечивают социальную стабильность. С этой точки зрения существенно и то, что на оси, соединяющей оба полюса, находится огромное количество людей, занимающих промежуточное положение. Именно они образуют своеобразную "стабилизационную" группу. Ярким примером такой "стабилизационной" группы является средний класс, рассматриваемый многими как основа социальной стабильности.

При этом промежуточная, "стабилизационная" группа всегда находится в состоянии внутреннего конфликта и при обострении соответствующего противоречия может "растаскиваться" к полюсам. Наличие полярности и создает то энергетически заряженное поле, которое обеспечивает подвижность промежуточной группе.

Еще одним фактором, способствующим социальной стабильности, является то обстоятельство, что каждый конкретный человек одновременно входит во множество социальных групп. Наложенность друг на друга оснований разделения групп обеспечивает в конечном итоге то, что противоречия, возникающими между людьми по одному из оснований, сдерживаются, "гасятся" их общностью по какому-либо другому основанию. Типичным проявлением такой наложенности является трагический сюжет, когда гражданская война проходит через одну семью. Аналогичен и сюжет Ромео и Джульетты. В подобных случаях срабатывает принцип "кирпичной кладки", описанный С. Эйзенштейном в качестве принципа, обеспечивающего визуальную целостность художественного произведения.

Таким образом, социальный субъект, пронизанный множеством явных и скрытых противоречий, представляет собой сложно структурированную совокупность больших социальных групп. Их постоянная дифференциация и конвергенция, собственно и обеспечивающие социальное развитие, одновременно несут в себе угрозу социальной стабильности. Наличие же множества переплетенных между собой, наложенных друг на друга оснований для поляризации, а также наличие промежуточных групп препятствуют расколу общества со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Именно это состояние "между миром и войной" всегда является тем фоном, на котором начинается предвыборная кампания. Выборы предоставляют социальному субъекту ту ограниченную во времени "площадку", на которой возможно легитимное проявление и обострение имеющихся между различными социальными группами противоречий. Энергетики этих противоречий достаточно для того, чтобы запустить тот процесс переструктурирования, самоорганизации, о котором шла речь выше. В результате происходит "стравливание" накапливающейся агрессии, определенное перераспределение сил (сфер влияния) и частичное разрешение противоречий.

Борьба кандидатов, таким образом, является лишь видимой частью глубинных социальных процессов, подобно тому, как землетрясение является проявлением мощного движения глубинных тектонических пластов.

С прагматической точки зрения возникает законный вопрос, насколько важен учет этих "подземных толчков"? В какой мере при организации конкретной избирательной кампании важно учитывать всю совокупность подспудных противоречий между различными социальными группами?

Принципиальный методологический вывод, который следует из сказанного выше, состоит в том, что социальное управление в действительности имеет дело с мощными социальными силами, энергетика которых значительно превосходит ресурс любого "управляющего субъекта" и противостоять которым - занятие малоперспективное. В то же время, используя энергетику этих сил, всегда рискуешь "выпустить джинна из бутылки".

На более конкретном уровне отсюда следует выбор принципиально по иному ориентированных технологических подходов к социальному управлению: не столько "понуждения", сколько "стимулирования", не столько "организации", сколько "самоорганизации", не столько "личностно ориентированных", сколько "ориентированных на социальные группы" и т. п.

Однако очевидно и то, что степень проникновения в "подземные пласты" должна определяться разумными рамками, рамками конкретной задачи. Консультанту описанные процессы интересны не сами по себе, а до такой степени и в той мере, в какой эти знания, эти глубинные "раскопки" могут быть эффективно использованы в кампании.

Принципиальное значение в этом контексте имеет определение тех приоритетных противоречий, которые зададут реальные оси поляризации социальных групп в ходе кампаний. Эти оси образуют своего рода сетку координат, внутри которой и необходимо выстраивать имидж кандидата, стратегию и тактику кампании, разумеется, если рассчитывать при этом на резонанс внутри социальной среды. Положительные качества лидера, технологические ходы, агитационные материалы, которые не соотнесены с этой сеткой координат, останутся "невостребованными" со стороны избирателя. В результате получается пустое расходование сил, ресурсов и времени.

Приоритетными осями являются те, которые наиболее актуальны для общества в данный момент, а также те, противоречия по которым носят наиболее острый характер и полюса которых - полярные социальные группы - энергетически наиболее заряжены.

Одной из таких осей практически всегда является линия "власть - оппозиция". Поскольку власть ассоциируется с доступом к социальным благам и распоряжением ими, то группы, наиболее "отдаленные" от социальных благ, социально наименее адаптированные, обречены на оппозиционность по отношению к власти. И чем больше разрыв между "верхней" и "нижней" стратой по критерию доступа к социальным благам, чем многочисленнее "нижняя" страта, тем многочисленнее и жестче оппозиция. Именно поэтому одним из важнейших направлений при диагностике социально-политической ситуации в конкретном регионе является анализ особенностей расслоения по критерию уровня жизни.

Однако оппозиция по отношению к власти формируется не только по оси "богатые-бедные". Оппозиция всегда как минимум "двуглава". Вторая ее "глава" формируется по принципу "богатые-богатые". Речь идет о финансово-промышленных группах, заинтересованных в лоббировании собственных интересов. За время, традиционно обозначаемое как "трансформационный период", можно было наблюдать борьбу за доступ к власти между "красными директорами", с одной стороны, и новыми предпринимателями, с другой, между различными отраслевыми лобби, в частности, между "сырьевиками" и "обработчиками", между различными олигархическими группировками и т. п.

Оппозиционной чаще всего становится наиболее агрессивно развивающаяся часть бизнеса, удаленная от "общественного пирога". Приходилось неоднократно видеть, как в регионах идет борьба между различными предпринимательскими кланами за доступ к муниципальным заказам, за право работать с бюджетными деньгами, векселями и т.п. Аналогичные процессы легко просматриваются и на общефедеральном уровне.

Человеческий и энергетический ресурс оппозиции первого типа в сочетании с финансовым, информационным, интеллектуальным ресурсом второго и создают костяк той силы, которая способна оказать реальное давление на власть. Следует сразу оговориться, что зачастую как "околовластная", так и оппозиционная констелляции социальных групп не являются монолитными, и борьба идет не между двумя, а между большим количеством группировок. Однако очевидно и то, что политические фигуры или силы, за которыми нет подобной концентрации ресурсов разного типа, играют сколь-нибудь заметную роль в предвыборных кампаниях только в редких случаях. Добавим еще, что как "околовластные", так и оппозиционные группировки редко существуют в заранее сложившемся виде. Процесс их самоорганизации, концентрации их ресурсов происходит постоянно, но особенно интенсивным он становится накануне приближающихся выборов (обычно до официального объявления начала предвыборной кампании).

Информация о конкретном составе, ресурсах и интересах борющихся группировок отнюдь не лежит на поверхности. Тем не менее результаты экспертных опросов в сопоставлении с другими методами сбора и анализа информации позволяют получить определенную оценку расклада сил. Для консультанта вовсе не обязательно обладать всей полнотой информации, но ее должно быть достаточно, чтобы оценить возможную степень остроты борьбы, соотношение ресурсов кандидатов и влияние представляемых ими интересов на вероятное поведение "промежуточных групп" (по какой из осей возможна их поляризация). При этом, на наш взгляд, консультант не вправе оценивать социальную полезность тех сил, которые представляет тот или иной кандидат. Однако не является секретом, что в нынешнем российском обществе активное участие в борьбе за доступ к власти принимают группы с откровенно криминальными интересами. Вопрос о готовности консультанта обслуживать интересы подобных групп - это вопрос его гражданской позиции.

Помимо указанных выше осей противостояния заметную роль играют довольно часто и другие оси. Достаточно типичным сегодня для городов с мощным монопроизводством является вмешательство в борьбу за власть сил, сосредоточенных вокруг градообразующего предприятия. При этом нередко кампания становится одним из этапов борьбы различных групп интересов, в том числе федерального уровня, за контроль над данным предприятием. Еще одну из осей противостояния образует в ряде регионов национальный фактор, хотя обычно он соединяется с экономическими интересами тех или иных кланов. Наконец, региональные выборы в ряде случаев становятся ареной борьбы интересов более высокого порядка, прямо не связанных с региональными интересами. Так, например, губернаторские выборы, проводившиеся после выборов Президента РФ в 1996 году, были как бы продолжением противостояния "коммунистов" и "демократов", и каждый регион добавлял "очко" в ту или иную копилку. Перечень возможных осей противостояния можно продолжить.

В целом, существенны три обстоятельства:

- поляризация социального субъекта редко идет по одному единственному основанию;

- некоторые из этих оснований являются приоритетными, системообразующими, хотя в основе возникающего противостояния лежит, как правило, достаточно сложное хитросплетение расклада интересов и расстановке сил;

- на поверхности эти системообразующие оси проявляются иногда не прямо, а через другие, иногда второстепенные оси.

Последнее утверждение требует пояснения на примере. В современном российском обществе социально наименее адаптированная часть населения в силу специфики хода реформ отличается в целом более старшим возрастом. В свою очередь, люди более старшего возраста как из-за особенностей их жизненного пути (опыт жизни в рамках советской идеологии), так и из-за возрастных психологических особенностей (консерватизм) тяготеют к левой идеологии. Поэтому нередко оппозиция "бедных" и "богатых" идет по линии "опыта - молодости" или "правые - левые". В свою очередь, за оппозициями "правые - левые", "богатые - бедные" просматриваются скрытые собственные интересы разных номенклатур. В этом контексте любопытен странный на первый взгляд факт поддержки "левых" кандидатов рядом представителей бизнеса ("богатых"), объясняемый тем, что коммунисты, как и любая другая политическое движение, оценивается представителями бизнеса не столько с идеологических, сколько с лоббистских позиций.

Эта переплетенность осей противостояния, их "полифоничность" предъявляет на технологическом уровне требование полифоничности имиджей, стратегий, лозунгов кампании. Плоско, хотя, может быть, предельно точно сформулированный лозунг не способен соединить в себе всю ту совокупность противоречий, вокруг которых идет борьба. Более того, иногда чем точнее формулировка, тем меньший круг людей способен затронуть данный лозунг. Искусство формулировки слогана состоит в том, чтобы в весьма лаконичной форме (3-7 слов) выразить одновременно множество смыслов. Необходимо акцентировать главное, но при этом нельзя упустить и другие содержания. Именно эта полифоничность (как минимум двусмысленность) обеспечивает то, что слоган "ложится на язык". Он начинает работать подобно калейдоскопу, который от легкого поворота начинает играть другим узором.

Та же полифоничность прослеживается и в имидже кандидата. Как правило, минимальным форматом для определения имиджа является формулировка "субъект - предикат" - молодой реформатор, опытный хозяйственник, жесткий лидер. Такая формулировка уже содержит в себе минимум две характеристики, а в скрытом виде - еще и ряд дополнительных. Здесь встает та же технологическая проблема, а именно проблема сочетания точности и многозначности определения.

Возможно, именно в этом одна из специфических особенностей политической рекламы в отличие от рекламы коммерческой. Для рекламы фирмы, товара или услуги считается правильным выбор одного ключевого слогана. В рекламе политической, на наш взгляд, скорее уместна определенная композиция таких слоганов, обеспечивающая полифоничность и рельефность имиджа лидера или политической структуры.

По отношению к стратегии кампании принцип полифоничности выражается в искусстве поиска союзников как на уровне персоналий, так и на уровне социальных групп. Учитывая, что обычно имеет место сложное переплетение интересов различных персоналий и групп, практически нереально достичь их точного совпадения. Задача состоит в том, чтобы обеспечить потенциальным союзникам возможность как можно более полной реализации ими своих базовых интересов внутри той силы, которую олицетворяет данный кандидат. Основная адресная работа сосредотачивается на том, чтобы привлечь колеблющихся, поскольку попытки переубедить противников мало перспективны, а для того, чтобы укрепить сторонников, больших усилий обычно не требуется. Немаловажно и то, что основная масса возможных заинтересованных участников процесса сдвинута к "центру". Политизированная (а значит поляризованная) часть общества в относительно стабильной ситуации составляет по разным оценкам от 10 до 20%, и хотя именно эта часть приводит всю систему в движение, решающее значение имеет поведение остальной относительно нейтральной части избирателей. Оценивая шансы на успех, нужно прежде всего выявить потенциальный резерв - какой процент из каких социальных групп можно привлечь на свою сторону - и уже исходя из этого определить направление и технологию работы.

При этом необходимо учесть, что регионы различаются по степени лабильности электората, что связано с особенностями регионального менталитета. Степень лабильности проявляются в таких параметрах как:

- эффект последействия, т. е. латентный период между информационным воздействием и сдвигом симпатий (изменением рейтинга);

- порог чувствительности, т. е. минимальный уровень интенсивности воздействия, вызывающий изменение общественных настроений;

- устойчивость предпочтений или способность электората к колебаниям в ходе предвыборной борьбы, т.е. способность к сдвигу то в сторону одного, то в сторону другого кандидата.

В любом случае воздействие на колеблющихся не достигает своего результата моментально. Опыт показывает, что за счет этой группы редко удается добиться увеличения числа сторонников более чем в два - три раза, если в распоряжении кандидата имеется лишь относительно короткий промежуток времени. Поэтому чем раньше начинается эта работа, тем выше шансы. О хороших шансах на успех в кампании можно говорить, если к ее началу число сторонников кандидата достигает от четверти до трети от общего числа избирателей. Однако чем выше рейтинг, тем труднее становиться дальнейшая работа, особенно при отсутствии в кампании монолидера. Ведь борьба идет за привлечение все менее и менее мобильных социальных групп, а также групп, чьи интересы находятся на периферии тех осей противостояния, которые определяют ход кампании.

А теперь вновь вернемся к анализу особенностей динамики процесса социального переструктурирования. Мы определили, что этот процесс запускается в результате накапливания противоречий по различным осям. Старт предвыборной кампании подобен спусковому крючку. Он "санкционирует" активность энергетически наиболее заряженных, полярных групп, которые в свою очередь через сложный процесс конвергенции интересов приводят в движение более инертные, серединные группы. В результате уровень поляризации внутри социального субъекта нарастает.

Одной из особенностей этого процесса является то, что "санкция" на активность усиливает поляризацию именно крайних групп. Можно сказать, что уровень их радикализма возрастает - "левые" становятся на время еще левее, "правые" - еще правее. Это связано с тем, что частично отменяются те социальные тормоза (ограничения), которые выполняют в спокойные периоды стабилизационную функцию. Подчеркнем, что речь здесь идет не о позициях кандидатов, которые в расчете на колеблющуюся середину часто становятся наоборот более умеренными.

Полярные социальные группы могут сдвинуть всю социальную структуру, лишь изменив в этой структуре свое положение и тем самым нарушив сложившееся шаткое (и динамичное) равновесие. Поэтому они как раз и вынуждены становиться более радикальными.

Происходящий процесс поляризации, сопровождающийся ослаблением социальных тормозов, можно сравнить с психопатизацией общества. Крайнее состояние социального раскола подобно психотическому состоянию раздвоения личности. Сдвиг же в этом направлении сопровождается усилением нарушения социальных норм (в этом смысле асоциальности), характерного для психопатического дезадаптивного поведения.

Если говорить об оси "власть - оппозиция", то полюс оппозиции, заинтересованной в изменении "статус кво", энергичнее по определению. Поэтому движение начинается именно с этого полюса. Можно сказать, что "оппозиция" обречена на более ранний старт предвыборной кампании, чем "власть". С критики власти, с негатива чаще всего собственно и начинается активное развитие событий.

Отсюда следует то, что рейтинг оппозиционных сил начинает расти быстрее и быстрее выбирает свой потолок (если дальше не включаются другие процессы). Выброс компромата в адрес власти именно в этот период происходит чаще, но, как это ни покажется странным на первый взгляд, менее для нее опасен. Это связано с запасом времени, обеспечивающим возможность для реагирования на критику, но еще в большей степени с тем, что вслед за фазой отвержения власти внутри социального субъекта начинается обратное движение. Негатив способствует отреагированию агрессии на власть, расчищая тем самым путь для проявления другого к ней отношения. Насколько можно судить, в ряде случаев специально практикуется технология "прививки компроматом", когда его выброс инициируется самой "страдающей" стороной.

"Оппозиция", таким образом, вынуждена стартовать раньше, быть активнее и критичнее. "Власть" начинает раскачиваться на борьбу лишь тогда, когда угроза ее интересам становится более-менее явной. Слишком ранний старт со стороны "власти" способен подавить энергетику кампании, поскольку социальная система в этом случае может еще не придти в движение. Если же в обществе накопился большой заряд агрессии, то активное наступление "власти" может не только не ослабить энергетику, а наоборот "взорвать" систему. Основной задачей "маневров", осуществляемых в преддверии выборов кандидатами и от "власти", и от "оппозиции", является "разогрев" социальной системы до того уровня, чтобы, с одной стороны, не стравить пар до конца, а с другой - не допустить бесконтрольного процесса (цепной реакции).

Вступление "власти" в борьбу переводит процесс несколько в иную плоскость. Развертывающееся социальное движение постепенно начинает вовлекать в себя более взвешенную, умеренную часть населения. Выбор приобретает более рационализированный оттенок. Речь теперь идет о том, нужны ли перемены, каков будет от них выигрыш или проигрыш и т.д. Если ранее доминировала ориентация в прошлое (отреагирование), то теперь ведущим становится вектор, направленный в будущее. Именно здесь и разгорается основная борьба, и процесс переструктурирования по существу завершается. Подчеркнем, что "прошлое" этот процесс запускает, а его исход определяет "будущее".

После того, как пройден пик борьбы, процесс еще в течение некоторого времени продолжается, по инерции вовлекая новые социальные группы. Тем не менее энергетика начинает падать, и поэтому те или иные силы часто предпринимают усилия, чтобы придать затухающему процессу новый импульс, новое дыхание. Иногда на этом этапе в миниатюре повторяется весь предыдущий сценарий кампании. Неустойчивость складывающейся социальной структуры позволяет достаточно легко вновь ее переструктурировать. Этот период наиболее благоприятен для "третьих сил", особенно если "власть" и "оппозиция" практически исчерпали себя. С этим связан феномен так называемой "темной лошадки", выходящей на финише из-за спины лидеров. В качестве "темной лошадки" чаще всего выступает умеренная "оппозиция", которая перераспределяет в свою пользу колеблющуюся середину. В любом случае на этом этапе начинается сдвиг к центру, что является признаком возвращения социального субъекта к состоянию стабильности.

Описанные выше три фазы процесса переструктурирования можно уподобить маятниковому колебанию "влево - вправо - к центру". Однако оно не всегда реализуются в столь чистом виде. Мы уже упоминали о возможном наложении фаз в том случае, если, например, заинтересованные силы инициируют движение "вправо" еще до того, когда достигнута крайняя левая точка. С другой стороны, при высоком уровне социальной агрессии движение "влево" может затянуться. Иногда за время кампании происходит несколько циклов подобных колебаний (это обычно сопровождается сменой лидеров). День выборов может застать маятник в любой из возможных точек, и тогда часть нереализованного движения, то есть определенные социальные колебания происходят уже после выборов. С точки зрения восстановления социальной стабильности более оптимальным является завершение всего цикла колебаний вместе с завершением кампании.

Учет характеристик этого социального микроцикла очень важен на практике. Фаза, в которой находится социальный процесс, определяет выбор и эффективность конкретных технологий работы. Так, замечательная программа кандидата, к тому же хорошо поданная, может не произвести особого впечатления на избирателей, если момент ее предъявления выбран неудачно.

Каждый значимый ход должен соответствовать духу момента, и в то же время он должен быть предпринят раньше, чем это сделают соперники. Именно тот, кто опережает соперников, а не ход процесса, держит в руках инициативу. Подчеркнем, что обеспечение этой "своевременности" требует от кандидата и его консультантов "опережающего чутья" и высокой оперативности, поскольку подготовка любого материала (статьи, листовки, клипа и т.п.) сопряжена с определенным технологическим циклом производства, а, значит, нужный материал должен быть запущен в производство с некоторым опережением момента.

Более четко ориентироваться в фазе социального процесса позволяет анализ доминирующих в разные моменты массовых эмоциональных реакций. Мы уже говорили о том, что старт социального движения обеспечивают наиболее заряженные, агрессивные социальные группы. Наши исследования показали, что именно "агрессивный", "раздраженный" избиратель быстрее всего определяется с выбором кандидатов.

Нарастание агрессии у одной части электората вызывает с некоторым запозданием во времени рост тревоги у другой, более консервативной его части. По мере роста и отреагирования агрессии и тревоги начинают вырисовываться перспективы развития социального субъекта, и на передний план выходит чувство надежды. Именно динамика тревоги - надежды характерна для второй фазы процесса. Тот кандидат, которому удается замкнуть на себя общественные надежды, и получает в конечном счете решающее преимущество.

Ближе к концу предвыборной кампании нарастают усталость, апатия, безразличие. Социальные группы, заряженные этими чувствами, выходят на передний план и от них зависит последнее слово в кампании.

Эмоциональный цикл "агрессия - тревога - надежда - безразличие" иногда прокручивается в течение кампании неоднократно.

Каждая эмоциональная фаза требует определенной стратегии действий со стороны кандидатов в зависимости от того, к какому лагерю они принадлежат - к "власти" или к "оппозиции".

"Оппозиция" заинтересована в раскачке агрессии, удерживая ее при этом в разумных границах. "Властью" часто предпринимаются попытки подавить агрессию за счет ответной агрессии либо за счет информационного давления. Эти попытки, как уже отмечалось, чреваты обратным эффектом, так как блокирование агрессии ее только усиливает. Если агрессию все же удается подавить, то процесс в дальнейшем теряет энергетику. Наиболее адекватной в данном случае является локализация агрессии, то есть придание четкого направления для ее "допустимого" проявления - фокусировка на определенных темах и объектах. Необходимо держать удар и по возможности отводить (переадресовывать) агрессию, поскольку прямой ответ на агрессию воспринимается обычно как слабость Одновременно с локализацией агрессии необходима опережающая раскачка тревоги.

На стадии "тревоги" отношение участников кампании к ведущему в данный момент чувству обратное. Теперь оно работает на пользу "власти". И если "оппозиция" заинтересована в продлении первой эмоциональной фазы, то "власть" - второй. Задачей "оппозиции" на этом этапе является снижение тревоги, повышение ощущения безопасности, защищенности, и тем самым ускорение перехода к третьей фазе.

На стадии "надежды" действия сторон более сходны. Именно здесь наступает период наиболее конструктивных действий и окончательно определяется лидер. Можно сказать, что лидер - это категория "надежды". И с той, и с другой стороны ожидается проявление уверенности, силы. Ошибки же сторон на предыдущих фазах, проявление ими слабости расчищает дорогу третьей силе, той же самой "темной лошадке". Чем жестче борьба на стадии агрессии, тем сильнее тревога, а чем сильнее и дольше длится тревога (чем пассивнее лидеры на этой стадии), тем выше шансы третьей силы.

На фоне нарастающей апатии все стороны заинтересованы вновь запустить цикл в миниатюре. "Оппозиция" вновь раскачивает агрессию, "власть" - тревогу.

Следует отметить, что социальный субъект, представленный большим территориальным образованием, в разных своих географических точках проходит цикл не синхронно. Наиболее быстро и интенсивно процесс идет в центре. Отставание эмоциональных реакций на периферии иногда приводит к неожиданному исходу кампании. Так, например, центр, дойдя до стадии безразличия, теряет энергетику, и исход определяет все еще агрессивная периферия. Результат оказывается разочаровывающим для всех, поскольку не соответствует реально складывающейся на уровне целостного социального субъекта тенденции выбора.

Таким образом, базовая стратегия "оппозиции" включает три компонента - усилении агрессии, снятия тревоги, формирование надежды на перемены. Стратегия же "власти" включает такие компоненты как локализации агрессии, раскачка тревоги, укрепление надежды на стабильность.

Подобные эмоциональные циклы в менее интенсивном варианте раскручиваются и вне пределов предвыборной кампании. С этой точки зрения, долгосрочная стратегия формирования имиджа требует применения "импульсной" технологии, т. е. периодической "прокрутки" своего рода микрокампаний в период социальной стабильности. Рейтинг кандидатов на длительном промежутке времени поэтому подвержен колебаниям, а его рост происходит, как правило, не плавно, но скачкообразно.

Сказанное выше свидетельствует о том, что энергетика процесса социального переструктурирования связана со сложной динамикой смены доминирующих в социуме эмоциональных реакций, с их накапливанием (сдерживанием) и разрядкой (высвобождением).

Источником этих эмоциональных реакций является игра противоречий между социальными группами, которые структурируются в виде полифонических комплексов вокруг актуальных на данный момент осей. Именно полифоничность этих комплексов и объясняет тот странный, на первый взгляд, момент, на который мы обратили внимание в начале данной главы. Речь шла о том, что переструктурирование идет вокруг таких, казалось бы, второстепенных с точки зрения социального субъекта оснований как симпатий и антипатий к тем или иным фигурам или политическим структурам. Именно их "второстепенность" позволяет им вбирать в себя и "представлять" реальные социальные противоречия, с одной стороны, и одновременно отводить часть энергии этих противоречий, не допуская излишней эскалации социального напряжения, с другой.

Психология bookap

Для кандидатов и их консультантов наиболее существенные выводы, следующие из сказанного выше, заключаются в необходимости тонкой диагностики социальной динамики, а также встраивания в нее. В этом - залог эффективности выбранной стратегии и используемых технологий проведения предвыборной кампании. Удача улыбается тем, кому удается "оседлать" энергетику социального процесса, которая значительно мощнее собственной энергетики любых персоналий.

Вопрос же трансформации социальной энергетики в ресурс кандидата станет предметом нашего дальнейшего анализа.