Глава 3. Диалоговые технологии в предвыборных кампаниях.

Рассматривая выше проблемы социальной динамики, мы намеренно уклонялись от рассмотрения вопроса о роли в ней конкретной политической фигуры. Однако именно эта проблема является одной из центральных для достижения целей кампании, и теперь пришло время ее коснуться. При этом мы постараемся избежать соблазна уйти в общетеоретические рассуждения о "роли личности в истории", о "вожде и массе" и т. п. Предмет нашего рассмотрения - избирательные кампании - позволяет нам ставить этот вопрос в узко прикладном плане, а именно какие формы поведения политика обеспечивают ему в контексте описанных выше социальных процессов наибольшие шансы на успех?

Тем не менее мы не сможем обойтись без обсуждения некоторых принципиальных методологических позиций, по крайней мере потому, что ими явно или неявно определяется выбор конкретных технологических подходов. Речь прежде всего идет о разграничении объектной и субъектной (или диалоговой) методологий.

Даже при максимальном упрощении выборы предстают собой процесс, состоящий из двух неразрывно связанных и в то же время противоположно направленных фаз - предвыборной, в рамках которой "первая скрипка" принадлежит политику, пытающемуся привлечь на свою сторону избирателей, и собственно выборной, когда инициатива переходит к избирателям.

На первый взгляд, это процесс одинаково хорошо описывается как объектной схемой (воздействие - результат, стимул - реакция), так и диалоговой (реплика - ответ). Но разница между этими схемами отнюдь не сводится к чисто терминологическим отличиям. С нашей точки зрения, она состоит прежде всего в том, каким источником поведения отдается приоритет - внешним или внутренним.

Объектная методология предполагает, что один и тот же тип воздействия, примененный по отношению к одному и тому же типу объектов, всегда вызывает одинаковый эффект. Ключевое значение в этом случае приобретает правильный выбор стимула, или, говоря по-другому, владение некими "ключиками" к человеческой душе. Используемые в данном случае технологические приемы сводятся в конечном счете к тому, чтобы создать условия, в которых поведение человека (или группы людей) максимально упрощается и его реакция достаточно жестко определяется типом оказанного на него воздействия ( т. е. тем, какая "кнопка" в данный момент нажата).

Хорошо известно, что когда человеком, например, овладевает сильно выраженная потребность или эмоция, его управляемость возрастает. Все, что лежит в русле его доминанты, человека притягивает, а все, что мешает удовлетворению доминирующей потребности, его отталкивает. Недаром в таких случаях говорят "голодной куме только хлеб на уме". О том, как слеп бывает влюбленный, как легко он поддается обману, написан не один роман - "обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад". Именно умение "играть на страстях человеческих" - наиболее известный путь к успеху в политике (да и не только в политике).

Управляемость человека повышается также в состоянии усталости, переутомления, снижения функций сознания, в том числе и фармакологическими средствами. С этим связано применение наркотических средств в разного рода культах. Более распространенно использование алкоголя для достижения нужного результата.

Безусловно, прогресс культуры не оставил в стороне и традиционный набор "отмычек" (ключей), открывающих путь к управлению человеком, - соблазнить, напоить, обмануть, запугать, купить. Подобные технологии управления стали более изощренными и совершенными. Тем более, что в их основе лежит не только богатый практический опыт, накопленный человечеством, но и мощная научная база психологической науки, находящейся до сих пор под сильным влиянием технократического (объектного) мышления и занятой, соответственно поиском, простейших инвариантов человеческого поведения. Особенно популярным стало использование в политике таких "новейших разработок" как приемы косвенного внушения, наработанные рядом современных психологических подходов.

Трудно оспаривать подтвержденную опытом многих поколений людей эффективность объектной методологии. Однако у этой методологии существует вполне ощутимая альтернатива. Субъектный подход труднее представить в столь простых и понятных схемах. В его основе лежит предположение, которое наиболее лаконично было сформулировано С.Л. Рубинштейном, - "внешнее (действует) через внутреннее". В самом деле, реакция одного и того же человека на одно и то же воздействие в разные моменты различна. Можно, как это делают некоторые, утверждать, что "человек перемещается от одной кормушки к другой", от одного внешнего стимула к другому. Однако с не меньшим правом можно говорить и собственной логике человеческого поведения, об определенной системе ценностей, которая определяет его поступки в большей степени, чем внешние стимулы. ХХ век более чем убедительно показал, сколь тонок налет "культурного слоя", как легко его "сковырнуть", и сколь неприглядная картина зачастую под ним обнаруживается. Но не менее наглядно проявилось и то, что в одних и тех же ситуациях одни люди ведут себя крайне примитивным образом, легко описываемым простейшими схемами, другие же наоборот демонстрируют совершенно необъяснимую независимость от внешних условий.

Различие между "объектной" и "субъектной" методологиями в подходе к сопровождению предвыборных кампаний может показаться достаточно абстрактным, но именно оно определяет принципиальную разницу применяемых в том и другом случаях технологических схем.

Объектные технологии включают в себя два обязательных компонента:

- создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния адресата, которое сужает доступный ему в данный момент диапазон выбора вариантов поведения;

- явное или замаскированное концентрированное (направленное) информационное воздействие.

При анализе и описании такого рода технологий первую составляющую не всегда учитывают, хотя именно она предопределяет во многом успех воздействия на человека. Приведем ряд примеров.

В советские годы была налажена настолько эффективная система пропаганды, что до сих пор, несмотря на резкие перемены в обществе, многие из нас находятся в плену усвоенных в то время схем мышления. Однако было бы наивным приписывать этот успех самим по себе приемам пропаганды. Необходимым условием этого успеха была мощная система репрессивных мер против "инакомыслия", формировавшая фоновую атмосферу страха, тревоги и резко повышавшая восприимчивость к пропагандистским технологиям. Примеры запугивания избирателей известны и в предвыборных кампаниях последних лет.

Восприимчивость к информационному воздействию повышает и экономическое неблагополучие в депрессивных регионах, где значительная часть (до 40%) избирателей испытывает фрустрацию базовых (витальных) потребностей и находится в постоянной борьбе за выживание. Здесь электорат значительно более подвержен простейшим манипуляциям. Вспомним, что еще В. И. Ленин неоднократно писал о возможностях искусственного использования подобного рода кризисов для возникновения революционной ситуации и призывал своих сторонников руководствоваться принципом "чем хуже, тем лучше". История, особенно новейшая, неоднократно показывала, как на волне экономического кризиса возникали новые политические кумиры и к каким трагическим последствиям это приводило.

Наконец, приведем еще один пример, весьма типичный для предвыборных кампаний последнего времени. Речь идет о выбросе компромата в больших объемах вплоть до выпуска специальных многополосных газет, полностью посвященных очернению того или иного кандидата, или подготовки специальных телепередач аналогичного содержания. Этот прием призван обеспечить формирование атмосферы недоверия, агрессии, растерянности, вызвать у избирателей эмоциональный шок, который в свою очередь становится условием, облегчающим продвижение имиджа другого кандидата.

Нужно отметить, что этой же цели, т. е. изменению восприимчивости избирателей к тем или иным воздействиям, может служить и резкий сдвиг эмоционального фона в сторону положительных эмоций (всеобщей эйфории).

В конечном счете использование подобного рода скрытой составляющей, связанной с предварительным изменением условий восприятия информации, призвано обеспечить предельное сужение зоны взаимодействия между политиком и его избирателем. Оговоримся сразу, что речь в данном случае не идет об ограниченном использовании информационных каналов, в частности каналов СМИ. Наоборот, интенсивное их задействование достаточно типично в рамках объектных технологий. Так, для создания информационного давления по всем доступным каналам в больших объемах пропускается информация определенного характера, а альтернативная информация отфильтровывается. Именно избирательное блокирование информации и обеспечивает то самое сужение зоны взаимодействия, о котором мы сказали выше.

Отметим, что простая отфильтровка части информации является лишь наиболее простым способом ограничения возможностей ее поступления к конечному адресату - избирателю. Более тонкий прием строится на описанном нами ранее принципе "информационной воронки". В его основе лежит естественное или искусственное перенасыщение информационных каналов, превышающее их реальную (эффективную) пропускную способность. Такое перенасыщение происходит при большом числе кандидатов и ограниченности количества доступных каналов СМИ. В результате на избирателя одномоментно выплескивается большое количество однотипной информации, как будто из пульверизатора. Естественно, избиратель оказывается в своеобразном информационном "тумане" и испытывает затруднения при отделении существенной информации от несущественной. На первый план в этом случае выходят случайные моменты, как то: место в эфирной сетке, стиль оформления материалов и т. п. Искусственным образом этот эффект может достигаться в том случае, если все предвыборные материалы (публикации, выступления) целенаправленно концентрируются в одном времени и месте (отдельная полоса газеты, совмещенный телеэфир).

Отличие диалоговых технологий состоит в том, что они направлены на расширение диапазона доступных каналов взаимодействия. Эту особенность легче всего проиллюстрировать через сравнение с коммерческой рекламой, которая в большинстве своем построена именно на объектной методологии.

Приобретая тот или иной товар, покупатель "присваивает" одну или ограниченный набор функций. Поэтому известное сужение взаимодействия с покупателем, призванное стимулировать его потребность именно в данном товаре, можно считать оправданным. Но было бы большим преувеличением считать, что политик или политическая структура, которую избирателю предстоит выбрать, подобен монофункциональную товару. При политическом выборе происходит не "присвоение" некоторого набора функций, а их делегирование, причем речь идет о функциях совершенно иного порядка, нежели те, которые "присваиваются" при покупке любого товара.

Такое делегирование предполагает, что со стороны субъекта, совершающего выбор, происходит определенное "вкладывание себя" в объект выбора, придание ему хотя бы минимальной субъектности, а, значит, установление с ним отношений, связи, взаимодействия. В данном случае аналогия с установлением других форм социальных субъект-субъектных связей (выбор, друга, коллектива, места работы, брачного партнера и т.п.) представляется нам более уместной и точной, чем аналогия с покупкой товара. В таких ситуациях рекламные (объектные) технологии если и уместны, то лишь в качестве эпизода взаимодействия.

С этой точки зрения, например, представляется спорным прямое перенесение "рецептов" эффективной рекламы в практику предвыборных кампаний. Так, считается, что рекламная кампания того или иного товара должна строится на многократном повторении одного и того же лозунга. К этому же стремятся, когда пытаются выбрать единый девиз для предвыборной кампании. Нам представляется, что многосторонняя подача кандидата выигрышнее "монотонной". Реальная практика предвыборных кампаний это доказывает. Обычно готовят не один клип, плакат или одну листовку, а целую их серию. Вопреки правилу, кандидата пытаются подавать в разных ракурсах.

Стремление обеспечить многостороннюю подачу информации о кандидате является одной из важнейших отличительных особенностей субъектного подхода. Специальное управление восприимчивостью избирателя в данном случае не только не требуется, но более того вредно. Нужный эффект достигается за счет того, что в многогранном образе каждая группа избирателей находит то, что для нее является наиболее значимым.

Однако такая многогранность не тождественна мозаичности. Имидж политика, будучи объемным, должен при этом быть целостным. Более подробно об этом пойдет речь ниже. Здесь же отметим, что объектная методология изначально формировалась на основе анализа искусственно выделенных эпизодов, фрагментов поведения, а потому она всегда обречена на ситуативность. Сформированный одномерный имидж не может функционировать в течении длительного времени. Его внутренняя "пустота" раньше или позже вскрывается и поддерживать его становиться все труднее. В результате функциональность объектного подхода оборачивается против него самого. Более того, "прививка" подобными технологиями, как правило, рождает иммунитет, а поэтому со временем они теряют эффективность. Прием перестает срабатывать, круг подверженных влиянию сужается и т. п.

В этом плане показательно, что расцвет использования объектных технологий в российской политике пришелся как раз на период становления институтов выборности, на период, когда предвыборные кампании делались за считанные недели и даже дни, когда политические пристрастия избирателей, точно так же как и политические фигуры, менялись буквально с космической скоростью. В рамках долгосрочных политических проектов появляются условия для успешной конкуренции диалоговых технологий с технологиями объектными. Сегодня уже очевидно, что по крайней мере на региональном уровне время "коротких" кампаний прошло. Избиратель стал более постоянен в своих пристрастиях и значительно более защищен от применения подобных примитивных "отмычек". Соответственно значительно меньше шансов раскрутить "калифа на час", даже за счет концентрированного и однонаправленного воздействия на избирателя.

Другая особенность диалоговых технологий состоит в том, что объектный подход предполагает пошаговое технологическое планирование, в то время как субъектный - планирование сценарное.

"Азбука" предвыборных кампаний включает в себя стандартный технологический набор - организация штаба, продвижение имиджа кандидата в СМИ, наглядная агитация и т. п. Все эти компоненты присутствуют в кампании вне зависимости от того, реализуется ли объектный или субъектный подход. Однако опыт показывает, что владение такого рода "джентльменским набором" отнюдь не предопределяет успех. И дело здесь не только в уровне профессионализма. Значительно важнее то, каким образом из этих компонентов выстраивается кампания в целом.

Один из возможных путей выстраивания кампании аналогичен процессу сборки сложного устройства в технике, когда отдельно (или параллельно) собираются узлы и агрегаты, а затем они соединяются друг с другом. Принцип "сборной конструкции" из техники часто переносится в область так называемых "гуманитарных" (или "социальных") технологий, в частности технологий сопровождения предвыборных кампаний.

Альтернативный принцип предполагает движение не от части к целому, а от одного целого - к другому целому. Исследования американского психолога Гибсона, а также ряда отечественных психологов показали, что формирование образа идет путем его последовательной фокусировки. Подобно этому имидж политика не может быть собран из отдельных черт. Он изначально существует как целостный образ, который со временем может либо становиться более определенным, либо качественно изменяться.

Принцип "сборки" допускает разбивку процесса сопровождения кампании на отдельные операции, в то время как принцип "фокусировки" предполагает членение этого процесса на этапы (стадии), каждый из которых является своего рода микрокампанией и в этом смысле завершенным процессом.

Этим различием объясняется "технологичность" объектного подхода, делающая его для многих более привлекательным по сравнению с диалоговым подходом. Изначальное членение процесса взаимодействия на простые инвариантные фрагменты позволяет описывать их упрощенными схемами, легко воспроизводить и доводить конкретные операции до технологического совершенства. Субъектный подход пока (или в принципе?) значительно менее структурирован. Однако проще не значит эффективнее.

Здесь мы подходим к проблеме сравнительной эффективности "субъектных" и "объектных" технологий. Может возникнуть впечатление, что более сложные субъектные технологии, соответственно, являются и более дорогостоящими в реализации. Однако затраты на создание "особых" условий, при которых только и действуют объектные технологии, на "очищение" процесса от привходящих "осложнений" всегда достаточно высоки. В каждом конкретном случае имеет смысл сопоставлять прямые и отдаленные затраты и определять, что дешевле - короткая и прямая дорога к цели напролом или извилистый путь, использующий естественный рельеф социального ландшафта.

Главное принципиальное ограничение эффективности объектных технологий можно описать следующим образом: чем искусственнее эффект (т. е. чем выше степень "навязанности" выбора, степень противоречия его с естественной динамики социальной структуры), тем больше усилий необходимо приложить для его достижения и тем быстрее и сильнее возникающая "отдача" (обратная реакция).

Проиллюстрируем этот тезис на простом примере. Теоретически справедливым является утверждение, что любого человека можно сделать Президентом. Это - вопрос лишь времени и денег (привлеченных ресурсов). На практике же необходимый объем временных и других ресурсов при отсутствии достаточных стартовых условий делает подобную задачу практически неразрешимой. От этом сторонники данного тезиса чаще всего умалчивают. Как, впрочем, и о том, что сохранение, удержание, власти в более-менее долгосрочной перспективе, если, цель все-таки будет достигнута, потребует также огромных усилий и затрат.

Кроме того, жесткая технологичность объектного подхода в ряде случаев оборачивается против него самого. Человек, действующий по схеме, предсказуем, а значит весьма уязвим. Конкурентоспособность субъектных технологий базируется прежде всего на их значительно большей гибкости. При относительном равенстве "весовых категорий" (стартовых ресурсов) у более гибкого игрока шансы на победу всегда выше. Нередко за счет гибкости побеждает даже и более "легкий" игрок, особенно если речь идет о быстроменяющейся ситуации. Предвыборная же кампания - отнюдь не линейное, предзаданное продолжение событий, развивающихся в социальном субъекте. Как мы отмечали выше, это всегда разрыв постепенности, "особое" состояние социального субъекта.

В подобных "особых" ситуации всегда появляются новые возможности. Не будь этого, выбор был бы заранее предопределен и не было бы смысла вести предвыборную кампанию. Однако убеждение, что избирателям можно навязать практически любой выбор, является, на наш взгляд, иллюзией. Движение реки нельзя повернуть вспять, его можно лишь замедлить или ускорить, можно заставить реку пойти более извилистым путем или наоборот спрямить русло. В этой метафоре заключается главная идея субъектной методологии, наиболее четко описанная в восточной философской парадигме: максимальный эффект достижим, если естественную энергию процесса направить в нужное русло. Гибкость и искусство диалога именно в том и состоят, чтобы высвободить и направить соответствующую энергию, уже изначально присутствующую в социальной ситуации. Объектный же подход предполагает "навязывание" логики развития событий извне, а, значит, он по определению энергетически более затратен.

Отсылка к восточной философской парадигме в данном контексте не случайна. Она свидетельствует о том, что за диалоговым подходом стоит не менее древняя философская и научная традиция, чем за объектным подходом. Если говорить о разработках последнего времени, то психологи преуспели в понимании не только "теневых" сторон человеческой личности, но и не менее мощных базовых структур человеческой психики, как раз и определяющих во многом то, чем же человек все-таки отличается от "слюноотделяющей" собаки Павлова. Речь идет, в частности, о структурах коллективного бессознательного, описанных К. Г. Юнгом. Опора на прежде всего на эти базовые пласты, а не на ситуативные реакции человека во многом собственно и предопределяет принципиальную возможность получения устойчивого и долгосрочного эффекта при применении диалоговых технологий.

Каким же образом возможно упомянутое высвобождение и "утилизация" глубинной социальной энергетики? Политик и вся задействованная им инфраструктура не являются чем-то внеположенным по отношению к социальному субъекту. Они образуют одну из его подсистем, но подсистему особую, для которой характерна именно способность аккумулировать и усиливать (или подавлять) энергетику всей системы в целом.

Поэтому личностный ресурс политика, его собственная энергетика (или, по крайней мере, способность ее максимально концентрировать) является первым условием его успеха. Энергетика политика позволяет ему концентрировать вокруг себя финансовые, организационные и прочие ресурсы, без которых успех в сегодняшних предвыборных кампаниях мало реален. В этом смысле отношение элит на ранних подступах является одним из наиболее прогностичных показателей с точки зрения исхода капании. Именно борьба за ресурсы является первой пробой для будущих кандидатов.

При этом нужно оговориться, что современные СМИ, опосредующие прямой диалог политика с избирателем, позволяют усилить "зазор" между личностью и имиджем кандидата, что, казалось бы, в значительной степени обесценивает роль личностной составляющей. Однако концентрированность опосредованного информационного воздействия является косвенным показателем способности кандидата аккумулировать энергетику социальной системы. Тот, кто побеждает в борьбе за информационное пространство, как правило, в конечном счете побеждает и на выборах.

Но нет правил без исключений. Блокирование доступа к информационным каналам заставляет искать незаполненные щели в информационном поле и наносить более энергичные, емкие "удары". Меньший по объему, но более эффективно использованный ресурс позволяет перехватить инициативу. Диалог с элитой, которая является держателем ресурсов, таким образом, не менее (а может быть и более, особенно на старте) важен, чем умение разговаривать с большой аудиторией.

Технологии этого диалога отнюдь не сводятся к умениям эффективно вести кулуарные разговоры, договариваться с "сильными мира сего", выторговывать ресурсы в обмен на будущие дивиденды. Успех этих переговоров во многом заранее предопределен тем, как оценивается элитой "избираемость" данного кандидата.

В этом смысле первая задача, которую решает политик,- привлечь к себе внимание. Будучи частью социального субъекта, политик должен прежде всего выделиться, "всплыть". Точно так же как без "выделения" нет личности, также без "выделения" как политика нет личности политической. Особенности ситуации и собственные ресурсы кандидатов ставят их в неравное стартовое положение, но одни лишь технологии "черного PR" (размещение платных заказных материалов) не способны обеспечить завоевание первого плацдарма в информационном поле. Именно способность создать информационный повод, заявить себя как "ньюсмейкера" являются своеобразным вступительным экзаменом для политика, аналогом ритуальной инициации. Переступив эту грань, он "умирает" в прежнем качестве и "рождается" в новом - в качестве публичной фигуры, каждый шаг который отныне и впредь предстоит соотносить с возможным резонансом социума. Он получает имя, начинает приобретать известность.

Подготовка сценария "всплытия" и является первым этапом планирования кампании. Создаваемый информационный повод должен отвечать ряду критериев (в чем-то, противоречащих друг другу):

- прежде всего, он должен точно попадать в ожидания одной из наиболее многочисленных (либо наиболее активных) социальных групп;

- в то же время он должен отличаться оригинальностью, событийностью, чтобы привлечь к себе внимание трансляторов информации (журналистов и/или распространителей слухов);

- в конечном счете, он должен пробить порог информационных фильтров, которыми огорожены элиты, послужить сигналом на фоне общего шума для держателей ресурсов, которые и являются конечными потребителями данного сообщения.

Добиться точного соблюдения всех трех критериев редко удается в один прием. Поэтому обычно "всплытие" - это не одномоментное событие, а тщательно выстроенный процесс со своей кульминацией.

В отличие от межличностного диалога здесь опущено ритуализированная фаза приветствия, облегчающая начало общения. И в этом смысле выйти на политическую арену еще сложнее, чем завязать разговор с незнакомым человеком на улице. Если проводить более рискованное сравнение, то политик с нулевой известностью, рассчитывающий на победу на выборах, подобен человеку, намеревающемуся в течение нескольких минут добиться понравившейся ему незнакомки. В абсолютном большинстве случаев у него есть только один путь немедленно реализовать свое намерение - путь изнасилования. Пребывание до поры до времени в тени в этом случае является преимуществом и именно к этой тактике, как правило, и прибегают те, кто стремится захватить власть насильственным образом. Для тех же, кто стремится к власти легитимным путем, т. е. путем демократических выборов, более подходят скорее пособия по технике соблазнения (флирта).

Появление сексуальной терминологии в данном контексте не случайно. Эта тема нередко звучит по крайней мере подспудно, когда речь заходит о политике. Речь в частности идет о таких выражениях как "борьба за симпатии избирателя", "привлекательность кандидата" и т. п. Дело в том, что выборы по своей схеме воспроизводят один из древнейших социальных архетипов - брачного соревнования. Пройдя некие испытания и победив соперников, герой получает "приз зрительских симпатий". Причем традиционно герой-победитель получает одновременно и полцарства (т. е. власть), и принцессу, что указывает на то, что между выборами и брачным соревнованием возможно существует не только топологическое (структурное) сходство, но и генетическая связь. Результатом же для победителя является некий ритуал "венчания на власть" (инаугурация).

Без явного или скрытого задействования сексуальной мотивации не обходятся практически ни одни выборы. Приведем примеры явно двусмысленных предвыборных лозунгов, применявшихся в некоторых избирательных кампаниях: "3 июля - кончаем все вместе" (призыв проголосовать), "Приходи еще раз. Тебе понравится" (призыв принять участие во втором туре выборов), "Есть ли в городе мужики, способные поставить своего мэра?!" Но столь "откровенные" варианты встречаются нечасто. Более распространены разговоры о сексапильности политика, шутливые вопросы о том, кого из политиков избирательницы предпочли бы в качестве любовника (мужа), или уж как минимум пристальный интерес к личной жизни политика.

Если говорить более серьезно, то из проводимой нами параллели следует, что политик (вне зависимости от пола) должен суметь заявить себя как лидер по отношению к одной части электората и одновременно завоевать симпатии другой. В реальности в имидже политика преобладает либо одна сторона (сила), либо другая (привлекательность). Анализ ряда кампаний показал, что определяющее слово в исходе выборов может оставаться или за мужской, или за женской частью электората, своеобразное соревнование которых является одной из скрытых оппозиций, лежащих в основе процесса социального переструктурирования в ходе кампании.

Поскольку мужская и женская энергетики имеют различную динамику, то выборы протекают по разному в зависимости от того, какая из них доминирует. Опыт показывает, что выборы исполнительной власти чаще протекают по мужскому типу (по принципу все или ничего, соответственно более жестко, энергично), а законодательной - по женскому ( более нюансированно). С этой точки зрения вызывает сомнения возможность прогнозирования, например, результатов выборов Президента РФ на основе выборов Государственной Думы, и опыт 1995 - 1996 годов это в полной мере показал. Выборы же 1999 года можно рассматривать скорее как исключение, поскольку они фактически были первым этапом Президентской кампании и плавно в нее переросли.

Учет преобладающего типа энергетики важен также при расчете предполагаемой явки и при планировании мероприятий по повышению активности избирателей. В одном случае необходимо усиление соревновательности, активизация мужского начала, в другом - придание выборам более человеческого лица, преодоление отвращения.

Если статус сексуальности в применении к выборам сузить даже до простой аналогии, то в ней все равно видна принципиальная двухфазная структура диалогового подхода - "подстройка" и "ведение". Разница с объектной парадигмой проявляется прежде всего на фазе "подстройки". В объектных схемах она попросту отсутствует либо заменена технологиями "псевдоподстройки". Для этого используются или создаются ситуации, когда "особое" состояние электората заведомо делает его восприимчивым к определенным воздействиям. Например, известна подверженность "протестного" электората технологиям, построенным на огульной критике и нереалистичных обещаниях. При этом под видом "подстройки" кандидата к избирателю происходит обратная "подстройка" избирателя к кандидату.

Термин "подстройка" легко навевает ассоциации с популизмом. Безусловно, здоровая доля популизма неизбежна в имидже любого успешного политика. Чтобы избежать в данном случае оценочного отношения, уточним, что популизм является не более чем соответствием ожиданиям электората. Было бы наивным полагать, что успех в политике возможен без некоторого заигрывания с электоратом и соответственно без тех черт личности, которые придают политику некоторый артистизм.

Схема "подстройки" в диалоге предполагает "отзеркаливание" (повторение) собеседника. Однако такое "отзеркаливание" эффективно только тогда, когда оно носит либо слегка опережающий либо глубинный, а не поверхностный характер.

Упрощая, можно сказать, что ключ к успеху не столько в способности политика подражать толпе, сколько в его способности чувствовать ее истинное состояние и настроение и адекватно (точно) на него реагировать. Перед рассерженной аудиторией больше шансов устоять не тому, кто криком ответит на крик, а тому, кто в ответ на крик, свидетельствующий обычно о слабости, способен дать почувствовать свою собственную силу.

Глубинное изучение ожиданий избирателей - это необходимая составляющая для разработки эффективной стратегии кампании, а постоянный мониторинг их настроений - условие ее успешной реализации. В этом, а отнюдь не в простых замерах рейтинга кандидатов главный смысл диагностических процедур, применяемых в ходе кампании.

Фазы "подстройки" и "ведения" не являются двумя строго разделенными во времени процессами. Опережающая "подстройка" позволяет в свою очередь перенастраивать и ожидания избирателей, которые нельзя рассматривать как нечто жестко заданное. Исследования того, какой кандидат более симпатичен избирателю - брюнет или блондин, старый или молодой, лишены какого-либо смысла. И уж тем более смешно в угоду такого рода ожиданиям менять пол, цвет волос или партийную принадлежность. Все эти факторы играют весьма латентную роль. Значительно важнее, свяжет ли избиратель с политиком свои надежды на будущее. Если да, то навязать избирателю конкретную модель этого будущего политику не составит особого труда. Причем избиратель будет уверен в том, что именно эта модель в наибольшей мере отвечает его чаяниям, что это и есть то сокровенное, что выношено им самим.

Обретение "политического веса" - как правило, второй этап "раскрутки" политического лидера. Если успех первой стадии диалога с избирателями - подготовки "всплытия" - можно оценить лишь косвенно по реакции СМИ и представителей элит, то успех второй стадии - стадии обретения будущим политиком своего собственного "политического лица", фокусировка имиджа - вполне измеряем. Опыт показывает, что к началу собственно предвыборной кампании стартовый рейтинг кандидата, имеющего основания рассчитывать на победу, должен составлять порядка 15 - 25% от числа избирателей, планирующих принять участие в голосовании. Эта цифра говорит о том, что каждый четвертый-восьмой избиратель потенциально готов отдать предпочтение данному кандидату. Значит, вокруг него начался процесс формирования достаточно многочисленной социальной группы, тот самый процесс социального переструктурирования, причем численность этой группы уже достаточна для того, чтобы иметь существенное влияние на дальнейшую динамику социальной структуры. Так, можно с высокой степенью вероятности предполагать, что теперь в окружении каждого избирателя имеется по крайней мере один - два сторонника данного кандидата. При более низком стартовом рейтинге (меньшим, чем каждый десятый избиратель) вероятность постоянного контакта со сторонником резко снижается, поскольку круг близкого общения отдельного человека редко превышает 10-15 чел. Некоторые исследования показали, что критическая граница, которая определяет объем группы, способный существенным образом повлиять на состояние социального субъекта, находится именно на уровне порядка 15%.

Таким образом, рейтинг порядка 15-25% свидетельствует о том, что политик стал по крайней мере различимым. Признаваемой стала обоснованность его намерений и имеется некое соответствие его имиджа ожиданиям избирателей. Все это и позволяет говорить, что некий имидж у политика сформирован, что он приобрел тот самый "политический вес".

Как и подготовка "всплытия", стадия формирования политического лица состоит из множества конкретных шагов, часть которых заранее планируется, часть же рождается самой ситуацией и самим политиком. Эти шаги можно подвести под конкретные технологические операции, построенные в соответствии с определенными правилами "политической грамматики". Но не только "грамотность" определяет успех. Имидж представляет собой прежде всего концентрированный, свернутый опыт взаимодействия (диалога) политика с избирателями. Формирование имиджа предполагает собственную активность политика и не может быть осуществлено консультантами без участия самого политика. Оно требует от политика и определенной работы над собой - рефлексии, самоопределения, тренингов, т. е. еще и определенного внутреннего диалога. Только в этом случае рожденный в результате "текст" (имидж) несет в себе некий внутренний смысл, а образ политика приобретает рельефность.

Таким образом, результат первых двух стадий проявляется не только вовне. Он является всегда для политика неким личностным результатом. Используемые при этом технологические являются некими "заявками", символами, и их суммарный эффект несводим к сумме эффектов отдельных шагов. То, что уже содержится в этой "заявке", может проявиться заранее. Поэтому кажущиеся технологические ошибки могут не оказать никакого влияния на конечный результат, а в ряде случаев наоборот иметь совершенно обратный эффект. Именно в этом проявляется преимущество сценарного планирования. Ход диалога трудно предсказать заранее, он редко развивается строго "по прописям". При этом не всегда важно, какие слова были сказаны. Важно другое - как они были сказаны и удалось ли через них донести тот смысл, который хотелось донести, удалось ли в конечном счете добиться взаимопонимания.

С этой точки зрения результат каждого технологического шага определяется тем, насколько он соответствует одновременно ожиданиям электората, базовым характеристикам формирующегося имиджа кандидата и тенденциям развития политической ситуации. Найти точный ход, который бы соответствием всем трем требованиям сразу, достаточно трудно, поэтому чаще всего приходится отказываться от чего-то одного в пользу чего-то другого. Но если такой ход найден, то в другой конкретной ситуации (при другом политике, в другом регионе) он опять уже не будет столь же точным. Именно поэтому диалоговые технологии в значительно меньшей степени повторяемы, чем технологии объектные, а их применение предполагает больше нетривиальности и творчества.

Помимо двух стадий, рассмотренных выше по крайней мере схематически, полноценная компания включает, на наш взгляд, также такие стадии как:

- борьба за овладение инициативной;

- системное взаимодействие;

- завершающее убеждение;

- выход из кампании.

Мы не станем сейчас говорить подробно о каждой из них, поскольку в рамках данной главы невозможно подробно описать всю структуру предвыборной кампании. Мы должны здесь лишь обозначить специфику диалоговых технологий. Тем не менее мы кратко коснемся каждой из перечисленных стадий.

Борьба за овладение инициативой является как раз тем этапом кампании, во время которого от политика собственно требуется реально показать свою способность стать лидером. Тут вступает в силу соревновательный компонент, который до этого присутствует скорее в скрытой форме. Начинается реальное взаимодействие между кандидатами-соперниками, а если начинается соревнование, то появляются и зрители. Структура взаимодействия, таким образом, трансформируется. То, что раньше было скорее диалогом (политик - социум), по крайней мере, если брать центральную линию взаимодействия, отныне становится полилогом. Опыт показывает, что тот, кто овладевает инициативой и удерживает ее, в конечном итоге побеждает. Оценить, в чьих руках инициатива, можно прежде всего по таким признакам, как повторение ходов со стороны соперников и их реагирование на предпринимаемые ходы. Данная стадия, пожалуй, самая напряженная в кампании. Она требует высокой концентрации сил, быстрого принятия решений в условиях дефицита информации, а также интуиции и творчества. Она высвобождает энергетику и рождает азарт.

Затем появляется время для относительной передышки. Нужно подтянуть, наладить систематическую работу по всем направлениям. Лидер, который доказал свое право "претендовать", теперь должен "говорить". Избиратель хочет его услышать и готов слушать. Именно здесь появляется возможность полновесно заявить свои программные позиции и раскрыть личностные характеристики имиджа кандидата. Однако чтобы эту возможность реализовать, должны четко работать все подсистемы, обеспечивающие распространение информации - производство и распространение наглядной агитации, "загрузка" СМИ, агитационная сеть, организация встреч и т. д. Характер взаимодействия вновь претерпевает трансформацию, он становится более монологичным и это вполне оправдано.

Третья и четвертая стадии дают реальную оценку того, насколько успешно были реализованы две предыдущие Они окупают все усилия, предпринятые ранее, поскольку потеря темпа здесь губительна.

Критерием эффективности работы политика и его команды на стадии системного взаимодействия является умеренный дефицит информации, то есть когда избиратель получает информацию о кандидате, но не чувствует ее избытка. В этом случае информация, к восприятию которой избиратель готов, успешно перерабатывается, что выражается в плавном росте рейтинга кандидата. При этом важно предвидеть, почувствовать приближение порога насыщения. В его преддверии характер кампании должен измениться. При нормальном ее ходе, дней за семь - десять до выборов, политику предстоит новое испытание на прочность. Он как будто начинает терять тот ореол "очарования", которым обладал ранее. Кульминация борьбы вроде позади, энергетика кампании начинает падать. Эта ситуация достаточно опасна, поскольку кандидаты движутся в разном темпе и по разному распределяют свои ресурсы. Для тех кандидатов, которые еще сохранили "разгон", нет более удобного момента, чтобы разыграть сценарий "темной лошадки" и за счет финишного рывка выйти вперед.

Завершающее убеждение - это прежде всего убеждение избирателей в своей способности удержать лидерство. Добиться этого иногда труднее, чем на время захватить лидерство. Приходит время проверки на прочность. Теперь внимание избирателей могут привлечь только события, от кандидата ждут поступков, поэтому по своей динамике эта стадия похожа на стадию "всплытия". Критерием, на который следует ориентироваться, вновь становится реакция элит. Они делают свой выбор и обозначают его публично раньше, чем основная масса избирателей. Их слова отрезвляют романтиков, укрепляют сторонников и убеждают колеблющихся. Если рейтинг встал и даже пополз вниз - это не страшно. Диалог на этой стадии "не терпит суеты", он становится немногословным, но он должен быть веским. Избиратель же как будто уходит в себя, все больше "замыкается", берет паузу для окончательного решения и затем ставит свою точку. Именно здесь впервые и единственный раз полновесно звучит его, избирателя, голос. И еще избиратель "трезвеет", он обесценивает львиную долю той "пропаганды", которую воспринимал раньше. Он как никогда требует к себе уважения и его легко обидеть пренебрежением, назойливостью, монотонностью.

Но это не значит, что нужно сбавлять обороты. Напряжение борьбы вновь возрастает, но прежние технологии уже не работают. Идет борьба за то, кто же в кампании поставит точку. Эта "точка" должна вмещать в себя многое - кандидат должен прежде всего подтвердить свою силу, сохранить достоинство и поблагодарить избирателей. Все это можно сделать на словах, но словам уже нет веры. Нужен ход, подобный рукопожатию. Чье "рукопожатие" окажется первым, чья прощальная улыбка импозантнее, тот и запомнится. И даже если сегодня не его игра, для тех, кто не рассчитывает на победу в этот раз, данная стадия может быть важнее любых других.

И наконец - все позади. Но для настоящего политика новая кампания начинается на следующий день после выборов. Вне зависимости от достигнутых результатов, нужен выход из кампании, если будущее политику небезразлично. Контакт не должен быть оборван. В любом случае политик на время уходит с публичной сцены, но его улыбка должна еще некоторое время "повисеть в воздухе". Территория, которая завоевана, должна быть "обвехована" флажками. Нужны реплики, комментарии, первое исполнение обещаний. Лучше всего звучат прямые обращения от первого лица и воспринимаются поступки. Закрепляется прежде всего личностная сторона имиджа.

Психология bookap

Если предыдущую стадию мы сравнивали с прощальным рукопожатием, то теперь политик, уже попрощавшись, как бы еще раз оборачивается, улыбается и машет рукой. Диалог завершен, но дверь для начала нового диалога нужно оставить открытой.

Потом наступает время анализа, "внутреннего" диалога, в том числе инвентаризации технологий, использованных для "внешнего" диалога. Она крайне необходима, но диалоговые технологии, в отличие от технологий "объектных",- это живые, уникальные, неповторимые приемы, сочетающие в себе стандартные, азбучные ходы и нечто рожденное "здесь и теперь". Залог эффективности диалоговых технологий состоит в их точности, т. е. в попадании в точку пересечения требований ситуации и всех ее участников. Это - как нужное слово в разговоре. Такая точность недостижима благодаря любым известным и воспроизводимым алгоритмам, она требует прежде всего "схватывания" сути развивающегося процесса. На это как раз и направлен анализ избирательной кампании в рамках субъектного (диалогового) подхода, что собственно мы и пытались показать в данной главе.