Глава 5. Имидж как проекция архетипа.

Трудно себе представить любой разговор о предвыборной кампании без понятия "имидж". Оно настолько срослось с этой сферой деятельности, что стало основой одного из наиболее распространенных ее определений. Политических консультантов часто называют "имиджмейкерами", т. е. буквально теми, кто создает (делает) имиджи. Тем самым фактически утверждается, что продуктом, производимым данными специалистами, результатом их деятельности является именно имидж того или иного политика.

Оставим пока в стороне вопрос о том, насколько точным является такое определение политического консалтинга. В данный момент для нас важнее то, что имидж изначально рассматривается как нечто политику принадлежащее и, в то же время, как нечто привносимое извне, создаваемое другими людьми (консультантами) и "накладываемое" на политика. Иными словами, имидж одновременно тождествен и нетождествен по отношению к самому политику, является неким его "вторым Я".

На самом деле вопрос о том, что есть имидж, принадлежит ли он политику или нет, в каком пространстве он существует, не так прост, как может показаться на первый взгляд. В буквальном переводе "имидж" - это образ, точнее говоря - образ восприятия. Значит, он не обладает "вещностью", не является физическим объектом. С другой стороны, трудно оспаривать то, что внешний вид политика во многом определяет его восприятие окружающими, задает некий его образ. Поэтому "имидж" часто отождествляют с внешностью политика, его прической, костюмом, галстуком и т. п., которые вполне "вещны".

Здесь мы вновь сталкиваемся с двойственностью понятия "имидж" и будем и дальше постоянно с ней сталкиваться, с какой бы стороны мы ни пытались это понятие "взять". Получается, что имидж и цель - и инструмент, он виртуален - и реален, он индивидуален - и коллективен, он явный - и несет скрытое содержание, он формализован - и не может быть исчерпано описан и т. д. Все это позволяет считать имидж "двойным" объектом, и таковыми по сути являются все социокультурные объекты.

Именно культура и есть то пространство, которое, на наш взгляд, наиболее адекватно для рассмотрения данного понятия. Формулируя этот тезис, мы сразу выводим имидж за пределы конкретной ситуации, в которой разворачиваются конкретные события и участвуют конкретные фигуры. Иначе говоря, политик, обретая имидж, как бы возвышается над ситуацией и фактически уже становится личностью исторического масштаба. Он перестает принадлежать только самому себе, своему времени и своему ближайшему окружению. Отныне он приобретает статус значимой фигурой, имеющей право упоминание во всякого рода справках и справочниках, на свой уголок в краеведческом музее, на свою строчку в новейшей истории и т. п. Другое дело, что исторический масштаб в данном случае может быть как довольно мелким, так и достаточно крупным.

Рассматривая имидж подобным образом, мы имеем шанс ухватить суть этого понятия. Этот путь и в прикладном плане, на наш взгляд, значительно более продуктивен, нежели попытки склеить имидж из разрозненных осколков, собрать мозаичную картинку из прически, личностных черт, профессионального опыта и многого другого. Имидж, построенный таким способом, никогда не будет целостным, органичным. Вазу не склеишь из осколков, а если и склеишь, то швы все равно будут "шиты белыми нитками". В результате придется избавляться от всего, что плохо стыкуется друг с другом, а это неизбежно ведет к упрощению имиджа.

В этой несводимости целого к механической сумме тех частей, которые выделяются при попытках его анализа, собственно и состоит одна из важнейших особенностей такого рода культурных объектов. Имидж нельзя сконструировать, собрать, его можно лишь сформировать. Факты биографии, черты внешности, атрибуты, поступки и заявления - это не более, чем краски. Какая картина из всего этого получится, зависит от идеи, исходного образа, замысла и конечно же от таланта воплощающих этот замысел авторов.

Здесь уместно сразу отметить, что, с нашей точки зрения, главным автором имиджа является сам политик. Это заявление, которое, казалось бы, принижает роль имиджмейкеров, - не просто красивый реверанс в сторону политиков. Имиджмейкер - не художник, создающий образ, хотя творчество безусловно присуще его работе. Он - помощник, консультант. Его приглашают не за тем, чтобы сделать портрет, обладающий собственной ценностью, причем иногда большей, чем сама личность, на нем изображенная. Консультант является соучастником некого процесса, но "ведет" этот процесс сам политик. Ведь в действительности политика можно сравнить с вершиной айсберга. За ним стоит команда, т. е. целая структура, в которой обычно задействовано множество людей. Именно вся эта "пирамида", на вершине которой стоит политик, и поднимает его в конечном счете над мимолетным моментом, выводит его в плоскость истории. Успех политика во многом зависит от подбора команды, в том числе и от подбора имиджмейкеров. Недаром говорят: короля делает свита. Но свиту подбирает сам король, и как раз в этом проявляется талант политика.

В то же время, роль имиджмейкера состоит не в том, чтобы из доступного "гардеробчика", привезенного в своем чемодане, подобрать наиболее подходящий для данного политика "костюмчик", а затем его лишь подогнать. Этот "костюмчик" может быть сшит только по индивидуальной мерке. Если быть еще более точным, то в имидже политик выражает себя как политик. С этой точки зрения, имидж - это восприятие, резонанс его деятельности и его личности. Задача же имиджмейкера состоит в управлении восприятием политика, профессиональной работе с возникающим резонансом. Сам по себе имиджмейкер не может придумать подходящий имидж, его деятельность - это не "свободное творчество", хотя формирование имиджа конечно же начинается с некой идеи.

Из сказанного выше следует, что имидж не является чем-то периферийным по отношению к деятельности политика. Можно действовать, не заботясь об имидже. Но только не в политике, поскольку восприятие того, что политиком делается, отношение к этому со стороны его избирателей является одним из результатов его работы и одновременно необходимым условием, позволяющим политику в дальнейшем делать то, что он задумал. Иначе говоря, формирование собственного имиджа входит в содержание деятельности политика, но не исчерпывает его. Если работать только ради имиджа, это иногда приносит свои результаты. Но, как правило, "виртуальный" имидж неустойчив и тот факт, что "король-то - голый", рано или поздно становится очевидным.

На наш взгляд, вполне справедлив тезис: каков политик, таков и его имидж, хотя почти всегда существует некоторый разрыв между имиджем и деятельностью политика. Далеко не всегда актуальный имидж политика является лучшим из спектра возможных для него вариантов. Но чаще всего имидж в той или иной степени превосходит политика. Без этого невозможен его выход в надситуативную плоскость, в историческое пространство. Политический лидер по определению должен превосходить других и, следовательно, превосходить самого себя. Этот разрыв, "зазор" обеспечивает перспективу роста политика, является "зоной его ближайшего развития", своего рода "кредитом", который политик получает от своих избирателей. Чем больше объем необходимого для приобретения соответствующего статуса (должности) "кредита", тем труднее его привлечь. С другой стороны, политику, проявившему свою несостоятельность, неспособность вовремя вернуть предоставленный "кредит", крайне сложно восстановить доверие "кредиторов".

Консультант всегда работает в зоне этого разрыва между личностью политика и его имиджем. Однако позиция типа "а сделайте-ка мне такой имидж, чтобы я стал..." для политика достаточно опасна, поскольку груз обманутых ожиданий ложится на него в последствие тяжелым бременем. Более того, подобная постановка задачи далеко не всегда реализуема. "Имиджмейкеры" не создают политиков, они дополняют их в области "связей с общественностью". Невозможно создавать имидж без самого политика, без опоры на его собственный личностный ресурс. Поэтому оптимальный вариант отношений между политиком и консультантом - это сотрудничество, предполагающее что работа над имиджем идет совместно. К этой позиции нам предстоит вернуться несколько позже. А пока подведем некую черту под сказанным.

Во-первых, мы определили, что имидж представляет собой социокультурный объект, "двойной" по своим характеристикам. Во-вторых, мы сущностно задали имидж как обретение политиком надситуативного (исторического) статуса. Наконец, в-третьих, мы зафиксировали "авторство" политика по отношению к своему собственному имиджу, его встроенность в деятельность политика в качестве "средства-результата". Обобщая все три тезиса, можно сказать, что имидж является особым социокультурным объектом, выступающим одним из специальных результатов деятельности политика, обеспечивающим политику определенный социально-исторический статус и тем самым определяющим возможность его дальнейшей политической деятельности.

Переходя в практическую плоскость, можно определить следующий круг задач, первоочередных для формирования имиджа политика в рамках данного подхода:

- определение социально-политической ниши, роли, на которую политик претендует (именно роли, а не должности!);

- выстраивание системы политических акций, соответствующих выбранной роли;

- приведение в соответствие роли и внешности, манер поведения, атрибутов;

- организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности политика, задаваемый его ролью.

Определение индивидуальной "исторической" роли является не только первоочередной, но и первостепенной задачей. Это тот стержень, на который нанизывается все остальное. Без него имидж лишается оригинальности, изюминки, становится пустым, банальным, теряет энергетику.

Формирование имиджа "просто хорошего человека", как показывает опыт, обычно недостаточно для успеха в избирательной кампании. Положительное отношение к кандидату не предопределяет голосования за него, если избиратель не имеет в своем распоряжении некой формулы, обосновывающей претензии кандидата на занятие данной должности. В этом случае отношение к кандидату строится в персональной плоскости и не обеспечивает ему того самого надситуативного (исторического) статуса, о котором шла речь выше. Кроме того возникшая по отношению к кандидату эмоция (симпатия), не будучи зафиксированной вместе с неким содержанием, не гарантирует кандидату его последующую узнаваемость. Таким образом из двух важнейших функций имиджа - стимулировать выбор (мотивировать к выбору как к действию) и его обосновывать (мотивировать выбор как принятое решение) - реализуется только первая.

Другой распространенный технологический подход строится по принципу уподобления политика некой популярной личности. В этом смысле можно говорить о своеобразной моде на имиджи. Знаковые выборы, которые попадают в фокус федеральных интересов благодаря участию в них фигур и сил федерального уровня, или другие знаковые события, к примеру, назначение нового премьер-министра, предопределяют на время тот типаж, на который стремятся походить многие из кандидатов. Так, за период 1996 - 1999 годов в моде были и крепкие хозяйственники (Ю. М. Лужков), и жесткие руководители (А. И. Лебедь), и молодые интеллектуалы (С. В. Кириенко), и взвешенные политики (Е. М. Примаков). С приходом В. В. Путина усилилась мода на "новых политиков-государственников".

Тиражирование подобных имиджей безусловно несет в себе некое концентрированное выражение актуальных ожиданий избирателей. Поэтому, "работая" под модного в данный момент типаж, можно конечно же рассчитывать на определенный успех. Однако имидж, выражая нечто общее, одновременно, как уже подчеркивалось, в высшей степени индивидуален. И та же "кепка Лужкова", не адаптированная под личность кандидата, либо наползает на глаза, либо оказывается маловатой и слетает при первом неосторожном движении. Избиратель чувствует, что "костюмчик с чужого плеча" и воспринимает это как фальшь.

Безусловно в основе имиджа почти всегда лежит некий прототип, и только крупные исторические фигуры способны сами задавать новый прототип. Отсылка же к известному для избирателя прообразу позволяет избирателю "категоризировать" политика, определиться с тем, чего от него можно ждать, и это немаловажно для его избрания. Но слишком явное подражание толкает избирателя на сравнение политика с оригиналом. Подобное сравнение обычно заканчивается не в пользу "двойника" (например, "косит под Лебедя, но хиловат"). Еще хуже, если у избирателя возникает ощущение маскарада. Тогда вместо прояснения ожиданий происходит их размывание, и отсылка к прототипу фактически вызывает прямо противоположный ожидаемому результат. У избирателя возникает опасение, что, прикрываясь чужой маской, политик нечто скрывает, причем, скорее всего, что-то явно нехорошее.

Отсылку к прототипу лучше обеспечивать косвенными методами, намеками. Выбираемый прототип не должен доминировать над политиком. Его целесообразно использовать в качестве лишь одного из способов формирования имиджа наряду с другими.

Здесь важно подчеркнуть, что через уподобление формировать имидж всегда легче, поскольку конструирование имиджа из отдельных черт не обеспечивает той необходимой для формирования имиджа политика целостности восприятия, которая достигается через его уподобление некой известной фигуре.

В то же время параллели только с одним прототипом делают имидж плоским и однобоким. В повседневной жизни человек является носителем множества социальных ролей, набор которых определяется логикой жизни конкретного человека (например, он и мужчина, и профессионал, и руководитель, и отец и т. п.). Помимо этого, исполняя те или иные стандартные роли, человек вносит в них черты своего уникального личностного стиля.

Аналогична и структура имиджа. Она может быть представлена как некий уникальный набор ролей, объединенных внутренней логикой. Именно поэтому полноценный имидж может быть сформирован только через совокупность образов-прототипов, конкретизированных в большей или меньшей степени.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что эта совокупность ассоциируемых с политиком образов не случайна. Зоной их пересечения является базовый архетипичный образ Героя-лидера, способного преодолевать препятствия, побеждать Дракона. Однако сами по себе архетипы, будучи весьма емкими, в то же время достаточно абстрактны, лишены конкретики и в этом смысле - не наполнены, пусты. К. Г. Юнг говорил об архетипах как о "сухих руслах рек", которые задают направление течения, когда наполняются водой.

К архетипу Героя-лидера восходит имидж любого политика. Высказанное выше утверждение об "историчности" имиджа в данном контексте может быть истолковано как образование связи с этим базовым архетипом. Его проекция на конкретную личность и придает ей тот ореол, который поднимает ее над ней самой и над актуальной ситуацией.

Доказательство способности политика "побеждать Дракона" может быть определено в качестве базовой задачи формирования имиджа. Это доказательство возможно только через конкретику, через прецеденты. Поэтому конкретная биографическая легенда является основой для построения имиджа. Эта легенда является своего рода канонизированным вариантом представления жизненного пути для всеобщего обозрения. Не стоит путать это жизнеописание с анкетой для отдела кадров. У них изначально разные цели, а потому они подчиняются разным "законам жанра". Биография приобретает черты легенды не из-за искажения ее фактологического наполнения, а в результате трансформирования присущего ей сюжета. Работа над биографией политика и является попытка выстроить сюжет таким образом, что сама логика его развития объясняет причины и право политика претендовать на власть.

Таким образом имидж существует как бы между конкретной индивидуальностью и абстрактным образом - архетипом. Функция упоминавшихся выше прототипов заключается в опосредовании этой связи. Абстрактный архетип существует в виде определенного набора культурных типов, вариантов. Эти типы фиксируются через сказочные и литературные персонажи, исторические личности, т. е. через некий набор имиджей конкретных в прошлом личностей, уже прошедших тот самый путь восхождения над ситуацией. Через подобные прямые и косвенные параллели устанавливается канал связи с архетипом.

Этот канал крайне важен, поскольку именно через него происходит вброс в актуальную ситуацию энергетики, которой в принципе не может обладать ни один обычный человек. Ореол героя, необычного человека, исторической личности, приобретаемый в результате политиком, актуализирует через сопереживание, идентификацию и другие подобные механизмы внутреннюю энергетику избирателей. Ее концентрация и позволяет политику в конечном результате подняться над текущей ситуацией. При этом происходит постоянное "челночное" движение - от индивидуальности через прообразы к архетипам и обратно в сегодняшний день, в актуальную ситуацию. Полноценный, живой имидж является своего рода инструментом, позволяющим связывать эти плоскости, осуществлять переходы между ними.

На практике это диктует пульсирующий ритм формирования имиджа в ходе избирательной кампании: от развернутых и повествовательных форм к лаконичным, емким. Постоянное чередование сворачивания и разворачивания имиджа, на наш взгляд, как раз и обеспечивает постоянную подкачку энергетики.

Нужно учесть, что имидж в конечном счете тяготеет к свернутой, лаконичной форме. Когда имидж сформирован, он выражается одним словом: Жириновский - это Жириновский, а Лужков - это Лужков. Постепенно стираются детали, служившие ранее строительным материалом. В этом виде имидж обладает неким постоянным количеством энергетики. Проще говоря, избиратели уже определились: для одних этот имидж привлекателен, для других - нет. Чтобы привлечь новых сторонников, имидж требует обратной развертки. В противном случае он продолжает все больше и больше стираться.

Поддержание имиджа требует от политика высокой активности, постоянного пребывания в фокусе общественного внимания, что, как правило, непросто. Поэтому пульсирующий ритм не только соответствует природе имиджа, но эффективен с точки зрения организации кампании. Переход через паузу позволяет также трансформировать имидж, придать ему новые черты. В противном случае существенное изменение имиджа возможно лишь в виде длительного эволюционного процесса. Будучи сформированным, имидж приобретает свойства стереотипа. Он начинает жить собственной жизнью, в значительной степени независимой от реального поведения самого политика, любой поступок которого интерпретируется сквозь призму сложившегося имиджа. В результате наиболее высокая степень правдоподобия приписывается тем вариантам интерпретации, которые не противоречат сложившемуся имиджу.

На этом примере видна активная роль избирателя в формировании имиджа, в структуру которого входят как реальные черты политика, так и черты, ему приписываемые. Сила имиджа во многом определяется именно способностью вызывать это "приписывание". На языке психологии подобный процесс можно обозначить термином "проекция". Согласно определению, проекция - это "психологический механизм, благодаря которому собственное содержание бессознательного приписывается другому лицу". В основе проекции лежат глубинные бессознательные механизмы. Проецируемое содержание обладает, с одной стороны, высоким уровнем личностной значимости, а, с другой, не поддается сознательному контролю.

Поскольку в данном случае речь идет о множественной коллективной проекции, то содержание имиджа всегда отвечает действительно актуальным для социума потребностям. Можно сказать, что в свернутом виде в имидже представлены интуитивно схваченные проблема и ожидаемый путь ее решения. В этом смысле имидж всегда перспективен, он выражает некий взгляд на будущее, прогноз. Но время, отведенное политику (без соответствующей коррекции имиджа), ограничено периодом актуальности соответствующей проблематики. Герой востребован до тех пор, пока требуется (ожидается) его участие в развитии событий. Затем на смену ему идут другие герои.

Аналогичные механизмы включаются и при формировании негативного имиджа. Ярким примером может служить отношение к фигуре Б. А. Березовского. Демонизация этого политика со стороны общественного мнения нарастала по мере видимого ослабления позиций Б. Н. Ельцина. Все возрастающий дефицит политической воли в верхних эшелонах власти требовал появления фигуры, которой можно было бы приписывать ответственность за те или иные значимые политические решения. Б. А. Березовский - специалист по теории принятия решения и теории управления - подходил для этой роли как никто иной. Однако, если не прибегнуть к тем схемам анализа имиджа, которые мы наметили выше, этим трудно не объяснить столь резко отрицательное отношение к данной фигуре со стороны общественного мнения. Приписывание Б. А. Березовскому некой демонической силы и возможности влиять на судьбу страны указывает на то, что дефицит способности принимать решения пронизывает не только высшие слои элиты, но и все общество в целом. Достаточно жесткие правила игры сегодняшней России заставляют практически каждого в своей повседневной жизни принимать некие "непопулярные" решения. Внутриличностный конфликт, сопряженный с этим, сопровождается желанием переложить ответственность за подобные решения на некие внешние фигуры.

Можно сказать, что именно Б. А. Березовский оказался своего рода квинтэссенцией, выражающей суть своеобразной экзистенциальной проблемы современной России - проблемы ответственности за решения, диктуемые необходимостью выживания, а значит за решения жесткие, а в ряде случаев и жестокие. В результате сформировалось персонифицированное воплощение коллективной Тени, т. е. той части личности, которая несет в себе негативно оцениваемые, а потому отвергаемые импульсы и черты (см. выше). Иными словами, "демоническая" сила Б. А. Березовского объясняется не столько уникальными ресурсами его собственной личности, сколько ресурсом коллективного воображения, коллективной проекции.

Элементы подобного имиджа, кстати говоря, присутствуют в имидже практически любого политика. Почти каждая из заметных политических фигур воспринимается, особенно в наши дни, как воплощение демонической силы той же природы - силы, способной самостоятельно принимать решения. Ореол этой силы формирует также амбивалентное уважительно-негативное отношение к политике в целом.

Здесь просматривается некая дилемма, которая всегда всплывает при формировании имиджа. Не доказав способность брать на себя ответственность, кандидат не может получить путевку в большую политику. Более того, чтобы оставаться интересным общественному мнению, политик должен постоянно подтверждать свою способность принимать решения. По мере этого соответственно растут и уровень ожиданий, и уровень приписываемой ему ответственности. В результате формируется тот самый "культ личности" политика, который в конечном счете грозит для "толпы" достаточно жестким разочарованием в своем кумире. Для самого политика сила "взваливаемых" на него проекций в определенный момент может оказаться непосильным бременем, разрушающим его личность или толкающим его к все более жестким поступкам.

Как мы уже отмечали, имидж всегда содержит элемент гиперболизации, иначе говоря приписывания политику чего-то большего, нежели то, на что он в действительности способен. Здесь же мы видим, что образующийся зазор постоянного несоответствия политика своему имиджу может оказаться не только "зоной его ближайшего развития", но и фактором разрушения его личности, фактором своего рода профессиональной вредности. Самый легкий путь для преодоления политиком дискомфорта, связанного с этим "зазором", состоит в том, чтобы поверить, будто он и в самом деле является таким, каким он представлен в своем имидже. В силу наличия у политика реальных рычагов власти этот путь с точки зрения социума весьма небезопасен. В качестве средств профилактики негативных социальных последствий возникновения у политиков веры в собственную непогрешимость выступают такие исторически сложившиеся особенности института выборности, как строгое соблюдение регулярности переизбирания политиков любого уровня, а также ограничение срока их возможного пребывания у власти.

Таким образом, зазор между личностью и имиджем политика, будучи неизбежным, одновременно таит в себе возможности негативных последствий как для самого политика, так и для социального субъекта. В силу этого имиджмейкеру, работающему с политиком, необходимо постоянно держать этот зазор в поле зрения и заботиться о психологической поддержке для политика.

Однако без элементов преувеличения невозможно построить энергетически емкий имидж, поскольку в действительности гиперболизация обеспечивается за счет присоединения к тем самым архетипичным образам, ореол которых и придает имиджу политика его энергетику. При этом коллективная проекция архетипа определенного Героя на конкретную личность является механизмом не только формирования имиджа, но также и механизмом коллективного интуитивного постижения ситуации и далее - ее опосредованного, через делегированные политику полномочия, изменения. Формирование имиджей политиков является почти единственной доступной для массового социального субъекта формой коллективной рефлексии социально-политической ситуации. Это коллективное творчество носит изначально образный, интуитивный, мифологический характер. Оно не может быть оформлено в виде схем, понятий. Но через анализ имиджей ведущих политиков можно иногда значительно точнее и глубже понять, что же реально происходит в обществе.

Из сказанного выше следует, что по большому счету имидж не принадлежит политику, не может быть сформирован ни им, ни его консультантами. Задача имиджмейкеров заключается в том, чтобы соответствующим образом запустить и направить этот процесс коллективного творчества. Как известно из психологии, проекция предполагает большую или меньшую неопределенность стимула-объекта, на который осуществляется проекция. Другими словами, чтобы имидж приобрел силу притягивать коллективные проекции, он не должен быть простым, плоским, однозначным. В нем всегда должна быть загадка, недосказанность, неожиданность. С другой стороны, управляемая проекция возможна только тогда, когда в стимульном материале присутствует элементы, обладающие, как минимум, внешним сходством по отношению к проецируемому содержанию.

Именно в этом состоит основная тонкость работы имиджмейкера. Сложившееся представление об "имиджмейкерстве" как выборе прически, цвета костюма, рубашки, галстука не имеет к этому ровно никакого отношения. Безусловно, внешность при формировании имиджа играет определенную роль. Те или иные внешние данные политика облегчают формирование соответствующего имиджа или создают дополнительные проблемы. Внешность, особенно в наше время, характеризующееся значимой ролью СМИ, является для избирателя той первичной информацией, на основе которой формируется начальное отношение к политику. Поэтому она не менее значима, чем биография кандидата. Здесь большую роль играют стереотипы приписывания ("очкарик" - умник, интеллигент и т.п.). Поэтому при работе над внешним стилем кандидата очень важно достижение максимальной его непротиворечивости по отношению к формируемому имиджу. Современные технологии СМИ, с одной стороны, индустрия моды, с другой, и технологии психотренинга, с третьей, позволяют эти проблемы решать.

Однако сведение "имиджмейкерства" к формированию внешнего стиля, на наш взгляд, не только неправильно, но в ряде случаев просто отвлекает силы и время политика. Те или иные внешние черты политика претерпевают некую трансформацию с точки зрения их восприятия социумом точно также, как его личностные черты, о чем мы писали выше. Так, значимый политик, как правило, воспринимается достаточно высоким, даже если в жизни его рост невелик.

Тем не менее внешний вид, биография, связь с прототипом и поступки являются тем материалом, через который со стороны политика и его консультантов происходит управление коллективными проекциями. Важнейшую роль при этом играют поступки, поскольку именно они дают наиболее богатые возможности косвенного выражения значимых черт имиджа, причем не просто в назывной форме, а с достаточной степенью убедительности.

Поступок является структурно наиболее близким к природе архетипа. Ведь древние мифологические и сказочные герои, по наблюдению С. Аверинцева, не обладают никакими признаками индивидуальности (внешность, детали биографии, личностные свойства). Они фактически являются лишь неким поступком, голой поведенческой схемой, персонифицированной через имя определенного персонажа.

К этой же форме в конечном счете тяготеет и имидж. Все остальное играет важную, но вспомогательную роль. Оно является аранжировкой имиджа, придает ему рельефность, псевдожизненность. Именно псевдожизненность, поскольку имидж, в нашем понимании, по своей сути также является лишь простой схемой человеческого поведения, алгоритмом, персонифицированным, воплощенным через некую персону, через имя. Человек в данном случае является как бы знаком по отношению к своему имиджу. Однако существование одного без другого невозможно. Конкретный политик, как носитель определенного имиджа, должен обладать индивидуальностью, уникальностью, дабы стать носителем и выразителем соответствующего архетипического алгоритма. Подобный алгоритм "выбирает" себе личность, достойную архетипа.

Психология bookap

Итак, архетип - безличен ("сухое русло"), поэтому по отношению к нему личностные детали - это псевдожизненность. Но имидж всегда персонален и не может состояться без того, что, строго говоря, является псевдожизненностью. Имидж несводим к голому архетипу, и намерения сформировать имидж кандидата по типу Петра I, Ильи Муромца и т. п. заведомо обречены на неудачу. Нащупать поле образов героев, актуальных в рамках данной кампании, - это важнейшая, наиболее тонкая, но первая стадия работы имиджмейкера. Более того при работе с конкретным кандидатом уже на этой стадии желателен поиск тех культурных типов, которые не только актуальны, но и близки личности кандидата. После определения диапазона архетипов начинается вторая и, возможно, наиболее трудная и тонкая стадия - индивидуализация архетипа. Формирование персонального имиджа - это всегда формирование нового имиджа как уникального сочетания индивидуальности и базовой архетипичной схемы. И это сочетание не поддается тиражированию, а потому работа имиджмейкера изначально работа "штучная".

Эта работа особенно интересна тем, что отдаленные исторические и культурные параллели вплетены в контекст живой социальной динамики, в контекст достаточно острого столкновения интересов различных социальных групп, разворачивающегося в режиме реального времени. Этой связке и будет посвящена следующая глава.