Глава 4 Дополнительные техники и идеи
Возражения о конкурентах
Правила критики конкурентов
Что же делать, если конкурентов все-таки хочется «поругать»? Ведь прямая критика неэффективна — она только добавляет им имиджа.
Есть два способа сделать это красиво. Они по сути похожи, но применяются в разных ситуациях.
Способ 1. «Бочка меда, ложка дегтя».
В этом случае очень пригодится то досье на конкурентов, о котором мы говорили чуть выше. Знать о конкурентах все — вот главная задача. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы их затем использовать.
Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что вы все время хвалите конкурентов и где-то посредине рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи.
А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Лучше с ним дела не иметь».
Приведу примеры из жизни.
Пример 1
К моей знакомой, директору маленького рекламного агентства, пришли ее лучшие клиенты и радостно поделились с ней новостью: «Ты знаешь, тут твои знакомые, Саша и Вася, открыли тоже рекламное агентство. Мы к ним обратились по поводу рекламных плакатов. Как ты думаешь, они нормальные ребята? Не подведут?»
Тут моя знакомая понимает: лучшие клиенты вот-вот уйдут к конкурентам. К друзьям, конечно, но все же конкурентам, с которыми по некоторым видам работ ее агентство пересекается. Что делать? Моя знакомая применила прием меда и дегтя. «Здорово! – сказала она. – Ребята действительно талантливые. Они молодцы, хорошо работают. Правда, их сейчас преследуют неудачи. На прошлой неделе у них огромный щит с рекламой упал. Так теперь у них большие проблемы с заказчиком. А так, конечно, они молодцы». При этом не было сказано ни слова лжи. Падение действительно имело место.
Как вы думаете, чем все закончилось? Правильно, старые клиенты остались при моей знакомой.
Пример 2
Некоторые продавцы косметики пользуются этим приемом следующим образом: «Да, я рада за вас. Кремы фирмы X замечательные.
Правда, недавно ко мне пришли две клиентки с шелушением и аллергическими реакциями на кремы X. Но, может быть, это просто случайность?»
Я думаю, что если вы пороетесь в памяти, то вспомните множество случаев, когда и к вам применяли, осознанно или нет, данную технику.
Телевизоры отечественного производства — недорогие и хорошие. Только трубки у них взрывоопасные, а так это очень хорошие телевизоры.
Вода Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и она предназначена для больных людей. Ее нужно пить только по назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор, брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая.
Отечественные самолеты очень надежные. Правда, несколько самолетов недавно потерпели катастрофу в третьих странах. Но это, наверное, из-за технической неподготовленности пилотов и техников. А так все нормально.
Господин X очень достойный человек. Правда, налоговая полиция имеет какие-то претензии к фирме, которую он возглавлял. Но мы думаем, что все выяснится, и мы будем рады приветствовать господина X как кандидата в депутаты.
Интересно, кто был заказчиком всех этих слухов и рекламных шумих? Можно подумать о производителях и дилерах иностранной компании по сборке телевизоров, производителях минеральных вод, о людях, уверенных в необходимости покупки иностранных авиалайнеров, о команде конкурирующего депутата.
Если вы обнаружили, что применена техника «меда и дегтя», ищите, кому это выгодно.
Замечание. Здесь очень тонкая грань между приемом конкурентной борьбы и грязными технологиями. Для меня эта грань определяется фактами, которые используются в технике «меда и дегтя». Если факты имеют реальную основу и реальное подтверждение, то это одно. Если факты придуманы или несколько извращены, то это совершенно другое дело.
Хотя и тут есть нюансы. Любой факт можно истолковать так, как удобно в данном контексте. Поэтому оставляю выбор использования техники «меда и дегтя» на вашей совести. Только помните: бумеранги возвращаются.
Способ 2. Сравнение достоинств и недостатков.
Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Для того чтобы его использовать, вам необходимо создать таблицу.
Когда вы создали подобную таблицу и честно ответили на вопросы, то дальше все сведения просто подставляются в следующую речевую конструкцию: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки). Тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства).
«Да, и мы, и агентство Ф. – единственные туроператоры, которые предлагают в нашем городе круизы по островам Карибского бассейна. Вместе с тем агентство Ф. занимается этим всего два месяца и имеет контакты и договор только с одним партнером в Америке. Тогда как мы имеем уже 4-летний опыт работы с несколькими самыми крупными компаниями, занимающимися организацией круизов, что позволяет предлагать путешествия нашим клиентам по более выгодным ценам и гарантировать интересную, более разнообразную программу отдыха и экскурсий».
Замечание. В предлагаемой речевой конструкции мы используем фактически только сведения из квадратов 3, 6 и 1 нашей таблицы. Из общих достоинств мы вычитаем недостатки конкурента и прибавляем наши достоинства, тем самым перевешивая чашу весов в свою сторону.
Информация из оставшихся неиспользованными квадратов является важной для:
♦ анализа текущей ситуации;
♦ изучения своих слабых мест и подготовки к отражению «нападения» на них;
♦ изменения нашей политики на рынке.
Ведь если после составления таблицы выяснится, что у нас недостатков больше, чем у конкурентов, а преимущества не настолько весомы, как хотелось бы, то это повод подумать о переменах.
