Глава 4 Дополнительные техники и идеи


...

Магический вопрос «раскрути себя сам»

Бывают ситуации, когда клиент выслушивает вас очень внимательно. Он задает вопросы и выказывает заинтересованность в дальнейшем получении информации от вас. При этом все ваши попытки как-то подтолкнуть человека к принятию окончательного решения натыкаются на его «ну я не совсем еще уверен» или «ну не знаю, я никак не могу решить». С одной стороны, покупатель вроде бы не уходит и не говорит «нет». С другой стороны, все никак не может сделать последний шаг к покупке.

Многие продавцы в этой ситуации стараются дать побольше информации. Они вываливают на него все новые и новые порции доводов и фактов и получают в ответ все то же «чего-то не хватает, даже не знаю».

Именно для того случая, когда сопротивление клиента затянулось и вы уже не знаете, что с ним делать и какой еще аргумент привести, существует симпатичный вопрос: «Что именно вы хотите, чтобы я вам рассказал (показал, дал, предоставил и т. д.), чтобы вы убедились (приняли решение, поверили, купили)?»

Фактически мы спрашиваем у клиента совета: «Как вас убедить? Что вам надо для этого?» Зачем заниматься чтением мыслей клиента и самому искать аргументы, если можно просто спросить. Откуда вам знать, какие «собачки» в голове вашего клиента. Бывают удивительные случаи.

Одна дама на тренинге рассказывала историю о том, как она покупала диван. Она обошла 52 магазина в городе, и никто не мог ее уговорить. Хотя она рассказала об этом, участвуя в другом упражнении, нам стало уже просто интересно, что же она искала. Я спросила ее об этом. Оказалось, что она искала магазин, где бы ей предоставили сертификат качества на древесину. Она опасалась купить мебель из «чернобыльской древесины». Купила она там, где ей сертификат показали. Как я понимаю, никто из продавцов тех 52 магазинов даже и представить себе не мог, что ей нужно именно это. Они изощрялись в описании своего товара, показывали его с самых лучших сторон и искренне удивлялись, что клиентка уходила, хотя и демонстрировала всем видом свою заинтересованность. Откуда же они могли узнать, какое возражение у нее в голове, если она об этом стеснялась сказать, а они не сумели задать нужный вопрос, чтобы все выяснить?


Таким образом, если вы видите сомнения клиента, просто спросите его: «Что вас смущает? Что мне необходимо сделать, чтобы вы были уверены?»

Дополнение. Самое интересное в вопросах «раскрути себя сам» – это их конструкция: «Что вам еще рассказать, чтобы вы купили?»

В вопросе две части. Первая – «что вам нужно» – направлена на нужды и потребности клиента. Вторая часть – «чтобы вы купили» (подписали, согласились) – направлена на нужды и потребности продавца. Фактически предлагается обмен: я даю тебе нужную информацию, а ты мне – свое решение о покупке.

Если человек отвечает на этот вопрос и ставит условие, то фактически он говорит вам: «Если ты мне предоставишь то, что я прошу, то я куплю. Если нет, тогда я уйду к другому продавцу». Теперь вам осталось только выполнить его условие.

Пример 1

– Хорошо! Что может убедить вас, что я говорю правду?

– Покажите мне сертификат!

– Пожалуйста…


Пример 2

– Что вас может убедить, что реклама на нашем радио эффективна?

– Покажите мне список ваших клиентов.

– Пожалуйста…


Возражение об идентичности

У техники извлечения корня существует одно ограничение в применении. Она почти не работает, если у вашего конкурента «то же самое» и к тому же действительно дешевле.

Если вы продаете трубы одного завода, а ваш сосед-конкурент – другого, то в трубах можно найти качественное различие. Если вы продаете подвесные потолки одной фирмы, а ваш сосед – другой, то это замечательно. Можно найти преимущества и недостатки и работать с ними.

Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы, допустим, продаете трубы и металл завода Z и ваш сосед, склады которого находятся в 20 метрах от ваших на территории той же оптовой базы, также продает трубы и металл завода Z. Ваши подвесные потолки прибыли в контейнере от фирмы Q, и подвесные потолки в соседний магазин поступили оттуда же, причем их контейнер на судне стоял рядом с вашим. Что говорить клиентам, если ваши точно такие же потолки действительно дороже? Вы небольшая фирма и просто не можете поставить на эти злосчастные потолки ту же цену, что и ваш крупный конкурент.

Положение дел усугубляется еще и тем, что большинство мелкооптовых покупателей просто подолгу не разговаривают с вами. Они звонят и спрашивают: «Ваша цена и условия доставки?» Если же вы им не делаете скидок и не соглашаетесь на их условия, они просто звонят вашему соседу.

Выходов из этой ситуации три.

Выход 1. Соглашаться.

Соглашаться на требования клиентов, идти им на уступки, давать скидки и расстраиваться по поводу получаемой минимальной прибыли.

Выход 2. Сменить направление или поставщиков. Сделать изменения на самом высоком уровне. Может быть, сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т. д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама сигнализирует вам: «Ищите новые идеи!»

Выход 3. Создавать качественные различия. Качественные различия можно создать с помощью:

♦ организации дополнительного сервиса и сопутствующих услуг (доставка, упаковка, установка, дополнительные гарантии и т. д.);

♦ создания различий в способах хранения и транспортировки (у вас обои хранятся на теплом складе, а у них – в холодных контейнерах);

♦ изменения способов оплаты или скорости доставки (вы доставляете почту в любой конец страны за 3 дня, а они за неделю или две);

♦ человеческого фактора и изменения технологии обслуживания (у вас клиента встречают улыбающиеся молодые люди в новой стильной спецодежде с эмблемами фирмы, а у них клиентов встречают рабочие в грязной одежде);

♦ создания и проведения различных акций;

♦ изменения рекламной политики, оформления товара и укрепления престижа фирмы и т. д. и т. п.


ris22.jpg

Как только качественная разница между вашим товаром и товаром конкурентов создана, можно спокойно работать с возражениями при помощи техники извлечения корня. У вас теперь есть аргументы.

Безвыходных ситуаций не существует. Просто посмотрите на все с другой точки зрения.