Глава 10
Пореформенная Россия: галерея образов
«Обманутые вкладчики»
Рекламный персонаж Леня Голубков вполне соответствует образу простодушного Ивана-дурачка, обгоняющего своих более умных братьев на горбатом коньке, или Емели, использующего печь в качестве средства социальной мобильности.
Строительство финансовых пирамид в России в 1994–1995 годах — период, который многие вспоминают неохотно, с чувством негодования на правительство, допустившее весь этот цирк, и неловкости за своих «недалеких» соотечественников, а иногда — и за самих себя. Даже те, кто вкладывал деньги вполне успешно, стесняются признаваться в том, что участвовали в игре. Уж больно несимпатичен сложившийся в общественном сознании образ «обманутого вкладчика» — тупого и ленивого люмпена Лени Голубкова или жалкой, из последних сил борющейся за свое счастье пенсионерки Марины Ивановны.
Официальный миф, поддерживавшийся всеми СМИ на протяжении последних лет, состоит в отождествлении вкладчиков АО «МММ» и других финансовых пирамид того периода с персонажами из талантливой рекламы режиссера Бахыта Килибаева. Ее успех обычно объясняют тем, что потенциальные вкладчики бессознательно идентифицировали себя с рекламными персонажами, отражавшими наиболее фундаментальные архетипы российского коллективного бессознательного.
Действительно, Леня Голубков вполне соответствует образу простодушного Ивана-дурачка, обгоняющего своих более умных братьев на горбатом коньке, или Емели, использующего печь в качестве средства социальной мобильности. Рекламную Марину Ивановну с некоторой натяжкой можно сравнить с пушкинской старухой, в одночасье совершившей карьерный скачок от черной крестьянки до вольной царицы и достигшей максимума своей некомпетентности в лишь должности морской владычицы.
Однако идея типичности рекламных персонажей не подтверждается эмпирическими исследованиями социологов, внимательно отслеживавших события вокруг АО «МММ» в течение всего периода возведения и последующего краха финансовых пирамид.
«Леня Голубков — это, может быть, многие, но не все. Среди вкладчиков и акционеров существовала значительная часть людей, которые осознавали, что это игра. В отличие от лотереи в этой игре привлекало то, что многое зависело от самого игрока, от того, насколько правильно он мог построить собственную стратегию, а не только от случая и удачи. А этот тип акционера прямо противоположен телевизионным рекламным образам АО «МММ» (Кузина, 1998).
В 1994–1995 году исследовательская группа ЦИРКОН изучала инвестиционное поведение вкладчиков АО «МММ» и других финансовых пирамид («Тибет», «Чара», «Телемаркет» и т. п.). Более двадцати социологов на протяжении года под видом рядовых вкладчиков или любопытных прохожих вели включенное наблюдение за поведением людей на пунктах купли-продажи акций, фиксировали их высказывания и действия, длину очередей и общее настроение в них. Анализ полученных данных позволил исследователям выделить четыре основные модели поведения вкладчиков.
