ТРЮКИ, С КОТОРЫМИ ВЫ СТАЛКИВАЕТЕСЬ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЖИЗНИ: ПРИМЕРЫ, АНАЛИЗ И ЗАЩИТНЫЕ МЕХАНИЗМЫ
Трюки, вызывающие у вас страх за свое существование
Авторитетные доказательства
Ситуация. В переговорах между отделом закупок и отделом сбыта необходимо снова договориться о ценах. Сотрудник отдела сбыта ведет переговоры одновременно с тремя покупателями.
Это неравновесие вызывает уважение. Три покупателя смотрят серьезно и сосредоточенно и начинают очень быстро говорить об условиях сделки.
Сотрудник отдела сбыта оправдывает свою цену качеством, хорошим сервисом и долгосрочным сотрудничеством.
Эти аргументы покупатели, естественно, не любят; именно здесь им необходимо вступить в диалог: «Мы позволили себе провести статистическую оценку вашего обслуживания в течение последних 12 лет. Таким, каким вы его описываете, оно, с нашей точки зрения, к сожалению, не является. Мы ставим вам среднюю оценку 2,5. Такое же обслуживание мы можем: получить и у ваших конкурентов».
Покупатель смотрит очень серьезно, два других кивают в знак согласия и смотрят на коллегу из отдела сбыта сверху вниз.
Этот первый выстрел, как правило, оказывает свое действие.
Следующим пунктом покупатель говорит о качестве: «Мы, конечно, подготовились к нашей беседе и попросили нашего руководителя лаборатории объективно и с научных позиций протестировать качество вашей продукции — мы не хотим быть нечестными. К сожалению, я должен сообщить вам, что профессор Паприков пришел к следующему выводу: качество вашей продукции в среднем оценено на 2,2. Конечно, это хорошо, но не настолько замечательно, как вы говорите. Руководитель нашей лаборатории протестировал также продукты двух ваших конкурентов и их оценки составляют 2,2 и 2,3 соответственно. Качество вашей продукции не является для нас весомым аргументом, чтобы удерживать цены, даже если мы лояльны к вашей фирме».
Третий покупатель добавляет: «Наш директор тоже недоволен. Он знает результаты контроля качества, а также нашу статистическую оценку. Его предложение: либо вы снижаете цену, либо мы работаем с другим конкурентом с таким же качеством».
Это, разумеется, подлая стратегия — возможно, не было ни контроля качества, ни статистической оценки. Возможно, директор просто решил воспользоваться тактикой давления. Тем не менее, авторитетное доказательство, которое применили в данном случае, как правило, оказывает свое действие.
С раннего детства в нас воспитывают уважение к авторитетным людям. Что вы ощутите, если обнаружите в почтовом ящике письмо из прокуратуры или милиции? Даже если вы уже взрослый, совершеннолетний человек: подсознательно тактика запугивания все еще работает.
Высказывания авторитетных людей, особенно если они звучат с угрозой, могут вселить в нас чувство страха. Мы редко осмеливаемся возражать, особенно если боимся последствий. Мы слишком быстро складываем оружие и сдаемся. Насколько мы (и сегодня) реагируем на весомость авторитета, установил известный эксперимент Милгрэма.
Испытуемым (обычным гражданам США) объяснили, что необходимо исследовать, какое воздействие оказывает на ученика наказание. Испытуемые должны были выступать в роли учителя. В действительности же было проверено, в какой мере люди вслепую подчиняются авторитету. «Ученик» должен был заучивать пары слов из длинного списка, пока не запомнит каждую пару, а «учитель» — проверять память первого и наказывать его за каждую ошибку усиливающимся электрическим разрядом, который он вызывал посредством переключения различных выключателей от 15 В (легкий шок) до 450 В (опасный для жизни). Напряжение от выключателя к выключателю становилось на 15 В сильнее. Эксперимент проводился йод наблюдением авторитетной личности, руководителя данного эксперимента. Результат: все более или менее подчинились этому авторитету. Лишь одна треть испытуемых отказывалась приводить в действие выключатели в области от 200 В до 400 В, две трети вызывали импульс тока в 450 В, хотя были предупреждены о связанной с этим опасности для жизни «ученика».
Готовность человека подчиниться авторитету и доказательствам этого авторитета, согласно данному исследованию, очень высока.
В рекламе также работают с авторитетными доказательствами; посредством таких высказываний, как «испытано учеными» или «научные исследования показали…» внушается информация о предположительно высоком качестве продукта. Учреждение по тестированию товаров также является таким авторитетом, и результаты его испытаний имеют большое влияние на поведение покупателя.
Еще в 60-е и 70-е годы XX века политики считались непререкаемо авторитетными людьми; только в течение последних 30 лет это мнение начало меняться, не в последнюю очередь по причине таких инцидентов, как, например, уотергейтский скандал.
Если человек хочет показать себя как авторитет, он должен обращать внимание на свое выражение лица; тот, кто выглядит глупо, не сможет никого убедить в своем авторитете. Тот, кто смотрит серьезно, скорее воспринимается как авторитет.
Еще совсем недавний эксперимент, который проводили участники семинара (источник мне, к сожалению, неизвестен), показывает это особенно отчетливо. На предприятии рядом с кофеваркой был установлен ящик для сбора денег за кофе. Каждый сотрудник за чашку кофе должен был бросать в ящик небольшую сумму. Результат разочаровал, никто не выполнял данное требование. Затем на ящике наклеили глаза, которые серьезно смотрели на каждого, кто наливал себе кофе. С этого момента ящик для сбора денег за кофе всегда был полон — анонимный авторитет глаз оказывал свое воздействие.
Три покупателя в нашей ситуации с помощью подобной тактики хотели добиться того, чтобы их ценовые требования казались обоснованными, серьезными и деловыми. Сотрудник отдела сбыта не ставил под сомнение утверждения покупателей. И многие реагируют так же: они принимают мнение авторитета, не проверяя сказанную информацию, — из неуверенности и страха перед возможными последствиями.
Но таким тактикам можно легко противостоять; если вы сталкиваетесь с «научными исследованиями», которые провел «профессор доктор X», попросите подробно разъяснить результаты исследований и по возможности даже представить их. Точно выясните, на каком основании проводились исследования, когда это произошло, опубликованы ли уже результаты и кто был заказчиком данного исследования.
Ваш контрагент в любом случае будет не в состоянии дать вам такие подробные сведения — мнимое авторитетное доказательство было лишь обманом.
Если подобные исследования действительно проводились, их результаты часто малосодержательны или осознанно предвзяты, что ослабит аргументацию вашего партнера по переговорам. Если вы уверены, что противоположная сторона блефует, спокойно дайте почувствовать, возможно, с помощью легкой улыбки, что вы это поняли.
