10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность

Сущность системы перекрестного маркетинга заключается в том, что два представителя производителей товаров или рекламные агенты заключают договор, согласно которому они сотрудничают в продвижении своих товаров на рынок. Покупатель, приобретая товар одной из этих фирм, получает, например, возможность приобрести товар сотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность уберечь свои финансы. Это делается с целью повысить интерес к непопулярным изделиям и распродать партию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую пару приобретут с десятипроцентной скидкой, чем совсем ее не купят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастую может привлечь дополнительных покупателей, и его прибыль только увеличится.

Производителю или предпринимателю совмещение потоков покупателей дает дополнительный поток клиентов и ему выгоднее, с одной стороны, лишить себя части предполагаемой прибыли за счет снижения цены, а с другой – компенсировать эту потерю за счет дополнительного потока покупателей, привлеченных низкими ценами, т. е. за счет ускорения товарооборота.

Пример. Сотрудничество ночного клуба и производителя модного газированного напитка выгодно обеим договорившимся сторонам. Основной категорией населения, покупающей подобные напитки, является молодежь, которая составляет основную клиентуру ночных клубов. Желающие пройти на танцпол любимого ночного клуба со скидкой станут покупать напитки, а те, кто приобрел алюминиевую баночку с модным напитком, наверняка предпочтут дискотеку остальным вариантам времяпрепровождения.

Таким образом, система перекрестного маркетинга выгодна и покупателю, и продавцу. Она позволяет повысить прибыль обеим сотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, а покупателям – избежать лишних хлопот и обременительных финансовых затрат. Подобный вид сотрудничества различных организаций высокоэффективен при продвижении товаров на рынок; о выгоде, которую может принести данная система, свидетельствует ее широкое распространение в современном экономическом пространстве.

Фандрайзинг (fund-raising) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то в первую очередь это пожертвования, вложения спонсоров, которые поступают от частного и государственного бизнеса. Затем следуют: проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; гранты, финансирование из бюджета создания малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности; пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов общественной, спортивной, культурной и другой деятельности в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства авторы советуют обратить особое внимание на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Можно отметить, что международные компании более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги.

Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, компания сотовой связи «МТС» выступает официальным спонсором игр «КВН», которые транслируются по центральному телевидению и имеют немалую аудиторию. Нефтяная компания «Лукойл» совместно с компанией сотовой связи «Мегафон» были спонсорами трансляций по спортивному каналу зимних Олимпийских игр 2006 г. Спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов академиков.

Руководствуясь российским законодательством, благотворительность можно определить как добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной помощи.

Благотворительностью занимаются разные люди независимо от степени материальной обеспеченности. Пример. Мотивы такой деятельности могут быть самыми разными, в том числе PR-деятельность. Однако чаще всего это сострадание к обездоленному. В Волгограде существует спортивный клуб «Ротор». Его президент Владимир Горюнов в течение долгих лет помогает детским домам Волгоградской области. Он вкладывает деньги, полученные от деятельности спортивного клуба, в молодежь, из которой затем вырастают выдающиеся спортсмены. Мотивы очень просты. Этот человек сам вырос в детском доме и, естественно, хочет дать детям то, чего не было у него.

Помимо чисто человеческих, существуют и деловые мотивы. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшают репутацию фирмы, показывают, что это легальная, признанная организация, надежно стоящая на ногах. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной деятельности стало первым признаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность, и становится потенциальным клиентом или партнером в делах. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.

Благотворительность – это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам. Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными.

Глава 11. Внутрикорпоративные отношения и ценности

11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое

Миссия. Слова обладают магической силой. Но только тогда, когда они на что-то «ложатся» внутри и когда не примелькались и не приелись. Иногда бывает полезно корректировать, нюансировать или даже менять текст сообщения о миссии организации, чтобы он соотносился с ведущими потребностями персонала на данном этапе. Например, если во времена кризиса в миссии появляется акцент на стабильность и эмоциональный комфорт – что-то вроде «Наша компания – остров стабильности в нестабильном мире», это может дать позитивный мотивирующий эффект. Если характер деятельности компании требует активизации инициативы и творческого потенциала сотрудников, то не исключено, что записанные в сообщении слова про заботу компании о профессиональном росте сотрудников будут услышаны (удачно сочетаясь с мотивацией достижений и потребностью в позитивной самооценке). Вспомним давнюю историю: большевики меняли лозунги в 1917 г. чуть ли не раз в неделю. Приходится признать: отлично сработало.

Кадровые перестановки и ротация. Интересно, что практически любая кадровая перестановка, связанная с повышением для «переставляемого» (в его собственных глазах, а не объективно!) его профессионального или должностного статуса, дает позитивный эффект. По-видимому, это связано с актуализацией мотивации достижения, удовлетворением потребности в признании (позитивной оценки со стороны значимых людей), потребности в риске, возможно, даже резонирует с потребностью в самореализации. С ротацией следует обращаться более осторожно. С одной стороны, она может сплачивать людей, удовлетворять аффилиативные потребности, потребности в позитивной оценке и мотивацию достижений, потребность в риске и самореализации, заставляя человека стараться на новом месте быть не хуже другого, с другой – иметь полностью противоположный эффект, порождая систему коллективной безответственности.

Реструктуризация, введение гибкой функциональной структуры. Получение в процессе реструктуризации нового круга обязанностей работает на потребности в риске, самореализации, повышает ответственность. В больших компаниях использовать реструктуризацию очень сложно. Вместе с тем введение в рамках стабильной структуры рабочих групп и комиссий, состоящих из сотрудников разных подразделений, часто способствует повышению их самооценки и мотивирует к выполнению своих непосредственных обязанностей, даже если эти группы имеют совещательный, консультативный статус. Если же результаты деятельности рабочих групп влияют на принятие решений в компании, их мотивирующий эффект многократно возрастает. Такой прием срабатывает только в том случае, если участие в рабочей группе резко не повышает рабочую нагрузку сотрудника (иначе это может вступить в противоречие с потребностью в эмоциональном и физическом комфорте).

Организация процедуры оценки и самооценки работы сотрудника. Вспомним, что даже школьники более мотивированы на учебу и больше любят не тех учителей, которые, замучив и унизив, поставят высокую оценку, а тех, которые могут весело и уважительно влепить пару. Удовлетворяя потребность в уважении и самоуважении, процедура оценки не должна вызывать потерю чувства безопасности сотрудника. Страх – плохое мотивационное «топливо»: либо действует непродолжительно и быстро компенсируется, либо деятельность сотрудника сразу начинает направляться только на его компенсацию. В этой связи стоит отметить следующее:

1) не всякая процедура оценки по распространенной сейчас системе «управление исполнением» отвечает этим требованиям;

2) эта процедура должна быть индивидуализирована в соответствии с особенностями деятельности данной компании, текущего момента и характеристик ее персонала. Дополнительная работа для отдела кадров, но что поделаешь!

Карьерные планы. Мотивирующий эффект наличия постоянно корректируемых карьерных планов в сочетании с индивидуальными беседами с сотрудниками известен большинству руководителей.

Наименование должностей. В советское время производственные начальники нередко млели, когда их называли менеджерами, а вот слова «управляющий», «заведующий», тем более «приказчик», коробили, порой смертельно обижали. Думается, что хороший HR-менеджер (а может, лучше «директор по персоналу»?) знает, какую надпись на визитной карточке хотел бы иметь тот или иной сотрудник.

Участие в принятии решений о непроизводственной жизни в компании. Всякого рода опросы, собрания и прочие процедуры, в ходе которых персонал сам принимает решения о регуляции непроизводственной жизни компании (распорядок дня, организация работы буфета, выбор места и характера корпоративных мероприятий и т. п.), работают на потребности в контроле, принадлежности к группе, повышают самооценку, позволяют реализовать некоторые свои ценности.

Корпоративный стиль отношений. Весьма серьезным мотивирующим (или демотивирующим) фактором является стиль отношений между начальниками и подчиненными, стиль проведения совещаний и собраний.

Фиксация достижений. К сожалению, этот стимул в качестве мотивирующего фактора сильно «подмочен» советским прошлым: Доски Почета, переходящие знамена и вымпелы, грамоты и прочий реквизит. Однако в конкретных условиях конкретной компании всегда найдутся такие варианты отметить достижения сотрудника или подразделения, которые будут работать на потребность в позитивной оценке, потребность занимать значимую позицию в группе и т. д.

Движение информации в компании. Чем больше текущей информации о деятельности компании, о резонах принятия тех или иных управленческих решений получает сотрудник, тем в большей степени он удовлетворяет потребность в контроле, тем более осмысленной становится его деятельность. «Плохие новости» могут даже подстегнуть его, если система информационного обмена поставлена на регулярную основу и не носит тенденциозного, пропагандистского характера.

Сплоченность менеджерской команды в целом (всех уровней). Характер отношений в управляющем звене всегда оказывает колоссальное мотивирующее или демотивирующее влияние на персонал. Этот фактор имеет прямое отношение к базисным потребностям в безопасности и стабильности. «Кадровая чехарда» (в противоположность обоснованным и запланированным перестановкам) практически всегда демотивирует. Демотивирует также показное «единство членов политбюро». Директор по персоналу должен постоянно проводить мониторинг этого фактора, вступать в переговоры с первым руководителем, если видит здесь неблагополучие, и своевременно предлагать меры: индивидуальный тренинг для менеджеров, специальные сессии по построению команды, коррекции процедур делового взаимодействия, проведения совещаний и принятия решений.

Корпоративная символика, корпоративный стиль, корпоративные аксессуары. Известно, что наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе («Я – сотрудник крутой инофирмы», «Я принадлежу к образованной, успешной молодежи»). Следует учесть, что сама символика не должна противоречить представлениям человека о престиже и социальным оценкам, принятым в данной культуре нормам, должна работать на повышение его значимости в собственных глазах. Вряд ли в России человек с гордостью будет носить огромный значок с именем даже очень престижной компании. Новых сотрудников часто серьезно мотивирует выдача им фирменных аксессуаров: ежедневник, кейс для бумаг и компьютера, фирменные канцелярские принадлежности, бумажник для документов на машину и прочая представительская атрибутика.

Регулярная учеба, групповые тренинги. Регулярность и плановость этих мероприятий работает как мотивирующий фактор, так как соотносится с потребностями в профессиональном и личностном росте, а также вселяет чувство стабильности и безопасности. Хорошо в этой связи зарекомендовали себя тренинги, построенные по принципу достижения участниками успеха при решении групповых задач возрастающей сложности.

Корпоративная культура: традиции, ритуалы, мероприятия. Корпоративная культура должна не создавать проблемы, а служить ресурсом компании. Поддерживать и развивать нужно те ее элементы, которые работают на потребности в стабильности, аффилиативные потребности, потребность в принадлежности к значимой социальной группе. Чрезмерное увлечение корпоративными мероприятиями может дать полностью противоположный эффект с точки зрения мотивации, превратив работу в веселую тусовку.

11.2. Внутрикорпоративная культура

Корпоративную культуру мы можем рассматривать как одну из маркетинговых коммуникаций, потому что она помогает формировать репутацию данной организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у внешнемаркетинговой среды, а следовательно, растет доверие и заинтересованность потенциального потребителя.

Философия фирмы является основополагающим элементом корпоративной культуры, влияющим на все остальные. Это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Философия фирмы включает в себя следующее.

1. Миссия фирмы, т. е. стратегическая цель, выражающая смысл существования; общепризнанное предназначение организации, которое предприятие хочет иметь в обществе (например, «Филипс»: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Аптека 36,6»: «Нести здоровье и красоту людям!»; «Аэрофлот»: «Построим компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации в России!»).

2. Ценности – устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому. Ценности всегда предполагают выбор, и каждая организация выстраивает свою иерархию приоритетов на данный период жизнедеятельности (например, корпорация «Перспектива» – надежность, профессионализм, успешность, открытость, содействие; «АЛЕР-АУДИТ» – независимость, честность, объективность, компетентность, добросовестность, профессиональная этика).

3. Для того чтобы ценности не оставались простой декларацией, их переводим в принципы, т. е. основополагающие правила жизнедеятельности фирмы. Они помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности в конкретной организации (например, ценности и принципы Hewlett Packard: «Созидание. Мы осуществляем вклад в область наших интересов. Мы не занимаемся копированием. Новаторские продукты. Мы располагаем широким выбором оборудования. Фундаментальные улучшения. То, что мы делаем, приводит к реальным и позитивным изменениям в жизни наших потребителей. Эффективность работы людей и организаций. Мы нацелены на улучшение того, как люди живут и работают»).

4. Ценностно-нормативная культура помогает практически реализовать заявленные ценности и принципы организации, сделать их нормами повседневного поведения.

Второй блок корпоративной культуры включает в себя следующие элементы.

1. Этический кодекс – свод правил, опубликованный для ознакомления и принятия сотрудниками и партнерами организации (например, мебельный салон «СтатуС»: «Мы сделали свой бизнес искусством. Мы молоды и мобильны, но у нас есть опыт. Мы умеем спорить и убеждать, но готовы выслушать ваше мнение и убедиться в вашей правоте. Мы не обещаем сделать быстро, но обещаем сделать хорошо. Мы не обещаем сделать дешево, но хотим, чтобы интерьер вашего дома соответствовал вашим возможностям, вашему вкусу и сегодняшним требованиям к качеству жизни»).

2. Этическая памятка – письменное напоминание основных требований к работе и деловому общению сотрудникам организации. Может быть оформлена как индивидуальная карманная или настольная карточка, а также как информационный стенд (например, в сети ресторанов и отелей «Мевенпик» у входа вывешена медная табличка с текстом: «Мы бескомпромиссны, когда речь идет о требовании высшего качества изделий, которые мы покупаем и продаем. Предлагаемый нами ассортимент очень разнообразен и является выражением истинного оптимизма. Мы соблюдаем все правила гигиены. Атмосфера в наших ресторанах приятна и располагает к отдыху. Все, что мы можем сэкономить благодаря хорошей организации труда, должно идти во благо нашим клиентам, выражаясь в снижении цен на наши услуги. Все, что мы предлагаем своим посетителям, является предметом нашей гордости. Мы стремимся вести свое дело аккуратно и корректно. Мы обслуживаем своих клиентов вежливо и предупредительно. Мы хотим, чтобы наши служащие радовали посетителей хорошим настроением и любезностью. Во всех наших начинаниях должны сквозить свежие мысли»).

3. Этическая экспертиза – анализ новых проектов, влияющих на репутацию организации.

4. Фирменные стандарты прописывают процедуры деятельности, их цель – исключить типовые ошибки, превратить удачные ситуации в успешные технологии.

Культура внутренних коммуникаций говорит о способах и качестве распространяемой информации на предприятии. Она состоит из следующих элементов.

1. Собрания и совещания являются формой непосредственного общения «глаза в глаза» и передачи информации «из рук в руки». К ним относятся также личные встречи с руководителем. Они могут быть официальными – «кабинетными» – или неофициальными, «за чашкой чая».

2. Информационные стенды и корпоративные издания – это формы опосредованного общения. Преимущество их в том, что они информируют большое количество сотрудников, партнеров и клиентов.

3. Корпоративные издания (журналы, газеты, бюллетени, листовки) могут быть адресованы только персоналу, или только клиентам, или тем и другим одновременно (например, журнал «Мир ORIFLAME» и журнал Mary Kay «Аплодисменты» издаются для консультантов и дистрибьюторов этих косметических компаний, журнал екатеринбургской компании «Калина» «Калина news» – для клиентов, а «Наша газета» компании «Уралсвязьинформ» – и для сотрудников, и для клиентов).

Социально-психологическая культура определяет состояние межличностных и групповых отношений в компании.

1. Социально-психологический климат характеризует стиль лидерства и взаимоотношений сотрудников, уровень вовлеченности персонала в деятельность компании и степень удовлетворенности ею, умение разрешать конфликты, способность доверять партнерам, подчиненным и начальникам.

2. Система мотивации и стимулирования персонала предполагает набор экономических, социальных и моральных способов развития профессиональной активности (например, в косметической компании ORIFLAME система карьерного роста выглядит так: директор – сапфировый директор – золотой директор – бриллиантовый директор).

Также в состав корпоративной культуры входит событийная культура, которая включает в себя следующее.

1. Корпоративные мифы, легенды, байки – способы неформальной коммуникации, обозначающие основные идеи и ценности конкретной организации в образно-символической форме. В мифах философия организации получает наглядную форму и становится доступной для восприятия всех членов группы (например, в компании Nordstrom существует легенда о том, что как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, притом эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки. Эта легенда подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: «Клиент всегда прав»).

2. Обряды, как и мифы, конкретизируют ценности организации. Обряд инсценирует миф через условно-символическое действие. Поводом для него становятся наиболее значимые события из жизни организации, такие как принятие новых сотрудников (обряд посвящения), признание заслуг (обряд чествования), события личной жизни (дни рождения, свадьбы). Наряду с цельным обрядом в практике часто используются и отдельные обрядовые действия: поздравления, тосты, застолья (например, клятва сотрудника LG: «Я сам возложил на себя обязанности и должен в любой среде, несмотря ни на что, страстно добиваться достижения поставленных целей. Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других. Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство. Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться»).

Важные обряды образуют корпоративные праздники, т. е. торжества, изъятые из повседневности. Таковыми могут быть: «красные даты календаря», т. е. государственные праздники, религиозные праздники, профессиональные праздники или оригинальные, т. е. самобытные, праздники конкретной организации (например, фестиваль пивоваров Октоберфест).

Традиции – элементы корпоративной культуры, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени (например, на космодроме «Плесецк» в Архангельской области за три часа до запуска ракеты на покрытой толстым слоем инея третьей ступени метровыми буквами пишут женское имя Таня. Считается, что ракета, освященная этим именем, обязательно выполнит все задачи. На космодроме говорят: «Таня – наш оберег»).

Культура внешней идентификации включает в себя: фирменный цвет; товарный знак; слоган; логотип.

Все эти элементы определяют фирменный стиль компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает фирму более успешной и конкурентоспособной, так как помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от персонала за счет согласованности действий и клиентоориентированности.

11.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер-класс

Деловые игры – это метод имитации принятия управленческих решений в различных производственных ситуациях путем игры по заданным правилам группы людей или человека и ЭВМ. Они применяются для обучения, научно-исследовательских целей, выработки управленческих решений.

Финансовые и деловые игры – это мощный механизм самообучения, так как во время игры отражается истинное отношение к деньгам и богатству. Такие игры являются лучшим средством для финансового обучения и позволяют учиться и рисковать на собственном, и к тому же безопасном, опыте. Деловые игры позволят научиться новым способам зарабатывать деньги, понять свои ограничения в отношении финансов и изменить их, стать хозяином денег и развить финансовый интеллект, развить в себе навыки ведения бизнеса и инвестирования, понять, как научить себя и своих детей быть богатыми.

После обучения в деловых и финансовых играх легче составить бизнес-план, понять, можно ли заработать деньги на том или ином бизнес-проекте, провести анализ и понять выгодность ваших инвестиций. Вы сможете понять, стоит ли вам вкладывать деньги в акции или в недвижимость. Деловые бизнес-игры – это мини-тренинг вашей жизни, который вы можете проходить самостоятельно, в компании своих друзей и партнеров, а также в клубах с новыми людьми.

Современные условия наращивают требования к качествам профессионала, нацеливают на формирование личности, характеризующейся творческим типом мышления, инициативой, самостоятельностью в принятии решений. Это требует новых подходов в обучении и воспитании. Обучение должно основываться не на передаче готовых знаний, а на создании условий для творческой активности. В качестве средств, реализующих такой подход, все большее признание находят активные методы обучения, в частности деловые игры. Их строение отражает логику практической деятельности, и поэтому они являются эффективным средством усвоения знаний, формирования умений и способностей личности будущего специалиста.

Тренинг – это особый метод обучения, при котором обучающийся приобретает и развивает навыки и способность к обучению. Это своего рода обучение для обучения. Тренинг отличается от лекции тем, что в нем отсутствует или присутствует в минимальном количестве теория. На тренингах обучающиеся получают не готовые знания, а развивают способность адекватно реагировать в сложившейся ситуации. Вся жизнь – это обучение. Человек никогда не станет успешным, если не научится обучаться, а будет получать только готовые знания. Тренинги помогают развить в человеке способность к обучению, развить в себе уже имеющиеся качества, например укрепить уверенность при принятии решения, доверие к партнерам, умение слушать (не только слышать) окружающих и т. д.

Традиционно на тренинге моделируется какой-либо навык или качество, который немедленно анализируется и проверяется в учебной обстановке, максимально приближенной к действительности. Преимущество тренинга состоит в том, что моделирование в реальной ситуации может привести к нежелательным последствиям. Цель тренинга в рабочей ситуации состоит в том, чтобы развивать способности личности и удовлетворять текущие и будущие потребности организации.

В тренинге незаменима роль тренера. Это не обязательно высокоинтеллектуальный, превосходящий по знаниям и опыту обучающихся человек. Реальные заслуги и титулы тренируемых зачастую могут дать фору любому тренеру в несколько десятков или даже сотен очков. Тренер – это человек, который умело руководит процессом обучения, точно и своевременно моделирует ситуацию и задает вопросы. Как раз вопросная система обучения отличает тренинги от других методов обучения. Вопрос заставляет человека думать, размышлять логически, искать выходы из сложившейся ситуации и, что самое главное, формировать или развивать качества личности, необходимые для подобных ситуаций.

Тренинг в рекламной деятельности помогает создателю рекламы ориентироваться в ситуации. Реклама – это творческий процесс. Без умения обучаться и приспосабливаться, а точнее, адаптироваться к ситуации, реклама будет сухой и никому не нужной. Тренинги способствуют развитию умения «идти в ногу со временем», чуть опережая его (чтобы обойти конкурентов).

Другой способ обучения – обучающие семинары. Суть семинаров состоит в том, чтобы дать обучающемуся определенные знания в той или иной сфере, чтобы в дальнейшем применить эти знания на практике. Теоретические и практические знания составляют равные доли семинара. Как правило, семинары проводятся в связи со сложившимися изменениями в деловой сфере (например, устаревание маркетинговых технологий и разработка в связи с этим новых, изменения законодательства, касающегося ведения бизнеса, совершенствование существующих тенденций управления производством и персоналом и т. д.).

Обучающий семинар начинается с освещения его темы докладчиком. В отличие от тренинга, здесь докладчик – высококвалифицированный специалист, имеющий огромный опыт в этой сфере деятельности. Очень часто докладчиками являются разработчики той или иной маркетинговой технологии, по которой проводится семинар, законодатели, участвовавшие в разработке и принятии обсуждаемого изменения в законодательстве, создатели и последователи нового учения, руководители крупнейших компаний и т. д.

Условно семинар можно разделить на две части:

1) первую часть составляют непосредственно необходимые теоретические и практические знания и навыки. Сперва рассматривается проблема, изменение ситуации на рынке, в законодательстве, затем освещаются практические пути решения проблемы, поведения в сложившейся или складывающейся ситуации, правильного применения законодательства. После могут быть предложены перспективы развития того или иного вида деятельности;

2) вторую часть составляют вопросы к докладчику, обсуждение изложенного материала. Здесь также применяется моделирование ситуаций с последующим их разрешением. Цель этой части семинара – закрепление знаний по теме семинара, правильное их уяснение, вскрытие пробельных сторон проблемы.

Именно вторая часть обучающего семинара является его особенностью. Самое важное – применить полученные на семинарском занятии знания в практической деятельности. Простое посещение семинара ни к чему не приведет, более того, является бесполезной тратой средств и времени. Главная цель семинара – правильное и точное понимание изученной проблемы. Поэтому после получения необходимых знаний в первой части семинара очень важно закрепить их во второй. Эффективность от семинара достигается прежде всего желанием и интересом самого обучающегося. Если их не будет – грош цена обучающему семинару.

Мастер-класс – уникальный способ научить человека мыслить самостоятельно и нестандартно. Специалист, проводящий мастер-класс, – это дока своего дела. Используемые им методики, техники и технологии отточены до совершенства, в связи с чем и возникают свои, уникальные методы осуществления работы. По сути, мастер-класс похож на семинар или тренинг, и очень часто, как это ни печально, эти понятия смешивают, называют одно другим. Однако все эти методы обучения друг от друга отличаются.

Первое отличие мастер-класса от семинаров и тренингов состоит в их продолжительности. Мастер-класс скоротечен, его продолжительность составляет максимум 2–3 часа (продолжительность тренинга составляет минимум 4–5 часов, семинар может длиться от 1 до нескольких дней и даже недель).

Цель мастер-класса, в отличие от тренингов и семинаров, – не научить человека работать в той или иной сфере деятельности (причем за короткий срок мастер-класса это невозможно), а показать нестандартность подхода к осуществляемому процессу. Здесь не рассматриваются открытия, новшества моделей. Преподавая мастер-класс, специалисты раскрывают секреты снижения затраты энергии, времени, средств на достижение желаемого результата. Например, конструктор можно собрать десятком различных способов, но только один будет самым быстрым, экономичным и уникальным. Конечная цель мастер-класса – научить человека мыслить нестандартно, применять способы осуществления деятельности, снижающие затраты сил и вложение средств, дать интеллектуальное и эстетическое воспитание обучающемуся. Осуществление работы в этом случае будет происходить с легкостью и интересом для работника, а для клиента красивая работа будет дополнительным стимулом прибегнуть к услугам компании.

11.4. Имидж компании

Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом. Имидж – это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. Исходя из этого определения можно сказать, что имидж – это всегда совокупность элементов, характеризующих субъект, складывающихся на основе его реальной деятельности и формирующих отношение к себе. Иными словами, то, что делает конкретный субъект, накладывает свой отпечаток на сознание людей и вызывает их ответную реакцию в виде позитива или негатива.

Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.

Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.

Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.

Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.

Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа:

1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);

2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;

3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;

4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение.

Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироваться уже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике.

Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальный имидж, т. е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй, неразрывно связанной с первой составляющей имиджа является его нематериальная часть. Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании – внутренний имидж. Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, каждая стрелочка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма отклоняется от поставленной цели, весь механизм дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают свой ход. Четвертый, заключительный элемент имиджа компании – так называемая внешняя оболочка компании, традиционное его название – внешний имидж. Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании.

Остановимся подробнее на двух составляющих имиджа компании – внутреннем и внешнем имидже. Остальные два элемента ничуть не маловажны для всего имиджа компании, однако не стоит учить производителя повышать качество товара и создавать тем самым положительную ответную реакцию потребителей.

Внутренний и внешний имидж должны соответствовать этапу существования организации. На первом этапе компания закладывает фундамент своей будущей деятельности. Какой имидж зарождается на этом этапе, таким он будет на протяжении всей жизни организации.

При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – поется в известном мультфильме про капитана Врунгеля. Название должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как гласит известная пословица, «самое ценное рождается в муках» (примером тому является рождение человека). При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой.

Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения.

Внешний имидж будет отражать внутренний через рекламу. Первые письма, встречи, переговоры будут закладывать основу будущей партнерской деятельности компании. Именно партнерской, потому как даже рядовой потребитель – равноправный участник договорных отношений покупателя с продавцом. В рекламной кампании упор делается на уникальность предложения, качественные характеристики товара, при этом повсеместно, но ненавязчиво преподносится товарный знак.

В начале деятельности компании очень важно «держать слово», реализовывать обещанное, воплощать в жизнь предлагаемые услуги. Здесь следует не переоценивать свои возможности. Не стоит предлагать то, чего не в силах будете выполнить. Скромная услуга, полностью реализованная, гораздо лучше той, которая не удовлетворит клиента, какой бы привлекательной она ни была.

В реализации далеко идущих планов участвует не один сотрудник. Руководителю компании следует сделать выбор между опытом старшего поколения и неопытностью молодого. Чем старше сотрудник, тем меньше шансов донести до него стиль организации, концепцию деятельности, методов осуществления работы. Молодой сотрудник более пластичен в этом плане. У него нет сложившейся и устоявшейся практики, он, как пластилин, – можно слепить «пластилиновую ворону», можно «страуса», а можно «дворника». Хотя сочетание и того и другого будет оптимальным решением, золотой серединой.

Для сотрудников является обязательной деловая, профессиональная этика в процессе работы с клиентами и другими партнерами. Но это не просто заученные формы обращения, элементы вежливости и т. д. Общение с партнерами должно приносить работнику удовольствие, сотрудник должен любить своего клиента. В противном случае его лучше оградить от этого, поручить другую, возможно, такую же значимую работу. Это очень важно, так как первое впечатление о компании складывается именно на уровне первого общения с ее сотрудником (будь то секретарь, менеджер или директор).

Следующий этап – раннее развитие организации – характеризуется тем, что компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в своих позициях. В этот момент фирма может позволить себе развернуть рекламную кампанию, соответственно увеличивая свои расходы.

Изменения внутреннего имиджа связаны с созданием и последующим укреплением корпоративного духа организации. Для этого в деятельность сотрудников внедряются традиции компании. Это необходимо также и для того, чтобы снизить текучесть кадров. Проще и дешевле удержать работника на его месте, чем постоянно принимать на работу все новых и новых людей, затрачивая немало времени, сил и средств на их обучение (как показывает практика, чтобы человек адаптировался к своему рабочему месту и научился «работать» в организации, ему необходимо два-три месяца).

Работник может покинуть вашу организацию по разным причинам, по взаимообратным он может и остаться. Самые распространенные из них – заработная плата, отношения в коллективе с коллегами и начальством, условия работы. Удержать работника можно высокой заработной платой, но никто не застрахован от того, что конкурент не перекупит вашего ценного сотрудника. Самый верный способ снизить текучесть кадров – внедрить традиции компании, с помощью которых будет повышаться корпоративный дух. Получая моральное удовлетворение от работы, периодическое повышение зарплаты и по мере возможности по должности, работник вряд ли захочет что-то менять. А если сотрудник получит от компании даже самый незначительный знак внимания (грамота за добросовестный труд, успешную деятельность, льгота на получение стоматологических услуг, сувенирная продукция, фирменная амуниция и др.), то он потянется за коллективом, у него сложится адекватное впечатление нужности компании, это придаст ему дополнительных сил.

В связи с этим неплохой традицией может стать обсуждение достижений сотрудников, а также выявление недостатков или, скорее, недочетов их работы. Другая распространенная традиция (по мнению автора, одна из самых важных) – уважительное отношение к клиенту. Для компании может быть множество традиций такого рода. В соответствии с традициями компаниями должно осуществляться построение стиля поведения организации, оформление интерьера офиса компании. Поведение в офисе также может стать объектом корректировки в соответствии с правилами, принятыми в организации. Не каждому клиенту, даже курящему, понравится, когда сотрудник будет общаться с ним, одновременно выкуривая сигарету. Или на столе у него будет разлит чай, к столу будут постоянно прилипать документы и т. д.

Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!», «Десятилетний опыт позволяет утверждать», и т. д.). Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год, Рождество), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, благотворительные распродажи и т. д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или vip-кли-ентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности. Например, сеть бистро «Макдональдс» привлекла к участию в рекламе популярную вокальную группу «Дискотека Авария». Сюжет состоял в том, что участники группы играют с детьми в детских домах, больницах для больных раком, рассказывают о том, что не у всех детей есть возможность познакомиться со сказкой. А покупая фирменные браслеты на руку в бистро «Макдональдс», вы тем самым поможете этим детям осуществить их мечту.

Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются и переквалифицируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании, открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового, новаторского. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации.

Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Многие товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (причем в зависимости от величины компании – в местную, общегосударственную или мирового масштаба). Руководители и главы подразделений, ведущие специалисты компании участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах красоты в образе спонсоров, в различных шоу в качестве участников, в составе жюри, в благотворительных акциях и т. д. В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах, причем этот образ должен соответствовать действительности (как, например, компания Jonsons&Jonsons в своей рекламе использовала лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Подготавливается плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый путь – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов. Это может быть реорганизация компаний: слияние с другой преуспевающей компанией, разделение на две и более компании. Также возможно непосредственное прекращение деятельности. Однако завершить свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем.

Исходя из вышесказанного можно подвести итог. Итак, имидж компании обязательно должен соответствовать этапу развития компании, целям, задачам и стратегии развития компании. Внешний имидж соответствует внутреннему. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества.

Глава 12. Мастера дела и слова в PR-деятельности

12.1. Спичрайтер

Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому эти люди прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.

Спичрайтер (от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию речей для политических лидеров, глав крупных компаний, деятелей шоу-бизнеса и т. д. Придумать изящные, порою замысловатые, но в то же время близкие и понятные каждому слушателю фразы – задача непростая. Спичрайтеру необходимо уметь составлять тексты, рассчитанные на разнообразную аудиторию: научных работников, привыкших к узкопрофессиональным терминам, громоздким по конструкции предложениям, и неподготовленных слушателей, которым все необходимо разъяснять доступным языком; тексты для школьников и студентов; политиков и актеров; камерной публики и широких масс. Для спичрайтера важно не только владение словом, но и понимание психологии конкретных групп людей, способность учитывать их интересы. Кроме того, необходимо, чтобы текст, написанный спичрайтером, соответствовал личности, имиджу того человека, который будет его зачитывать.

Обычно спичрайтерами становятся люди, владеющие литературным языком и, как правило, работавшие в сфере журналистики, или же люди с особым писательским талантом. При этом настоящим даром обладают те, кто способен думать и писать так, как этого хочет сам политик. «Речеписцы» почти всегда отличные психологи.

Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Л. Брежнева команда референтов старалась упростить предложения, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.

Профессиональный спичрайтер всегда старается воспроизводить стиль речи своего босса. Ведь речь генерального директора какого-нибудь промышленного предприятия о развитии отрасли, пересыпанная цитатами классиков и сдобренная многочисленными деепричастными оборотами, может вызвать неприятие аудитории.

Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой – нанизывает на него аргументы и факты, третий – добавляет образности, четвертый – придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять масс-медиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.

Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь, – это «дом». Крыша – главная мысль, окна – три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент – примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимет настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам.

Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.

12.2. Копирайтер

Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в том, что ни писатели, ни журналисты не могли писать такие тексты.

В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на сегодняшний день она настолько востребована, что пора задуматься о введении в программу высшего образования обучения этому интересному и нелегкому ремеслу.

Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR-статьи, участвует в разработке рекламной политики какой-либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс-релизов и т. д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.

Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо не только иметь творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.

Копирайтер – это, несомненно, человек, пишущий тексты, но с одной только оговоркой: пишущий и продающий тексты для рекламы. Он придумывает слоганы, сочиняет статьи для рекламных брошюр и глянцевых журналов, пишет сценарии рекламных роликов для радио и телевидения. Но этим круг обязанностей копирайтера не ограничивается. Он зачастую участвует в разработке стратегии информационной или рекламной кампании.

Идеальный копирайтер – это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100 %-ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.

12.3. Спиндоктор

В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение «точечной коммуникации», способной изменить ситуацию.

Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики, серьезным образом задающие коммуникативные аспекты кризиса. Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир. Работа спиндоктора направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов. Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или неосвещении того или иного события телевизионными каналами.

Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.

Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны.

12.4. Продюсер

Продюсер – это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить результат. Надо быть в курсе событий и уметь подсказать, вмешаться по делу. Если все сделал вовремя – тогда ты хороший продюсер. То же самое имеется в виду, когда речь заходит о творческом продюсере в BTL-агентстве. В этой профессии следует знать очень много – от базовых знаний технического оборудования, постановок разнообразных шоу и режиссуры до навыков копирайтинга. Также необходимо обладать административными способностями, чтобы контролировать весь процесс производства – от работы над копирайтом до курирования работы подрядчиков. Здесь очень важно проводить детальную подготовку и руководствоваться четким соблюдением сроков во время реализации проектов. В перечень основных обязанностей творческого продюсера входит работа над видеооформлением BTL-деятельности: видеопрограммы, анимации для презентаций, mood-ролики и отчетные видеофильмы. Разработка разноплановых сценариев и постановочная режиссура также приоритетны.

К каждому проекту нужно подходить по-новому, используя весь накопившийся опыт. Необходимы пытливость ума, внимание к деталям, умение визуализировать, думать «кадрами», продумывать каждую сцену в уме, чтобы поймать внимание зрителя. Что касается личных качеств, то тут в первую очередь должно быть внутреннее «горение» и желание творить.

В структуре компании творческий продюсер является сотрудником креативного отдела и подчиняется креативному директору. С ним же согласовываются копирайт и идеи, но здесь, скорее, не подчинение, а сотрудничество. Если есть какие-то варианты роликов, концепций, много творческого потенциала, то креативный директор как раз тот человек, который дает стратегическое направление. Задача творческого продюсера – все это произвести, продумать, структурировать, сделать препродакшн, постпродакшн и в конце предоставить готовый продукт. Работа над сценариями, видеопродакшн, а также режиссура на проекте происходят напрямую в сотрудничестве с группой по работе с клиентами.

Профессии продюсера невозможно научить. Здесь необходимо особое чутье. Нужно четко понимать, какие песни и какие исполнители нужны народу именно сейчас, какая продукция будет удовлетворять потребителя. Кроме того, продюсер – это PR-менеджер, маркетолог, администратор, стилист и психолог в одном лице.

12.5. Фрилансер

Очень часто можно услышать на вопрос руководителя: «Как вы справляетесь с работой при таком небольшом штате?» ответ: «У меня фрилансеры работают». Кто такие эти фрилансеры? В переводе с английского free-lance – внештатный сотрудник, свободный работник, работа без контракта. Раньше так называли наемных воинов (free – свободный, lance – копье). Словарь англо-русского языка таким образом дает перевод этому слову: а) ландскнехт; кондотьер (наемный солдат в Средние века); б) политик, не принадлежащий к определенной партии (но время от времени примыкающий к той или иной партии по тем или иным соображениям); в) внештатный сотрудник, свободный художник, актер без постоянного ангажемента; г) человек независимого образа мыслей. Сейчас freelance – это любая творческая профессия.

Фриланс подразумевает, что человек сам увольняется с работы, самостоятельно находит заказчиков и начинает жить на вольных хлебах или совмещает работу в офисе с трудом вольного художника. Здесь намного больше свободы.

Саму концепцию фриланс-работы, известную ныне как telecommuting, предложил еще в 1972 г. Джек Ниллес. Персональные компьютеры в те времена получили достаточное распространение в домах рядовых американцев и европейцев. Ниллес пришел к заключению, что часто гораздо выгоднее доставить работу человеку на дом.

Фриланс же как таковой в западном Интернете возник только в середине 90-х гг. В России – спустя лет пять, в самом конце прошлого века. Например, один из старейших отечественных ресурсов для телеработников telejob.ru был зарегистрирован в июне 2001 г.

Когда-то, почти два столетия назад, произошло важное событие – работа отделилась от дома, развивались фабрики и заводы. Люди стали работать вне дома, без какой-либо привязки к домашнему хозяйству, мастерским и т. д. На сегодняшний день отчасти все возвращается на круги своя. Люди по большей части ищут работу, не связанную с постоянным присутствием в офисе. В чем же привлекательность работы фрилансера? Вот какими преимуществами обладает фриланс.

1. Не нужно ежедневно рано вставать и идти на работу, трястись в городском транспорте в час пик и целый день пребывать на рабочем месте. Задание можно получить по электронной почте, по телефону, факсу или ставшей экзотической сегодня обычной почте.

2. Можно сотрудничать не с одной фирмой или заказчиком, а сразу с несколькими, а также с зарубежными партнерами без выезда за границу. Несколько потоков работы возвращаются несколькими финансовыми потоками. При правильном подходе к делу фрилансер всегда может добиться заработка более высокого, чем у своего коллеги, привязанного к одному месту работы.

3. Свобода выбора интересной работы. Фрилансер со стажем имеет много связей, хорошо ориентируется на рынке труда, и число его клиентов вырастает до такой степени, что он обращает внимание только на самые выгодные заказы.

4. Фрилансера нельзя уволить. Перестановки в руководстве грозят ему как максимум потерей одного источника дохода.

5. Заманчива удаленность вольного работника от «сверхценных» указаний начальства, рабочих интриг, сплетен и прочих здоровых и нездоровых сторон корпоративной жизни. Фрилансеру не нужно вживаться в чужой коллектив, конфликты в котором неизбежны.

6. Вы получаете право выбирать, как распределять свое время. Не надо придерживаться строго фиксированного распорядка дня. Вы сами решаете, когда будете трудиться, а когда – отдыхать. Можно трудиться в наиболее удобные часы. Ведь так называемым «совам» легче творить в вечерние и ночные часы, чем пытаться бороться с собственным организмом по утрам.

7. Свободный художник свободен в планировании отпуска или уикенда. Осуществив намеченные планы, он может в любой момент сорваться с места и уехать, ни перед кем не отчитываясь.

8. Возможность больше уделять внимания своей семье. Даже если телерабочий тратит достаточно много времени для эффективной работы, он остается в кругу семьи и может легче участвовать в выполнении домашних обязанностей, таких как присмотр за детьми, покупки и т. п.

9. Продуктивность работы фрилансера выше. Ведь человек, работающий в комфортных для него условиях, за одно и то же время успевает сделать больше и притом с более высоким качеством.

10. На вас никто не будет косо смотреть, если вы трудоголик.

Кроме всего прочего, у каждой сферы деятельности есть свои специфические преимущества. В рекламной и PR-дея-тельности очень важна мобильность фрилансера. Не все вопросы можно решить по телефону или электронной почте. Некоторые из них вообще нельзя выносить за стены офиса. А вопросы могут возникнуть внезапно, и решить их необходимо немедленно. Поэтому если человек не привязан к конкретному месту, то такой человек очень ценен для руководителя.

Однако, помимо преимуществ, у фриланса есть и недостатки.

1. Деньги поступают только тогда, когда фрилансер работает. Очень трудно спланировать свой бюджет.

2. Государство и, в частности, работодатель не обязаны заботиться о фрилансерах и предоставлять гарантии и компенсации, предусмотренные законодательством. Вам никто не выпишет больничный лист, у вас нет льгот, медицинских страховок, оплачиваемых отпусков, пенсии по выслуге лет.

3. Вы принимаете полную ответственность за все свои решения, за весь цикл работы. Приходится быть агентом, менеджером и исполнителем в одном лице. Фрилансер все делает сам, начиная от поиска заказчика и заканчивая решением проблемы получения денег. Без достойной саморекламы здесь тоже не обойтись, но она не всем по плечу.

4. Ненормированный рабочий день. Сегодня фрилансер поработал 4 часа, а завтра – 12–14 часов.

5. Изоляция от остального мира, уменьшение социальных связей и в некоторых случаях одиночество (если, конечно, у фрилансера нет семьи).

6. Потеря традиционной лестницы в карьерном росте.

7. Необходимость сильной мотивации к работе. Иначе она просто не будет выполнена на должном уровне и вовремя.

8. Приходится самому думать о средствах производства и коммуникации и их оплате. Все, начиная от ручки и картриджа для принтера и заканчивая компьютером, фотоаппаратом и программным обеспечением, придется покупать на свои кровные.

9. Возможность обмана. Случаи, когда работодатели полностью игнорируют оплату труда, редки. Чаще они уменьшают размер гонорара, зная, что фрилансеру легче согласиться на это, чем спорить.

10. Зыбкое правовое обеспечение, а точнее, его полное отсутствие. Весь этот бизнес держится на доверии работодателя и работника и при возникновении конфликтной ситуации далеко не факт, что вы получите заработанные вами средства.

Но каждый ли может быть фрилансером? Все зависит от психологического характера человека. Как правило, фрилансер – индивидуалист по характеру, предпочитающий нести ответственность исключительно за собственную работу, не иметь подчиненных, ни от кого не зависеть и не быть связанным никакими внешними условиями, кроме рабочего задания и сроков его выполнения. Это приверженец традиционных ценностей, в число которых входят семья, стабильность, личная свобода, творческое самовыражение и профессионализм, консервативный стиль одежды и образ жизни. Если у человека есть данные характеристики психологического портрета, то он сможет стать фрилансером.

Кроме специфических психологических данных, фрилансер должен быть современным. Он должен быть прогрессивным в технических и организационных вопросах, постоянно стремиться к повышению уровня квалификации и овладению новыми знаниями как в своей, так и в смежных областях, знать цену себе и своей квалификации. Фрилансер скорее предпочтет отказаться от работы вовсе, чем понижать установленную им для себя планку минимального уровня оплаты труда.

В общем фрилансер – специалист в «свободном полете». Он сам себе хозяин и волен выбирать, с кем и когда работать. Фрилансер – настоящий хозяин собственной жизни.

Глава 13. Психология проектного менеджмента в коммерческих AD&PR

13.1. Особенности организации рекламных кампаний

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в не занятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, – напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

13.2. BTL

Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).

Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in-store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-техно-логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.

Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.

Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.

К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL-акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».

Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).

Список литературы

Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.

Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.

Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.

Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.

Полезные ссылки

http://www.nucleus-system.com/index.php?page=list&target=reklama

http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12

http://www.egomarket.narod.ru

http://www.zdes-i-teper.ru

http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/

http://www.englishmax.ru

http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp

http://www.simoron.ru/

http://www.nlpcenter.ru

http://www.chat.ru/~alubimov

http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru

http://www.mcnlp.ru

http://www.syntone.ru

http://www.nlp-dhe.ru

http://www.psycho.ru

http://www.citycat.ru/iq/

http://psy.agava.ru/

http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk

http://kulichki.rambler.ru/psy

http://www.komanda.ru

http://azaryan.narod.ru

http://rusdrakon.narod.ru/

http://www.kulichki.com/wushu/

http://www.herpes.ru/psycho

http://www.career.ru/ushakov

http://trening.narod.ru

http://psi.webzone.ru/

http://www.projection.boom.ru

http://stress.space.inc.ru

http://www.nlp.ru

http://assol.max.ru/psyhology

http://www.psitren.nm.ru

http://www.trainings.ru

www.profy.ru

www.humans.ru