Раздел I. Общестенное мнение и коммуникация психологии рекламы и PR

Глава 2. Коммуникация — психология AD&PR в дейстии

2.4. Социально-психологические модели коммуникации

Семиотическая модель коммуникации

Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.

Рис. 3. Семиотическая модель коммуникации.

В этой модели существуют следующие структурные элементы:

1) источник сообщения (автор);

2) отправитель сообщения;

3) код;

4) сигнал;

5) канал коммуникации;

6) шум, мешающий точной передаче информации;

7) получатель сообщения (приемник);

8) адресат.

Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний — это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который придает комбинации знаков (информации) некоторый смысл, а сами знаки передаются от человека к человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями.

В общем случае листовка, лежащая в почтовом ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга.

Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками а-ля Квейк, то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего покупателя.

Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них – информационная избыточность канала. Пример. В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик определенного товара. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты рекламы) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик остался в памяти потенциального покупателя. Второй вид – более яркое и привлекающее событие. Например, вы торжественно открываете магазин, а в этот день в городе на центральной площади проходит концерт звезд эстрады, спонсором которого является конкурирующая организация. В любой другой день количество потенциальных покупателей увеличится, но не в этот день.

Третий важный момент – сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и менеджерами конкурента.